Лекции по "Маркетингу"

    Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

    ? деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;

    ? торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);

    ? телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;

    ? многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах. 

    Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров 

    При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:

    ? история развития предприятия, его специфика;

    ? особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;

    ? свойства потребителей и рынка;

    ? вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

    Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

    Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

    Бпп = (КЛпот • Ч) / Кср ,

    где КЛпот – количество потенциальных клиентов;

    Ч – частота посещений клиентов;

    Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

 

    Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

    Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

    Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

    ? на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);

    ? для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

    ? продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

    Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

    Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

    Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

    Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

    ? товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;

    ? логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;

    ? фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;

    ? фирменный цвет;

    ? фирменные константы (формат, иллюстрации).

    Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения. 

    Таблица 5.9

    Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам  
 
 

    Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

    Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

    Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9. 

    Таблица 5.10

    Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям  
 
 

    Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

    Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

    ? на подготовку замысла стимулирования;

    ? на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);

    ? на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

    Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

    Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

    ? установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

    ? осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера. 

    Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»

 

    Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

    «Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

    Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

    При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

    ? установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

    ? создание положительного имиджа предприятия;

    ? поддержание репутации предприятия;

    ? формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

    ? расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

    «Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

    В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

    К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

    ? престижная реклама;

    ? пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

    ? некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

    ? различные юбилейные мероприятия;

    ? разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

    ? спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

    ? нерекламные издания для сотрудников и посредников;

    ? ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

    ? формирование позитивного имиджа;

    ? отклики в средствах массовой информации.

    Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

    Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

    Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

    Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

    ? формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

    ? подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

    ? спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).