Лекции по "Маркетингу"

 

d – среднее абсолютное отклонение = 1/n ∑ⁿ_i=1 |x_i – med|

       |5-9,5| + |6-9,5| + |8-9,5| + |11-9,5| + 2|15-9,5|

d =                                     6                                      = 1/6 (4,5+3,5+1,5+1,5+25,5) = 11/3

ṕ = 1/6 (5+6+8+11+15+15) = 60/6 = 10

S² = 1/6 (5-10)²+(6-10)²+(8-10)²+(11-10)²+2(15-10)² = 1/6(25+16+4+1+225) = 16

R = 4/10 = 2/5

При изучении колеблющихся цен в  динамике, определяется тенденция к  изменению во времени; выявляется тренд, который рассматривается как  общая закономерность динамики цен  и оценивается колеблемость цен  вокруг выявленного тренда. Анализ колеблемости цен в динамике важен  при различении высокого уровня коэффициента ценового давления, характерного для  рынка с чистыми конкурентами и олигополии.

1. повышаемой тенденции цены при устойчивой привязке роста цен к изменению качества товара (психологическая цена).
2. На рынке чистой конкуренции колеблемость цен, как правило, вокруг постоянного уровня.

   1) p  2)  p

 

 

t t

2. Доминирующий на рынке тип отношений

1) чистая конкуренция (использование  маркетинговых инструментов минимально  – стандартные товары, одна цена)

2) монополистическая конкуренция  (разброс цен, маркетинговые стратегии,  рекламные кампании)

3) олигополия (несколько крупных  компаний, автокомпании) – чистая; дифференцированная. Типы предприятий на рынке  олигополии:

• лидеры – 40%
• претенденты – 30%
• последователи – 12%
• окопавшиеся в нише – 2-4% (стратегия фокусирования)

4) чистая монополия (у товара  нет заменителя, 1 компания – поставщик  электроэнергии)

параметры	чистая конкуренция	монополистическая конкуренция	олигополия	чистая монополия
количество производителей	много	много (то отличаются)	мало (2-8)	1
сила конкуренции	очень сильная	сильная	слабая	нет
доля на рынке	маленькая	маленькая	большая	весь рынок
доступ на рынок	открытый	затрудненный	более затрудненный	блокирован
объем продаж	спросом и конкурентоспособностью	конкурентоспособностью и сговором участников	сговором участников и конкурентоспособностью	Спросом
ценообразование	на основе равновесия спроса и предложений	на основе спроса и конкурентоспособности  товара	на основе спроса и действий компании	определяет самостоятельно
роль рекламы	низкая	высокая	очень высокая	низкая
норма прибыли	незначительная	2-8%	8-20%	˃20%

 

Для оценки степени господства компании на рынке – индекс концентрации Герфенделя = сумма квадратов доли рынка каждой крупной фирмы.

h = ∑ⁿ_i=1 S²_i

У монопольного рынка h = 10.000

Чем ↓h, тем ближе рынок к чистой конкуренции. Интегрирующая показателем интенсивности конкуренция в отрасли – средняя отраслевая прибыль. Интенсивность конкуренции в отрасли можно оценивать на основе ряда факторов:

• число конкурентов
• сила конкурентов
• темп роста отрасли
• уровень постоянных издержек
• наличие лояльных покупателей
• наличие резервных мощностей

присутствие на рынке конкуренции  различных типов:

• предметная \ межфирменная (товар идентичен)
• видовая (товары различаются характеристиками качества)
• функциональная (между товарами-субститутами)
• стратегическая значимость рынка
• сила входных и выходных барьеров.

 

Оценка силы конкуренции.

Цель – какие изменения в  стратегии могут предпринимать  фирмы и организации, составляющие окружение фирмы.

Портер

Товары-субституты могут удовлетворить  ту же потребность, но отличаются от конкурентов. Либо иным способом удовлетворять потребности, либо технологии их производства. Конкуренция  по товарам-заменителям выходит  за рамки отрасли и зависит  от интенсивности и силы конкуренции  в смежных отраслях. Здесь определяется не конкурентная угроза для бизнеса  отдельной фирмы, а оценка конкурентной ситуации и угрозы со стороны товаров-субститутов  для развития товаров всей отрасли. Наличие легкодоступных и конкурентных по цене заменителей ограничивает возможности  извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливается предельный уровень  цен, которые может запросить  компания, не спровоцировав покупателей  к переходу на товары-заменители. Доступность  товаров-субститутов приводит к  сравнению потребителям показателей  цены и качества, выявляя как ценовые  преимущества, так и по параметрам качества и техническим параметрам.

 

 

 

 

 

    цена на качество    зона конкурентов по     зона низкого риска

 дифференциации      конкурентов со

                                                                         стороны товаров-

                                                                         -субститутов

 

зона сильной                 зона конкуренции

конкуренции со             по издержкам

стороны товаров-

-субститутов

                                                   издержки потребителей при переходе  на товары-субституты

Лучшие индикаторы конкурентной силы товаров-субститутов:

• уровень прибыли по отрасли
• темп роста объемов их продаж
• глубина проникновения на рынок
• темп роста производственных мощностей по товарам-субститутам
• объем затрат на рекламу

Потенциально-новые  участники рынка.

