Лекции по "Маркетингу"

ign="justify">    Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля  

    Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

    1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

    2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

    3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

    в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

    Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

    ? принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

    ? значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

    ? предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

    Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

    Ревизии обязательно предшествуют:

    ? всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

    ? анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

    ? определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

    Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

    Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

    При ревизии маркетинга предприятия используются:

    ? внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

    ? внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм. 

    Таблица 8.1

    Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга  
 

Ситуации для анализа

 

    1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

    2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

    3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

    4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

    5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

    6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

    7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

    – объемы продаж товара – 10 000 ед.;

    – цена единицы продаж – 22 руб.;

    – желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

    – запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

    По приведенным данным составьте бюджет продаж. 

Словарь терминов

 

    Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия.

    Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

    Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

    Внешняя среда маркетинга – совокупность политических, экономических, природных, научно-технических, культурных, демографических факторов и субъектов, с которыми предприятие осуществляет деловые контакты (поставщики, покупатели, посредники).

    Внутренняя среда маркетинга – сведения о предприятии, его подразделениях и службах.

    Гарантия – заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.

    «Директ-мейл» – отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу.

    Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

    Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

    Доля рынка – удельный вес товара данного предприятия в общем объеме реализации этого товара на конкретном рынке.

    Емкость рынка – величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен.

    Желание – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

    Жизненный цикл товара – период жизни товара на рынке.

    Заказ – документ, направляемый покупателем продавцу, в котором выражено твердое намерение купить определенный товар (услугу) и изложены все необходимые требования для совершения покупки.

    Закрытый вопрос – все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

    Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

    Избирательный спрос – спрос на рынке на конкретную марку товара независимо от его производителя.

    Имитационное тестирование рынка – испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия.

    Инвестиции – затраты, осуществляемые с целью получения отдачи в будущем.

    Исследование рынка – получение информации для принятия маркетинговых решений.

    Канал распределения (канал сбыта) – совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя право собственности на товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.

    Качество – необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств товара.

    Ключевые факторы успеха – факторы, вытекающие из требований рынка, дающие предприятию преимущества перед его конкурентами.

    Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

    Конкурентный анализ – анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ предприятия и его конкурентов на рынке.

    Конкурентное положение – позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам.

    Конкурентоспособность товара – преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

    Конкуренция – соперничество в каком-либо бизнесе между отдельными лицами или организациями.

    Концентрированный маркетинг – концентрация усилий по сбыту товара на одном сегменте рынка.

    Контроль маркетинга – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль).

    Концепция маркетинга – система взглядов, характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли.

    Конъюнктура – совокупность условий, сложившихся в конкретный момент времени в определенной области деятельности.

    Конъюнктура рынка – совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров (услуг), динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок.

    Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара.

    Корпоративный маркетинг – форма организации маркетингового управления предприятием.

    Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные товары по льготным ценам.

    Марка – имя, образ, знак, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов.

    Маркетинг – деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции.

    Маркетинг-микс – комплекс маркетинговых мероприятий (товар, рынок, цена, продвижение), направленных на достижение определенных целей.

    Маркетинг отношений – маркетинговая деятельность, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями.