Лекции по "Маркетингу"

    Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.13. 

    Таблица 3.13

    Этапы позиционирования товара  
 

    При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9).

    Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

    1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

    2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

    3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

    4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

    5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента. 

    Рис. 3.9. Карта позиционирования «цена – качество»  

    Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.14. 

    Таблица 3.14

    Возможные решения предприятия о собственном позиционировании  
 

    Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10. 

    Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию  

    Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

3.8. Дифференциация товаров на рынке

 

    Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

    На практике используются различные виды дифференциации товаров (рис. 3.11).

    Предприятие может выпускать стандартизированные и дифференцированные товары. Сравнительный анализ выбранной стратегии производства выполнен в табл. 3.15.

    Решение предприятия о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга. 

    Рис. 3.11. Виды дифференциации товаров  

    Кроме дифференциации товаров, указанных на рис. 3.11, необходимо учитывать также:

    ? дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;

    ? дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров. 

    Таблица 3.15

    Сравнение дифференциации и стандартизации товаров  
 

3.9. Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры

 

    Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

    Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

    Классификация конъюнктурообразующих факторов представлена в табл. 3.16.

    Особенности экономической конъюнктуры:

    ? ее предмет – рынок;

    ? основная форма проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен;

    ? она не только включает в себя сферу обмена, но и обеспечивает эффективность всего процесса воспроизводства;

    ? динамично развивается во времени и пространстве;

    ? связана с конкретными условиями воспроизводства.

    Экономическая конъюнктура зависит от влияния указанных в табл. 3.16 конъюнктурообразующих факторов (Кэк) и описывается как функция их взаимодействия:

    Кэк = Фд • Фц • Фс • Фн,

    где Фд – длительные факторы (тренды);

    Фц – циклические факторы;

    Фс – сезонные факторы;

    Фн – нерегулярные (случайные) факторы.

    Одним из важнейших условий развития экономической конъюнктуры является научно-технический прогресс. Цикл развития рыночной экономики предполагает наличие следующих четырех фаз конъюнктурного развития (периодичность 45 – 60 лет):

    1) процветание (подъем);

    2) спад (кризис);

    3) депрессия;

    4) восстановление (оживление). 

    Таблица 3.16

    Классификация конъюнктурообразующих факторов  
 

3.10. Маркетинговая информационная система

 

    Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:

    ? простая система учета данных;

    ? система маркетинговой отчетности.

    Маркетинговая информационная система должна включать в себя:

    – информацию о внутренних возможностях предприятия (п. 1.4) для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;

    – информацию о развитии внешних условий (см. 1.4) для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

    – информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;

    – систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей. Примером такой системы является Marketing Expert.

    Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рис. 3.12). 

    Рис. 3.12. Классификация информации для изучения рынка  

    Характеристика первичной и вторичной информации приведена в табл. 3.17. 

    Таблица 3.17

    Характеристика первичной и вторичной информации  
 

    В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

    ? периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);

    ? электронные средства массовой информации;

    ? публикации Торгово-промышленной палаты;

    ? информационно-аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);

    ? публикации международных консалтинговых фирм («Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»);

    ? публикации внешнеторговых организаций;

    ? публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

    ? публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

    ? специализированные книги и журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и др.);

    ? словари, энциклопедии;

    ? наружная реклама.

    Маркетинговая информационная система предполагает использование:

    • жестких данных – информации из официальных источников, доступной каждому и не дающей предприятию информационных преимуществ;

    • мягких данных – информации из неофициальных источников (внутренней, получаемой от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техническому обслуживанию и т.д.; и внешней, получаемой от посредников, поставщиков, потребителей и т.д.).

    Особую ценность имеет синдикативная информация – информация, недоступная широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая обычно по платной подписке.

    Использование синдикативной информации наиболее ценно при:

    ? выполнении мониторинга рыночной ситуации. Подписчику с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, позволяющих маркетологу предприятия отследить динамику рыночных изменений;

    ? сборе данных, облегчающих предприятию проведение маркетинговых исследований. Создается постоянно пополняемая информационная система.

    Характеристика синдикативной информации представлена в табл. 3.18. 

    Таблица 3.18

    Характеристика синдикативной информации  
 

3.11. Методы изучения рынка

 

    В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:

    ? кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;

    ? полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

    Способами проведения кабинетных исследований являются:

    –> контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);