Появление новых конкурентов зависит  от силы входных барьеров в отрасли и от ожидаемой реакции со стороны:

• большие инвестиции
• невозможность получить доступ к технологиям специальных know how и правам
• лояльность покупателей
• капиталоемкость
• недоступность каналов распределения
• необеспеченность поставок сырья
• угроза сговора конкурентов против фирмы «новичка»
• угроза ценовой войны
• наличие лицензий и разрешений на данную деятельность
• отсутствие земельных участков.

По каждому из факторов можно  оценить дополнительные затраты, которые  будет нести фирма в случае выхода на рынок.

Кроме барьеров для новичка важна  реакция существующих на рынке фирм (пассивное сопротивление \ агрессивные  меры – ценовая война, агрессивная  реклама).

Индикаторы оценки реакции:

1. проявление фирмы склонности к агрессивности \ консервативности, лидирующие \ подчиненные роли на рынке
2. биография руководителя фирмы – исторически сложившиеся приоритеты по отношению к НИОКР, рекламе, технологии, ключевым переменам конкуренции

оценка руководителей конкуренции  их фирм

3. типы принимаемых ими людей и способы поощрения исполнителей
4. склонность к альянсам и стратегическим партнерствам в различных сферах деятельности.

 

 

сила реакции  1) усилие конкурентов внутри 3) зона высоких входных

фирм в отрасли отрасли из-за высоких выходных  барьеров – угроза конкуренции для

барьеров новичка небольшая

 

 

 

2) зона низких входных 4) высокая угроза конкуренции

барьеров, угроза конкуренции для новичка

небольшая

 

 

\

привлекательность отрасли

 

Рыночная сила поставщиков.

Поставщики – деловые фирмы, отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимых для производства необходимых товаров и услуг. Группа поставщиков считается сильной и может влиять на интенсивность конкуренции в отрасли, если она соответствует критериям:

• представлена крупными доминирующими на рынке фирмами
• нет заменителей продуктов поставщиков
• отрасль не является одной из важнейших стратегических заказчиков поставщика
• продукция поставщиков имеет решающее значение для отрасли
• велики издержки при переключении на других поставщиков
• продукция поставщиков дифференцирована
• существует угроза для проникновения покупателей в отрасль поставщиков.

уровень интеграции 1) зона усиления конкуренции

 поставщиков по издержкам 3) зона сильной рыночной

власти поставщиков

 

 

2) зона слабой рыночной  4) зона усиления конкуренции

власти по дифференциации

 

 

 

                                                                                            степень дифференциации продукции

Рыночная сила покупателя.

4 типа клиентурных рынков:

1. потребительский
2. рынок производителей
3. рынок посредников
4. рынок государственных учреждений

По количеству покупателей:

• полисония – много покупателей
• олигопсония – несколько покупателей
• монопсония – один доминирующий покупатель

Сила влияния покупателей велика, если:

1. небольшое число покупателей приобретает большие объемы продукции относительно совокупных объемов продаж
2. продукция стандартизирована и не может быть дифференцирована
3. цена на переключение на другие продукты мала
4. имеет место высокая чувствительность покупателя к ценам
5. группы покупателей не чувствительны к торговым маркам продавцов
6. группа покупателей хорошо информирована о продавцах
7. имеет место рынок производителей, то их рыночная сила больше, если качество их продукции не зависит решающим образом от качества продукции отрасли и норма прибыли у покупателей не велика.

 

 

уровень интеграции 1) зона сильной 3) зона усиления

 покупателей рыночной власти конкуренции по

покупателей дифференциации

 

 

2) зона усиления 4) зона слабой

конкуренции по рыночной власти

издержкам покупателей

степень дифференциации продукции

К менее важным субъектам микросреды можно отнести контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактными аудиториями можно либо способствовать, либо противодействовать усилиям по обслуживанию рынков.

1. благотворительные аудитории (спонсоры)
2. искомая аудитория (та, чью заинтересованность фирма ищет, но не всегда находит – СМИ)
3. нежелательная аудитория (группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними, если она появляется – общественные организации по защите прав потребителей, Green Peace)

Основные типы контактной аудитории:

• финансовые круги (банки, инвестиционные компании)
• СМИ
• государственные учреждения
• общественные организации
• местная общественность
• общество в целом
• внутренние контактные аудитории (собственные работники)

 

Особенности рынка.

Важная категория при анализе  конкурентной борьбы – сам рынок, его размер, потенциальный рост и  т.д.

Рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей, которые могут откликнуться на то или иное предложение.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, которую выбрала компания для проникновения.

Рынок проникновения – совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании.

Доступность потребителей для компании:

1. возможность обеспечивать базовые качества для потребителей
2. возможность информационного охвата
3. возможность физического охвата
4. ценовая возможность.

Первичный покупатель, который определяется для целевого рынка предприятия  – потенциал рынка:

• текущий потенциал – состояние совокупного спроса на товар при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей
• абсолютный потенциал – верхний предел текущего потенциала; предел, к которому стремится спрос на рынке. При расчете 3 предположения:

1. каждый потенциальный пользователь товара – реальный пользователь
2. каждый пользователь использует товар при каждом возможном его применении
3. при каждом применении товар используется в оптимальном объеме

Ƹ_потенц = n˟q˟p

Ƹ_потенц – емкость рынка

n – число потенциальных потребителей

q – количество товаров, потребляемых одним потребителем