Лекции по "Маркетингу"

• всеобщие (сплошные) исследования, в рамках которых число исследуемых (например, опрашиваемых) равно числу всех объектов изучаемой совокупности, т. е. представительность объектов изучения 100% и проблема репрезентативности вообще не возникает;

•локальные (монографические) исследования, в рамках которых изучаются отдельные элементы или сферы, входящие в общую исследуемую совокупность;

•выборочные исследования, в рамках которых исследуемая совокупность — это всегда определенная (большая или меньшая) часть от всей генеральной совокупности.

Подобные выборочные исследования — наиболее часто встречающийся вид социологических и маркетинговых исследований; можно говорить о том, что именно выборочные исследования и составляют сущность эмпирических исследований, поскольку они позволяют совершенно по-иному подойти к изучению социальных и экономических процессов в регионе, обществе в целом (в частности, выявлять мнения десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

При организации выборочного  исследования используются такие понятия:

•Единица наблюдения — непосредственный источник информации в социологическом и маркетинговом исследовании, в качестве которого могут выступать отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

•Генеральная  совокупность — вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме, исследования; необходимо подчеркнуть, что под генеральной совокупностью в маркетинговых исследованиях понимается не обязательно все население или все предприниматели города, региона, страны, а определенные целевые группы. Например, на основе вторичной информации удалось установить, что основная группа пользователей персональных компьютеров — это мужчины и женщины в возрасте 25—45 лет. Следовательно, именно данная группа и будет выступать в качестве генеральной совокупности при проведении выборочного исследования.

•Выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

•Репрезентативность — близкое соответствие данных, полученных при изучении состава охваченной наблюдением массы, и данных, которые были бы получены при анализе состава всей массы единиц изучаемого объекта, т. е. генеральной и выборочной совокупностей.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются статистикой. Они достаточно сложны, поскольку речь идет, с одной стороны, об обеспечении количественной репрезентации генеральной совокупности, с другой. — качественной. Качественная репрезентация предполагает вхождение в выборочную совокупность всех элементов генеральной (не может быть и речи о репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только пожилые; в выборке должны быть представлены все существующие группы). Что же касается количественной репрезентации, то здесь речь идет о том, что все эти группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

10.2. Типы и  виды выборок в маркетинговом исследовании

Понятие выборки в статистике, социологии, маркетинге рассматривается  в двух значениях. Во-первых, это  элементы генеральной совокупности, подлежащие изучению, т. е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка — это процесс (соответственно: методы, приемы, процедуры) формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.

В специальной литературе, особенно касающейся маркетинговых исследований, называют большое число разновидностей выборки: простой случайный отбор; систематический отбор; кластерный отбор; стратифицированный отбор; отбор на основе принципа удобства; отбор на основе квот; преднамеренный отбор; отбор по методу «снежного кома»; пропорциональный отбор и др. Однако, если исходить из основополагающих принципов, подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной, то их в принципе три (остальные, названные выше, — это не что иное, как разнообразные варианты трех основополагающих подходов).

•Стихийный  отбор, т. е. отбор по принципу «добровольности» вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора — невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, и с учетом возможности «ремонта» выборки (т. е. добора или исключения части полученной совокупности с целью достижения требуемых в соответствии с определенными объемами и элементами выборочной совокупности), и, наконец, в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности просто невозможно.

•Вероятностный (случайный) отбор — один из основных, используемых в социологических и маркетинговых исследованиях. Главный принцип подобного отбора — обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор.

•Квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем — отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели.

Например, служба «СОЦИО-МАРКЕТ» постоянно проводит маркетинговые исследования населения Днепропетровска, используя квотную выборку, построенную на основе списков избирателей (взрослое население города — около 840 тыс. чел.) и репрезентирующую население (выборка 840 или 420 чел.) по таким квотным признакам, как район города, пол и возраст респондентов.

По видам выборок  выделяют одноступенчатую (простой  отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады); многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, например, отбираются в городе предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты и т. п.). При комбинированной выборке в процессе многоступенчатого отбора на разных ступенях используются различные подходы (квотный и вероятностный). При районированной выборке генеральная совокупность предварительно делится на какие-то разнородные части, и затем отбор осуществляется уже из этих «районов» (в качестве подобных частей могут выступать не только административные или географические районы).

В силу специфики маркетинговых  исследований, в них достаточно часто используется так называемая «выпуклая» выборка. Суть ее организации достаточно проста: наряду с основной выборочной совокупностью, репрезентирующей генеральную, делается дополнительная подвыборка по категории респондентов, особо интересующей заказчика исследования. При изучении общего объема и структуры рынка жилья может быть сделана отдельная подвыборка по лицам, предполагающим купить его в ближайшее время. Понятно, что при обработке информации данные, полученные по «выпуклой» выборке, исключаются из общего массива и обрабатываются отдельно. Это позволяет получить как общие данные по репрезентативному массиву опрошенных, так и интересующие заказчика результаты по выделенной категории населения, потребителей.

