Лекции по "Маркетингу"

•специфику  ценовой и бизнес-политики;

•наличие (отсутствие) тех или иных товаров в соответствующий период и готовность торговли к их приему.

В результате проведения торговой панели, например в розничной торговле, получают самую разнообразную информацию, интересующую клиентов. Чаще всего предоставляется следующая информация:

•оборот товара в ценах конечного потребителя;

'доля продукта  на рынке;

•количество закупок;

• средний  сбыт на один магазин;

•средние  закупки на один магазин;

•средние  запасы на один магазин;

•скорость оборота;

•средние  цены покупок;

•оценка продвижения  товара:

число и доля фирм, осуществляющих снабжение товарами;

число и доля ведущих фирм, осуществляющих закупки  товаров;

число и доля ведущих фирм, осуществляющих продажу  товаров;

•оценка поддержки  продаж.

Кстати, при нормальной организации подобной работы любой клиент, приходящий на рынок соответствующих товаров, может приобрести данные всех прошлых торговых панелей со скидками и, таким образом, обеспечить себя информацией о тенденциях рынка и своих собственных перспективах деятельности на нем.

9.8. Потребительские (дневниковые) панели

На вопрос о том, кто именно является покупателем  того или иного товара, дает ответ  использование такой методики, как  потребительская панель.

Основные  принципы ее организации: репрезентативная выборка объектов исследования, регулярность проведения замеров, подача полученных результатов — остаются такими же, как и в случае с торговым панелями.

Однако объектом исследований здесь выступают не торговые предприятия, магазины, а домашние хозяйства, семьи. Причем предметом исследования являются покупки (а также все остальные доходы и расходы), которые осуществляются соответствующей семьей. Поскольку фиксировать такие покупки и расходы, связанные с ними, в процессе обычных опросов практически невозможно (в силу того, что их нельзя запомнить), выбранным для исследования семьям предлагают вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки (отсюда второе название методики — «дневниковая панель»).

Основой эффективного использования методики потребительской панели является организация репрезентативной выборки домашних хозяйств.

К сожалению, в отличие от других стран, в Украине  панельные исследования развиты пока весьма слабо. Так, если в Германии функционирует более десятка панелей (панели домашних хозяйств; розничных торговцев продовольственными товарами; торговцев аптечным и парфюмерным ассортиментом; специализированных торговцев электротоварами и т. п.), то в Украине — только одна потребительская панель — панель домашних хозяйств, которой располагает Министерство статистики. По ней приводятся ежемесячные так называемые бюджетные обследования 16400 семей.

Причинами недостаточного развития панельных исследований в нашей стране являются: отсутствие организаций, которые готовы вложить весьма значительные средства в организацию панелей на первом этапе их создания; неразвитая практика проведения синдикативных исследований в Украине (нередко вложенные затраты не окупаются доходом, который должен быть получен в результате реализации данных исследований среди клиентов по подписке иди иным способом); недостаточность данных о структуре объекта исследований, в частности о предприятиях розничной торговли; отсутствие у этих предприятий технических средств, с помощью которых можно обеспечить полный учет продаж; некоторые другие.

Использование потребительских панелей позволяет  решать три основных типа маркетинговых  задач.

Во-первых, уточнять данные, полученные с помощью торговых панелей относительно различных характеристик товаров, некоторые «функционируют» на рынке, а именно:

•емкость  и тенденции рынка соответствующих  товаров;

•доля каждого  сорта и торговой марки в объеме продаж;

•средняя  закупочная цена;

•способы  привлечения клиентов;

•предпочитаемые клиентами размеры и виды упаковок и др.

Во-вторых, анализировать  расходы реальных и потенциальных  потребителей, покупателей путем обобщения данных, фиксируемых в их дневниках (их иногда называют еще «бюджетными книжками»), а именно:

• расходование средств на приобретение разнообразных торов и услуг;

• приобретение недвижимости;

• уплата кредитов;

• алименты;

• приобретение ценных бумаг;

• расходы  на страхование;

• налоги и  т. п.

