Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2012 в 18:59, курс лекций
Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Эволюция концепции маркетинга
Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:
? наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;
? переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.
Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:
? в начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т.д.;
? при выполнении заказов, ориентированных на разработку высокодифференцированной продукции.
Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.
Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов. Улучшение ситуации возможно при изменении характера деятельности предприятия, освоении новых направлений в его работе.
Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.
Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.
Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.
1.
Согласно общей конкурентной матрице
М. Портера, конкурентное преимущество
предприятия на рынке может быть обеспечено
тремя путями (рис. 7.12).
Рис.
7.12. Общая конкурентная матрица
Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.
Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.
2.
Конкурентное преимущество можно достичь
на основе анализа конкурентных сил, используя
модель конкурентных сил, предложенную
М. Портером (рис. 7.13).
Рис.
7.13. Модель конкурентных сил
Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.
Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.
Угрозе появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.
Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.
Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.
3.
Возможные стратегии по достижению и удержанию
конкурентного преимущества предприятия
на рынке представлены в матрице конкурентных
преимуществ (табл. 7.11).
Таблица 7.11
Матрица
конкурентных преимуществ
Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.
Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
Предприятия,
занимая определенное положение на рынке,
могут выбрать упреждающую или пассивную
стратегию для обеспечения своих конкурентных
преимуществ (табл. 7.12).
Таблица 7.12
Характеристика
упреждающих и пассивных стратегий
4.
Реакцию конкурентов на действия предприятия
можно оценить, используя модель реакции
конкурентов, предложенную М. Портером
и учитывающую элементы, представленные
на рис. 7.14.
Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов
В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:
? стратегическую сегментацию;
? продуктовую сегментацию;
? конкурентную сегментацию.
Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.
Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.
Экономический рост СХЗ определяется:
– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);
– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:
–> стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
–> плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);
–> изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:
? капиталовложений в СХЗ;
? конкурентной стратегии СХЗ;
? мобилизационных возможностей предприятия.
Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.
Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.
1. Определите, на чем основана деловая активность предприятия в следующих ситуациях:
– фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;
– фабрика «Новая Заря» организовала приобретение дилерских сетей;
– компания «Лукойл» организовала иные виды деятельности.
2. Определите, какие виды интеграции имеют место в следующих примерах:
– российские производители пива рассматривают возможность создания вертикальных союзов с производителями бутылок, этикеток в ответ на усилие налогового бремени;
– российские производители пива рассматривают возможность создания горизонтальных союзов с «околопивными» производителями: владельцами баров и ресторанов, производителями соленых закусок и т.д.
3. В свое время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.
Определите, используя матрицу Ансоффа, предыдущую и новую стратегии предприятия. Разработайте стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности предприятия.
4. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы мотивы ее выхода на рынок?
5.
Разработайте стратегический план маркетинга
для некоторого предприятия, используя
матричный подход к определению стратегии.
План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.