Лекции по "Маркетингу"

    • стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

    При создании рекламного сообщения необходимо определить:

    ? что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

    ? как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

    ? в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

    Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

    ? электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

    ? печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

    ? средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);

    ? прямой рекламы («директ-мейл»);

    ? сувенирной рекламы.

    Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5). 

    Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения  

    При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6. 

    Рис. 5.6. Критерии выбора канала рекламного сообщения  

    На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

    Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы (табл. 5.6).

    При оценке эффективности рекламы учитывают:

    1) торговую эффективность:

    – увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

    – корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

    – результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

    2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

    – претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); – посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты. 

    Таблица 5.6

    Методы определения бюджета рекламной кампании  
 

    К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

    ? тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

    ? тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

    ? тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

    Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7. 

    Таблица 5.7

    Сравнительный анализ основных средств рекламы  
 

    Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.8. 

    Таблица 5.8

    Основные элементы рекламы  
 

    В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

    • коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

    • информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;

    • побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

    • сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

    • реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

    На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

    Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

    Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

    Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

    1) привлекает внимание;

    2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

    3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

    4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;

    5) обещает выгоду от покупки;

    6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

    Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

    Действенная реклама требует больших затрат.

    1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

    – оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);

    – административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

    – операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

    2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

    – организация и проведение распродаж;

    – производство упаковки;

    – разработка прайс-листов;

    – оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

    – скидки с цен;

    – участие в торговых организациях;

    – подготовка аналитических отчетов и т.д.

    3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:

    – изготовление образцов рекламной продукции;

    – демонстрация рекламы;

    – участие в выставках;

    – амортизация используемого оборудования;

    – оплата телефонных разговоров;

    – выполнение исследований в области рекламы и т.д.

5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара

 

    Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

    Пути осуществления персональных продаж:

    ? деловые переговоры;

    ? коммивояжерские циклы;

    ? демонстрация товаров;

    ? проведение консультаций и т.д.

    Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

    Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:

    ? число посещений клиентов одним торговым представителем;

    ? ожидаемые продажи.

    Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

    Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя. 

    Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам  

    Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

    Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.