В-третьих, поскольку  основу выборки составляют домашние хозяйства, семьи, собственно потребители, вся получаемая информация отдельным предпринимателем, менеджером может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели продукции данного предпринимателя («users»), а в другой — те, кто эти товары у него не покупает («non-users»).

Естественно, что подобные сведения (они включают как демографические характеристики потребителей — пол, возраст и др., так и психографические — различные аспекты стиля жизни) имеют неоценимое значение для организации маркетинга и, в частности, сегментации рынка. Как и в случае с торговыми панелями, данные, получаемые в процессе организации потребительских панелей, регулярно предоставляются клиентам в виде отчетов (правда, данные собираются еженедельно, а обобщаются, как правило, один раз в месяц).

В последние  годы появляются различные модификации  потребительских, дневниковых панелей, вернее сказать, происходит расширение сферы их применения и, соответственно, доработка методик и инструментария. Так, постоянные исследования рейтингов средств массовой коммуникации (телевидения, радио, газет) с помощью обычных опросов показали их недостаточность. Респондент на вопрос, какие передачи того или иного канала он видел, отвечает, что он смотрел те или иные. И совершенно не ясно: сколько именно времени он смотрел передачи на том или ином канале (слушал ту или иную радиостанцию). Проведение дневникового исследования («Dairy») позволяет эффективно решить задачу определения того, какое именно время телезрители или радиослушатели смотрят (слушают) передачи соответствующих телеканалов (радиостанций). Результатом становится достаточно полная картина рейтинга различных каналов и передач. Подобные исследования в настоящее время достаточно широко проводятся в Украине.

Итак, методика потребительской панели имеет следующие важнейшие достоинства. Она бесценна для проведения сегментации рынка, позволяя выделять различные группы потребителей, покупателей непосредственно по предоставляемым в дневниках реальным данным об их покупках. Эта методика в последние годы также весьма популярна, благодаря тому, что с ее помощью можно предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт того или иного товара (моделирование осуществляется с помощью учета таких факторов, как степень проникновения данного сорта на рынок, уровень и частота его повторных покупок). В то же время потребительские панели, как и торговые, не дают возможности анализировать мотивацию потребителей, покупателей, поскольку направлены на самостоятельное, без присутствия интервьюера, фиксирование четких количественных показателей, связанных с расходами и покупками.

9.9. Мониторинг потребителей, общественного  мнения

Окончательные ответы на вопросы о том, каковы реальные мотивации потребителя, дают качественные исследования; если же речь идет о повторных количественных исследованиях, то это так называемые мониторинги потребителей. Мониторинг — технология организация маркетингового исследования, которая обеспечивает постоянное получение необходимой для маркетинга информации о потребителях, их мотивациях на основе использования идентичных выборок и вопросов (по содержанию, форме постановки).

Как видно, мониторинг — это вариант панельного исследования. Мониторинг потребителей в маркетинге проводится в первую очередь для выявления динамики потребительских предпочтений, мотиваций, изучения изменений спроса на те или иные товары.

При проведении мониторинговых исследований, замеров  общественного мнения, кроме прочего, обеспечивается не просто получение динамики потребительских предпочтений, но и высокие оперативность, достоверность, экономичность информации (подобные исследования проводятся на основе стационарных опросных сетей и с использованием идентичных по содержанию групп вопросов).

9.10. Омнибус

В принципе омнибус  — это обычный опрос (анкетный, интервью), проводимый по репрезентативной выборке, отличающийся некоторыми организационными и финансовыми особенностями. Сегодня омнибусы широко используются и в Украине (так, служба «СОЦИС-ЛТД» ежемесячно проводит подобные исследования по репрезентативной выборке в 1200 чел.).

