Лекции по "Маркетингу"

Главные задачи: создание благоприятного образа фирмы, установление контроля внешней среды, изменение структуры потребностей, изменение подхода к комплексу обслуживания.

Стратегия поведения  на рынке: создание своего потребителя.

 

Философия управления: маркетинг + стратегическое управление (формирование конкурирующих преимуществ).

Концепции:

• концепция маркетинга
• социально-этический маркетинг

Концепция маркетинга – достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов.

 

	Концепция агрессивного сбыта	Концепция маркетинга
Отправной пункт анализа	Производственные возможности	Рыночные возможности
Объект исследования (центральный  элемент маркетинга	Существующий товар	Нужды и потребности покупателей
Объект воздействия	потребитель	Товар
Конечная цель	Прибыль засчет больших объемов  продаж	Прибыль засчет лучшего удовлетворения клиентов

 

Социально-этнический маркетинг –  «+» - с одновременным хранением  или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Событийно-приуроченный маркетинг  – публичное финансирование социальных программ общества, реализация различными общественными организациями в  периоды продвижения на рынок  новой продукции компании.

 

Исследование товара.

Товар – все то, что может удовлетворять потребности или нужду. Товары могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Услуга – объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Любой товар – заключенная в упаковку услуга.

Потребности по иерархии Маслоу сдвинулись вверх, потребитель стремится к  удовлетворению социальных потребностей.

Задача маркетолога – выявить  скрытые за любым товаром нужды  и продавать выгоды от товара (уровень, лежащий в центре товара).

ПРИМЕР: универсам: услуга – предоставление лучшего ассортимента продукции.

Нужда – найти то, что нужно  быстро, качественно, свежее.

ТОВАР:

Основная выгода или услуга (товар  по замыслу) И

 

внешнее оформление  товар в реальном исполнении упаковка М

                                           марочное название                          свойства И 

качества  Д

 Ж

 

 

доставка         кредит        установка         гарантия          послепродажное обслуживание

              товар с подкреплением (дополнительные услуги и выгоды)

 

 

 

Если задача маркетолога – товар  по сути, то задача дизайнера, конструктора, разработчика – нечто реальное, имеющее название, форму, размер, набор  потребительских качеств и технических  характеристик.

ПРИМЕР: Пиво с марочным названием «Невское», класса качества Премиум, крепость 5,7 % разлито в бутылки емкостью 0,33 л, снабжено фирменной этикеткой с Невской тематикой, фирменной эмблемой и пробкой с марочным логотипом.

Другой вариант  исследования товарных уровней.

1. Стержневая выгода – основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель (гостиница: отдых и сон).
2. Основной товар – то, без чего данный товар не может существовать (крыша и кровать).
3. Ожидаемый товар – подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке (чистая постель, полотенце, душ, свет).
4. Дополненный товар (модификация) – превышает обычные ожидания потребителя (свежие цветы, экзотическая кухня и т.д.).

Стратегия дополнения товара требует  учета ряда обстоятельств – дополнительные предложения вызывают возрастания  издержек производства; проблема –  готовы ли будут покупатели платить  за это. Дополнительные выгоды превращаются в ожидаемые, следовательно, конкуренты будут создавать новые и новые  дополнения. Наряду с предложениями  дополнительного товара с повышенными  ценами конкуренты могут предложить упрощенный товар по низкой стоимости (к большому количеству многозвездочных  отелей существуют дешевые гостиницы, ориентированные на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре).

 

ПРИМЕР: настольная лампа

1. видеть в темноте
2. лампочка, подставка, выключатель
3. абажур, цвет, уровень освещенности

 

4. регулятор яркости, сменные плафоны, дистанционное управление; модификация – вентилятор, подставка для ручек
5. потенциальный товар – возможность будущего дополнения и трансформации существующего товара.

• Товар для конкретного потребителя – специализация

• Товар для всех – стандарт – привлекателен для организации, но существуют условия, в которых спрос превышает предложения (рынок не насыщенный); бедный рынок – низкая платежеспособность большого числа потребителей).

Стандартизация – процесс удешевления товара, а значит увеличение его конкурентоспособности с точки зрения цены. Стратегия стандартизации более эффективна для крупных предприятий. Реальные возможности увеличения себестоимости засчет эффекта масштаба.

 

 

Но на высококонкурентном рынке  требуется повышенная гибкость –  умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Любой  товар – объект, который включает определенную совокупность потребительских  свойств.

Торговая марка – обозначение, предназначенное для идентификации товара и услуг производителей и их дифференцирование от товара и услуг конкурентов (название, термин, знак, символ, рисунок, звук).

Марочное название – часть торговой марки, которую может произнести.

Марочный знак – часть торговой марки, которую можно опознать, которую можно опознать, но нельзя произнести (шрифтовое оформление).

Первый, кто начинает использовать торговые марки – патентование медикаментов; Дженерик – товары без марки. Вложения в торговую марку – долгосрочные виды инвестиций – враг менеджера  в борьбе за краткосрочные прибыли. Основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой  она является. Красивое название не даст результата, если за ним не стоит  побудительного мотива для целевой  группы.

 

3 варианта марочных  стратегий:

1. мономаркировка – индивидуальное название каждого изделия товара ассортимента; часто применяется для товаров с небольшим жизненным циклом, также «+» позволяет сконцентрировать внимание на разных выгодах – каждая марка может привлечь отдельные группы потребителей. К тому же потребитель хочет пробовать разные марки; большие торговые площади в магазинах для выкладки товара; неудача одной товарной группы не скажется на других.

