Лекции по "Маркетингу"

    В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

    Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

    Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

    ? товарный план;

    ? план исследований и разработки новых товаров;

    ? план сбыта;

    ? план рекламной работы и стимулирования продаж;

    ? план функционирования каналов распределения;

    ? план по ценам;

    ? план маркетинговых исследований;

    ? план функционирования физической системы распределения;

    ? план организации маркетинга;

    ? бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

    Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

    Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

    На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

    ? программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

    ? программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

    ? программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

    Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

    Основой блок включает в себя:

    1) цели и обоснование эффективности:

    – рост объема продаж;

    – увеличение прибыли;

    – ускорение окупаемости инвестиций;

    2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

    3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

    4) план реализации мероприятий.

    В обеспечивающий блок входят:

    1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

    – организационной структурой;

    – кадрами;

    – финансированием;

    – оплатой труда и стимулированием;

    2) информационно-методическое обеспечение:

    – методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

    – методы обоснования программы;

    3) способы контроля над реализацией программы.

8.2. Определение затрат на маркетинг

 

    Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

    – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

    – маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

    – финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

    При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

    ? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

    ? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе). 

    Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»  

    Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

    Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

    ? содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

    ? систематическое проведение маркетинговых исследовании;

    ? создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

    ? финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

    Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

    Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

    ? затраты на маркетинговые исследования (тема 3);

    ? затраты на разработку новых товаров (тема 2);

    ? затраты на распределение (тема 7);

    ? затраты на продвижение (тема 6).

    Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

 

    Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

    Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

    В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

    ? гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

    ? бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

    ? сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

    В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

    –> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

    –> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

    –> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

    –> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

    –> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

    –> бюджет прибыли и убытков.

    На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

8.4. Контроль в маркетинге

 

    Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

    Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2. 

    Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля  

    Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля  

    Используются следующие формы контроля:

    ? стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

    ? оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

    ? контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

    При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

    –> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

    –> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

    Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

    Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.