Основной  организационный принцип омнибуса следующий. Специализированная маркетинговая опросная организация периодически (ежемесячно, ежеквартально) проводит по репрезентативной выборке (в стране или регионе) комплексные опросы, в которые включаются отдельные вопросы или блоки вопросов, предлагаемые различными заказчиками. Иными словами, если фирме, компании, предприятию не нужен (или «не по карману) специальный собственный опрос, который стоит весьма недешево, она (эта фирма) «садится на попутку», покупает у маркетингового центра право на включение ряда вопросов в проводимые им на регулярной основе опросы, деля затраты на проведение таких исследований с другими заказчиками. Отсюда главные достоинства подобных омнибусов:

•сравнительная  дешевизна участия (на Западе участие в общенациональном опросе стоит около 500 долларов США за включенный в омнибус вопрос; в Украине — от 100—150 долларов в общенациональных омнибусах, до 25—30 долларов — в региональных); очевидно, поэтому подобные маркетинговые исследования весьма привлекательны для малого и среднего бизнеса;

•достаточно высокое качество проводимых исследований: вряд ли отдельной фирме по силам проведение репрезентативного опроса по территории Украины или даже отдельного региона;

•оперативность  получаемой информации: поскольку исследования с использованием технологии омнибуса проводятся по стационарным методикам, включая системы обработки и анализа информации, от выдачи заказа на проведение опроса до получения результатов проходит не более месяца;

•систематичность  проведения опросов по технологии омнибуса позволяет заблаговременно планировать участие в них, планировать маркетинговую деятельность;

•поскольку  омнибусы проводятся, как правило, по аналогичным выборкам, это позволяет сопоставлять получаемую информацию, повторно участвуя в подобных исследованиях (мониторинг).

9.11. Роллинговый опрос

При роллинговом  опросе массив опрашиваемых (он должен быть достаточно большим) разбивается на несколько подмассивов. Например, в городе исследовательская фирма опрашивает в соответствии с выборкой 900 чел. ежеквартально. Этот массив разбивается на три подмассива по 300 чел. На первом этапе осуществляется опрос всего массива, затем ежемесячно опрашиваются по триста человек, данные об общественном мнении, потребительских ориентациях которых вносятся в общий массив, из которого одновременно исключаются 300 опросных листов, относящихся к самому «старому» месяцу, который исключается из анализа.

 Таким  образом, в каждый момент времени (а подобная разбивка массива и опросы могут осуществляться не только помесячно, но и понедельно и даже по отдельным дням в случаях, например, изучения аудитории радиослушателей и телезрителей) ; организация-заказчик имеет «обновленную» информацию как за весь исследуемый период (в описываемом случае — квартал), так и за последний этап, ступень опроса (в данном случае — месяц). К основным принципам роллингового опроса относятся:

1. Последовательность (в течение определенного периода,  например недели, опрос проводится ежедневно или с заданной дискретностью):

2. Равномерность  (нагрузка на каждый опросный  день распределяется равномерно).

3. Пропорциональность (квотное задание на одни день, неделю, месяц является пропорционально  уменьшенной моделью общей выборки).

 Роллинговые  исследования могут активно применяться  при Лучении динамики рынков различных товаров; в политически маркетинге, особенно перед днями, предшествующими дню голосования; в исследованиях средств массовой информации.

9.12. Холл-тест

Основное  назначение сравнительно новой и  оригинальной методики тестирования, которая практически не применяется в социологии или психологии, а создана специально для маркетинговых исследований, холл-теста — изучение реального спроса на товары, предпочтений марок товаров, причем, как правило, в рамках определенных территориальных единиц, торговых центров (важно: здесь нет необходимости обеспечивать репрезентативность выборки, поскольку сама задача исследования — поиск и опрос определенного сегмента рынка, вернее, людей, представляющих такой сегмент).

Общая схема  подобного исследования такова. Сначала  отбирается определенный контингент опрашиваемых, имеющих «отношение» к данному типу товаров (например, женщины-хозяйки, если речь идет о стиральных порошках), причем отбор идет или случайно (по почте, телефону, прямо на улице), или с использованием определенных квот. Затем отобранные респонденты приглашаются в специально снятое для этих целей помещение «hall» {вариант — передвижной кинозал, устроенный в автоприцепе). Приглашенным демонстрируют фильм, ролик, рассказывающий о специфике, качествах соответствующего товара (вариант — демонстрируют специальные карточки, рисунки). После этого проводят опрос. Возможны два варианта: а) опрос, направленный на изучение отношения респондентов к товару; б) эксперимент, т. е. два опроса — до просмотра ролика и после, позволяющий выявить изменения такого отношения в результате просмотра данного ролика.