«-» расходы на рекламу каждого  товара

2. мультимаркировка – общее название для всех товаров предприятия; пользуются сильные компании, у которых товары с жизненным циклом.

«+» меньшие затраты на рекламу

«-» неудача одного товара скажется на всех товарах, имидже

Мультимаркировка для товаров  семейств. Если фирма выпускает совершенно разные товары – использование единого  марочного названия может быть неуместно

3. смешанная маркировка – совмещение общего марочного названия (фирменные марки) и части названия товара.

«+» меньший риск влияния неудачного вывода нового товара на другие товары;

меньшие затраты на продвижение  на рынок

Для торговой марки большую роль играют звучные слова, его смысл, ассоциативность.

Семонемика – искусство создания имен компаний, товаров и т.д.

Принцип, который должен соответствовать  товару:

• быть адресным, близкой к конкретной аудитории
• оригинальным, индивидуальным
• легко запоминается
• вызывать положительные эмоции к товару
• легко произносить

Не рекомендуются названия:

• состоящие из фамилии владельца
• название, прямо связанное с деятельности фирмы
• аббревиатуры
• отрицательные ассоциации

Контаминация – формирование новых слоев из элементов существующих (что позволяет комбинировать выразительные компоненты слов, сохраняет семантическое значение заимствованных элементов). ПРИМЕР: аптека – здоровье, лекарства, пиявки, температура, доктор, помощь, фармацевтика.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основывается на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мероприятий по продвижению продаж и других маркетинга, объединение определенной идеей и однотипном оформлением, выделяющийся товар среди конкурентов и создающего его образ.

Это обоснованное маркетинговыми исследованиями совместная деятельность фирмы и  рекламного агентства по созданию и  широкомасштабному внедрению в  сознание потребителя персонализованного образа, замаскированного определенным образом.

 

Бренд – торговая в кубе. Ценнейший нематериальный актив. Существует несколько подходов к оценке торговой марки.

1. может оцениваться как добавочная стоимость, получаемая производителем сверх рыночной цены товара
2. как сумма товара + упаковка + добавление стоимости
3. качество + имидж + цена
4. единство товаров, отличительное преимущество, добавление стоимости

Во всех случаях единственный осязаемый  элемент в оценке – добавление стоимости торговой марки – зависит  от общественного уровня цен, рынка, спроса, динамики изменения.

                                   

стоимость марки = среднее добавление стоимости единицы товара х объем продаж

Товар:

• товары длительного пользования (материальные изделия, выдерживает многократное использование)
• товары кратковременного изделия (материальные изделия полностью потребляемые за 1 или несколько циклов использования)
• услуги

Товары широкого потребления:

• товары повседневного спроса
• товары, покупаемые часто, без раздумий
• основные товары постоянного спроса
• товары импульсивной покупки (жвачка)
• товары экстренных случаев (дождевик, зонт)

Товары предварительного выбора – товары, которые потребители в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям цены, внешнего оформления, качества.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

Товары особого  спроса с уникальной характеристикой, маркой (бренд).

Товарный ассортимент  – группа товаров, тесно связаны между собой на основе их функционирования и предоставляемых потребителю преимуществ (в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же торговые заведения).

Товарная номенклатура – совокупность всего ассортимента групп товаров, предлагаемые компаниям на рынке (product mix).

Широта товарной номенклатуры – численность ассортиментов групп товара.

Насыщенность товарной номенклатуры – число составляющих отдельных товаров.

Глубина – варианты предложения каждого отдельных товаров в рамках ассортиментной группы (расфасовка, цвет, аромат).

 

Жизненный цикл товара.

Для организации существование  жизненного цикла товара означает, что 1) она своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся  в стадии упадка; 2) фирма должна эффективно организовать работу с товарами на каждом этапе жизненного цикла.

 

Т. Левитт разработал в 1965 г. жизненный цикл товара. Причины необходимого выпуска нового товара:

1) устаревание товаров

2) возникновение новых возможностей  – изменение жизненных ситуаций  позволяет компаниям воспользоваться  новыми потребителями

3) стремление к лидерству

4) право назначить более высокую  цену

5) потребитель имеет сбалансированный  товарный портфель.

 

Разработка нового товара.

Основные этапы разработки товара:

1. анализ рынка и поиск новых потребностей
2. поиск идей для их удовлетворения
3. оценка, отбор и тестирование идей
4. разработка концепции товара и торговой марки – переход из виртуального состояния в материальное – разработка фактического товара:

• как будет выглядеть товар

• кто потребители
• как его будут использовать
• какая цена
• торговая марка, имидж
• кто потенциальные конкуренты

5. экономический и маркетинговый анализ

6. разработка и проектирование товара
7. пробный маркетинг

α-тестирование – тестирование на соответствие своему назначению

β-тестирование – тестирование с  помощью потребителей

Реализация продукта в одном  выбранном регионе и наблюдение за развитием событий в рамках разработанного плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговые планы  до выведения товара на глобальный рынок. Креативность компании проявляется  в том, что ее работники делают что-то новое и потенциально полезное без специального обучения и указания. Видимые результаты креативности –  улучшения, инновации. Не существует специального механизма для стимулирования креативности. Но существует правило: