Лекции по "Маркетингу"

Стратегический маркетинг – 3 основные части:

1. стратегия сегментирования – выбора целевого рынка
2. стратегия позиционирования – создание конкурирующих преимуществ
3. стратегия существования товара, марки – маркетинговый микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые использует компания для решения маркетинговых задач.

Существует 2 широких подхода к  сегментации:

1. априорная (доопытная) – деление рынка на сегменты, проходящие в 2 стадии:

• с помощью переменных сегментирования. Наиболее распространенные переменные – демографические, географические переменные (т.к. проще всего поддаются исследованию)

Для многих товаров именно эти характеристики. Цель сегментации – выявление  групп со схожими мотивами.

• после выявления основных сегментов, необходимо полно охарактеризовать покупателей этих сегментов

1. однородная структура предпочтений – предпочтение покупателей примерно одинаковы. Естественные сегменты по предпочтению на рынке отсутствуют. Сегментирование должно осуществляться по другим признакам (массовый).

2. Рассеянная структура предпочтений – точки, характерные предпочтениям разбросаны по всему рыночному пространству. Вкусы покупателей существенно различаются, сегментация по предпочтениям затруднена. Возможно выделение множества значительных отличительных сегментов (индивидуальный маркетинг).
3. Групповая структура предпочтений – на рынке существуют четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями.
2. Эмпирическая сегментация – если априорная сегментация начинается с выбора переменных, а потом проверяет отличаются ли люди с различными значениями этих переменных в поведении покупателя, эмпирическая сегментация работает наоборот.

Сегментация искомой выгоды – какие выгоды ищут потребители в товаре, потом группируют сегменты, основанные на подобии выгод, которые затем характеризуются с точки зрения демографии и других характеристик. Важно удостовериться с помощью маркетинговых исследований, что выделенные сегменты надежны и устойчивы.

Искомая выгода – выгода, которую стремится получить покупатель от покупки потребляемого товара.

Д. Хейли – гипотеза – один и  тот же товар для разных потребителей служит для удовлетворения различных  потребностей. (Зубная паста→искомая выгода→1)предотвращение кариеса

    2) белизна

    3) вкусовые качества + внешний  вид

    4) низкая цена

Демографический состав	1. мать семейства	2. молодежь	3. дети	4. мужчины-холостяки
Особые характеристики поведения		Курильщики	Любящие вкус мяты
Индивидуальные характеристики	Забота о здоровье	Общительность	Эгоцентризм	Независимость
Образ жизни	Консервативный	Активный	Жажда наслаждений	Устойчивая система ценностей
Название	Беспокойный сегмент	Общительный сегмент	Сенсорный сегмент	Независимый сегмент

 ВЫВОДЫ: Для 2 и 3 – рекламные сообщения должны быть менее серьезными, чем для других. 2 – описывается социальная ситуация; 3 – акцент на изделие; 1 – демонстрация эффекта товара, лаборатория исследования. Для 2 и 3 – не нужна сложная информация. Оптимальный канал – TV.

Для 4 – серьезные рациональные доказательства полезности. Канал –  печать. При сегментации могут  учитываться другие поведенческие  характеристики в отношении продукта – повод для покупки, интенсивность  потребления, обстоятельства покупки.

Выделение сегментов – пути:

1. стихийный выбор переменных
2. двухступенчатый подход (макро-микро модель Уиндом и Кароза).

Микро – стадия – только если первая не дала достаточно глубинные результаты.

Микро – критерии – личные предпочтения, стиль жизни, информационные характеристики, чувствительность в цене, рекламе.

3. многоступенчатые подходы

Графические схемы многоуровневой сегментации:

1. искомая выгода
2. не < 10 сегментов (каждый должен быть описан)
3. дополнительные возможности (схема)

 

1. переменные активные

экстраверты

пассивные

 

критерий 1.

 

 

высший

 

средне-специальный

 

 

средний

                                     ˂ 20 20-40      40-60 ˃60 критерий 2.

 

2. в случае маркетинговой сегментации вряд ли получится использовать одинаковые 2 критерия для каждого сегмента, получается в результате разделения по 1 критерию. Взяв основной 1 критерий можно для каждого из полученных сегментов выделить свою переменную сегментирования. Каждый из сегментов по 1 критерию может быть разделен на различное количество сегментов по собственной переменной сегментирования.
3. может оказаться, что есть особая группа потребителей, не связанная со всеми остальными.
4. 3-х мерное деление, если 3 критерия.

Выбор целевых сегментов.

Выбор того или иного рынка обычно происходит по принципу продукт-потребитель. Конечный результат процесса сегментирования  ответ на вопрос: кто заинтересован  в приобретении и с каким потребителем будем работать.

Используется матрица продукт-потребитель:

Продукт	потребитель
	Дети до 15	15-40	40+
	Лагерь, аквапарк, Диснейленд	Дома отдыха, клубы, экскурсии, концерты, музеи	Санаторный отдых, развлечения, морской  круиз
	Обучение	Шоппинг, бизнес	Дела, родственники, друзья

 

1. Концентрация на одном сегменте (позволяет компании глубоко и всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить прочную рыночную позицию). Но концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка не всегда оправдывает надежды компании. Могут изменяться предпочтения покупателей, меняться условия, вмешаться конкуренты. Многие фирмы предпочитают тактику одновременные выходы на несколько сегментов рынка.
2. Избирательная специализация – часто развиваясь фирма начинает с того, что добавляет присутствующим товарам другие, предлагая их уже имеющимся покупателям, либо привлекая засчет того новых.
3. Товарная специализация (один продукт для всей аудитории). Выпуск одного товара – предложение его разным сегментам рынка, модифицируя его под разные потребности. «+» компания пользуется доверием потребителей, репутация надежного партнера. Существует риск, что товар будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом конкурента.
4. Рыночная специализация (концентрация на одного потребителя). Удовлетворение различных потребностей выбранной группы потребителей. Существует большая зависимость от выбора группы потребителей.
5. Полный охват рынка. Компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары (реализовать ее могут только очень крупные производители).Компания может охватить рынок с помощью дифференцированного или недифференцированного маркетинга.

Недифференцированный  маркетинг – компания пренебрегает различными сегментами и выходит на весь рынок с единственным предложением. Нацеленность на охват максимального числа потребителей. Акцент – на массовый сбыт и массовую рекламу. Чтобы завоевать наиболее чувствительный к цене сегмент рынка компании придется трансформировать низкие издержки.

Дифференцированный маркетинг  – освоение компании всех сегментов рынка, для каждой из которых разрабатывается отдельная программа. Позволяет достичь больших объемов продаж, но возрастают издержки ведения бизнеса.

Сегмент – максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью, чтобы для нее была разработана специальная маркетинговая программа.

1. возможность освоения. Должно быть представление о маркетинговой политике адекватной выбранному сегменту.
2. Однородность – каждый сегмент должен быть внутренне однороден. В зависимости от текущих целей маркетинга может оказаться необходимой сегментация, позволяющая различать по степени их реакции.
• Для позиционирования – способ использования товара, предпочтительность товара, искомая выгода
• Для цен – ценовая чувствительность
• Для решения в области рекламы – искомая выгода, восприятие СМИ, психографические критерии
• Для решения по распределению – лояльность и благосклонность к определенному магазину, искомые преимущества при выборе магазине.
1. установление проблемы
2. рассмотрение проблемы
3. оценка элементов решения
4. использование математического метода для определенного удельного веса каждого решения.

 

 

 

 

 

Тема: Реклама

 

Реклама – творчество на заданную тему.

 

Лучшая реклама – это творческая идея, основанная на четкой маркетинговой стратегии (причем слабость одной части может компенсироваться другой )

подчеркивать особенности продукции.

 

Важность и ценность рекламной  идеи тем больше, чем меньше рекламируют  продукт, отличается от продуктов конкурентов.

 

Творческая идея – озарение, которое синтезируется цели и стратегии, проходит соединение полезных свойств товара с желанием потребителей совершенно  новым привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заявляет зрителя посмотреть.

 

Скрыть маркетинговую  стратегию.

Как правило, маркетинговая стратегия  является общей и банальной, в  чем виноват не разработчик, а  продукт, который практически не отличается по своим качествам от конкурирующих марок.

Цель рекламиста = удачно скрыть рекламное  послание.

 

Рекламные коммуникации, в отличие  от других, адресат заранее знает, в чем ее цель: потребитель знает, что его пытаются убедить купить некий продукт и часто готов  сопротивляться вмешательству рекламы  и попытке принуждения, поэтому  для рекламиста выгодно, чтобы потребитель  не получал послания от коммуникатора, а сам интерпретировал его  и делал вывод.

 

Преимущества импликатуры ( скрытого послания):

 

1. не проходит процедуру обработки информации  и не критикуется,  принимается такой как есть.
2. адресат не ищет подтверждений и доказательств рекламного послания.
3. скрытое послание опирается на личный опыт, следовательно имеет большую степень актуализации ( субъективной близости) следовательно, легче усваивается.
4. адресат получает некое интеллектуальное удовольствие от расшифровки послания, заложенного  в рекламе.
5. человек не склонен различать формы и сущность послания; распространяет отношение к форме послания на содержание.

 

В высшем проявлении скрытое послание – это острота.

 

Импликатура – как способ скрытой передачи информации может существовать за счет того, что адресант и адресат имеют общие знания, понятия, стереотипы, мышления.

 

Восприятие коммуникативного мышления – творческий процесс, человек не ограничивает вербальную и невербальную информацию; он строит выводы.

 

Классификация импликатуры:

 

1. конвенциональная – вывод делается только на основе представленной информации.

« Большинство пользуется шампунем»

2. теоретическая – умозаключение базируется на знании об устройстве внешнего мира.

« …большинство, наверное, лучший.»

3. империя речевого общения: строится на знаниях речевого общения.

« УТП – уникальное торговое предложение»

 

 

 

 

 

Тема: Визуальный синтаксис

 

Визуальное сообщение  имеет множество преимуществ:

• - мгновенно считывается
• - не подвергается критическому анализу.
• - многозначность послание помогает избежать чрезмерной резкости суждений.
• - запоминаемость визуальной информации больше.

 

Наиболее часто  употребляемое в рекламе изображение:

• - сам товар
• - люди
• - животные
• - рисованные персонажи
• - сравнивание товара с чем – нить
• - бытовые сцены

 

Изображение людей в рекламе:

пристальный взгляд, жестикуляция, следовательно, межличностное общение.

 

Несколько возможностей  подать:

1. герой, образец для подражания.
2. Удовлетворенный продуктом потребитель.
3. Идеализированное изображение окружения продукта.
4. Положительные эмоции.
5. представитель продавца.
6. использование знаменитостей и экспертов.

 

Оценить, на сколько  знаменитость подходит рекламе.

а) известность

б) привлекательность для целевой  аудитории.

в) доверие к знаменитости.

г) компетентность знаменитости в  глазах аудитории.

 

«Эксперт» - человек, чья профессиональная деятельность связана с рекламируемым товаром.

Основные характеристики персонажей.