Лекции по "Маркетингу"

    –> регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

    Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19. 

    Таблица 3.19

    Характеристика методов полевых исследований  
 

    Способами проведения полевых исследований являются:

    –> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

    –> опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;

    –> эксперименты – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;

    –> панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

    При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

    Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

    ? глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

    ? групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;

    ? экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

    Качественные исследования основываются на методах:

    ? одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;

    ? многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

    Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

    Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.

    Количественные методы предполагают:

    ? выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

    ? определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

    ? определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок. 

    Таблица 3.20

    Характеристика количественных методов исследования рынка  
 
 

    Маркетинговые исследования могут проводиться:

    ? работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;

    ? привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

    На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

    ? маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;

    ? консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

    Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

    – необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

    – надо сократить финансовые затраты;

    – требуются достаточно точные и надежные результаты. 

Ситуации для анализа

 

    1. Рынок источников света в Западной Европе контролируется четырьмя крупнейшими продуцентами (их совокупная доля составляет около 90%). К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего другим продуцентам все-таки удается удерживать оставшиеся 10%?

    2. В конце 1980-х гг. для передовых фирм электронной промышленности средний показатель отношения суммы заказов к объему продаж составлял 1,13. Прокомментируйте эту информацию с точки зрения конъюнктуры рынка.

    3. Определите, какие подходы используются предприятием, работающим на целевом рынке, в следующих примерах:

    – для выпуска яблочного сока постоянной рецептуры и его продажи используется единая упаковка и единая цена;

    – яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветленный, купажированный и т.д.) в различных упаковках (в стеклянных, металлических банках, бумажных пакетах и т.д.) различных емкостей и продается по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках;

    – организован выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных сахарным диабетом.

    4. Определите, какие виды стратегий использованы предприятием в следующих случаях:

    – небольшая фирма в конкурентной борьбе против крупного предприятия использовала тактику выборочного снижения цен;

    – предприятие значительно расширило число модификаций товара с одновременным использованием практики ценовых линий значительного диапазона.

    5. Тульское ЗАО «Мебель», выпускающее корпусную и мягкую мебель, собирается открыть специализированные магазины в Орловской и Курской областях. Какие кабинетные исследования ему следует провести и где можно получить необходимую для этого информацию? Какие полевые исследования целесообразно выполнить и какова их цель?

    6. Рекламное агентство хочет оценить эффективность проводимой им кампании по внедрению на рынок новой стиральной машины. Желаемая надежность оценки составляет 95,4% (z –  2), а требуемая точность ±3%. Менеджеры не имеют информации об относительном проценте людей, знакомых с проводимой агентством рекламной кампанией. Определите размер генеральной и выборочной совокупности в данном случае.

    7. Предприятие «Помощник» занимает лидирующее положение по производству пылесосов в Тульской области. Менеджеры ставят задачу выхода предприятия на рынок Липецкой области. Для данных условий:

    – определите, какая информация необходима для проведения маркетинговых исследований;

    – разработайте программу проведения экспертных оценок, анкетирования потенциальных потребителей;

    – найдите параметры сегментации и выделите предпочтительные сегменты рынка Липецкой области;

    – предложите комплекс мероприятий по сохранению преимуществ предприятия в условиях конкурентной борьбы в Тульской области.

    8. ОАО «Свет» выходит на сегмент рынка, где уже действует конкурент. Какие решения в области продаж выпускаемого товара следует принять менеджерам предприятия для успешной работы на рынке? 

Тема 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

 

    Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

    Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

    Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

    «Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

    При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

    ? «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

    ? «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

    ? «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

    На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

    – ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

    – неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

    В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

    ? учетная;

    ? стимулирующая;

    ? распределительная;

    ? сбалансирование спроса и предложения;

    ? рациональное размещение производства.