10.3. Объем и ошибки выборки

Ключевая  проблема, встающая перед маркетологом — доверять или нет полученной в ходе исследования информации, состоит в следующем: сколько человек в рамках данного исследования должно быть опрошено, чтобы полученная информация была действительно репрезентативной. К сожалению, какой-то единственной, унифицированной формулы, используя которую можно было бы в любой ситуации рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует в природе. Дело в том, что определение объема выборочной совокупности — это проблема не столько статистическая, сколько содержательная (социологическая или маркетинговая).

Иными словами, объем выборочной совокупности зависит  от множества факторов, связанных  с проведением исследования: его целей, содержания, методов, и в первую очередь — от следующих:

•используемые в исследовании методики сбора первичной  информации;

•уровень однородности генеральной совокупности;

•цели и задачи исследования;

•требующаяся  точность получаемой информации.

Что касается первого из названных факторов, то его влияние на объем выборки очевидно: чем более точен и надежен метод, тем меньше объем выборочной совокупности. Одно дело, если мы использовали почтовый опрос, другое — личное интервью. Во втором случае мы, естественно, можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

Учет при  определении объема выборочной совокупности другого из названных факторов также достаточно прост. Дело в том, что генеральная совокупность, из которой выделяется в процессе исследования выборочная, может быть как гетерогенной, т. е. весьма неоднородной (например, мы должны исследовать в отношении некоего товара потребительское поведение всего населения города, среди которого: и мужчины, и женщины; и молодые, и пожилые; и образованные, и малообразованные, и т. п.), так и гомогенной, т. е. достаточно однородной (например, мы изучаем потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов или молодых ребят по поводу оценки различных марок мотоциклов). Очевидно, что во втором случае, когда имеет место высокая степень гомогенности генеральной совокупности, мы можем ограничиться достаточно малым объемом выборки.

На объем  выборочной совокупности огромное влияние оказывают конкретные задачи исследования. Например, мы хотим исследовать потребительское поведение населения города. Возьмем, в частности, структуру генеральной совокупности, которая представляет распределение в целом населения Днепропетровска по трем квотным признакам: район города, пол, возраст.

Совершенно  очевидно, что если в исследовании ставится задача изучить мнения населения  города в целом — это одна ситуация; если в том числе и по возрастным группам — это другая (здесь мы имеем 3 группы); если необходимо выявить распределения мнений по возрастным и половым группам — это третья ситуация (здесь мы имеем уже шесть групп); наконец, если в исследовании нас интересует распределение информации по возрастным, половым группам и районам города (например, мы хотим определить, как к покупкам того или иного товара относятся молодые женщины, проживающие в Самарском районе города), то здесь мы имеем дело уже с четвертой ситуацией (48 групп). Ясно, что для того чтобы получить репрезентативную информацию в последнем случае, нужно обеспечить представительство в минимальной из этих сорока восьми групп 25—30 чел. Следовательно, минимальный объем выборочной совокупности здесь будет находиться в пределах 1500— 2000 чел.

Наконец, еще  один фактор, воздействующий на объем  выборочной совокупности: требующаяся точность получаемой информации. Важно выявить тенденции функционирования и развития рынка. Конечно, лучше иметь более точную информацию, но при том необходимо иметь в виду, что каждый процент увеличения точности приводит к резкому увеличению расходов на исследование.

Всемирно  известный исследователь общественного мнения Дж.Гэллап и его институт (Американский институт общественного мнения), на протяжении многих десятилетий проводящие опросы в США, выявили, что при общенациональной выборке в 100 чел. ошибка выборки будет в пределах ± 11 %; 200 чел.— ±8%; 400 чел. — ±6%; 600 чел. — ±5%; 750 чел. — ±4%; 1000 чел. — ± 4%; 1500 чел. — ±3%; 5000 чел. — ±2,5%. Именно поэтому Институт Гэллапа, как правило, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500—5000 чел. в зависимости от задач исследования. Как видно, он предпочитает увеличение ошибки на 1% многократному увеличению стоимости исследования.

Один из самых важных и сложных вопросов, возникающих при проведении маркетингового исследования и проектировании его выборки: можно ли определить ошибку выборки, т. е. пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным. Понятно, что здесь существуют различия, связанные с самим типом выборки, подходом к отбору элементов генеральной совокупности. Если речь идет о квотной выборке, то здесь вряд ли можно говорить об ошибке: ведь при формировании квот определены границы этих квот по основным группам генеральной совокупности (т. е. в идеале ошибки может не быть вообще). В то же время при проведении подобных исследований возможна статистическая погрешность, которая при объеме выборки свыше 5000 чел. определяется по следующей формуле:

D=1/Ön

где n — объем выборочной совокупности;

D— предельная ошибка выборки.

Если взять  квотную выборку в городе объемом 840 чел., то статистическая погрешность  будет в пределах ±3,5%.

Если же речь идет о вероятностной (случайной) выборке, то здесь для определения ошибки выборки необходимо иметь данные относительно важнейших характеристик генеральной совокупности (для их сопоставления с аналогичными в выборочной). К сожалению, это не всегда возможно, поскольку нередко и само выборочное исследование проводится для того, чтобы полученные результаты экстраполировать затем на всю генеральную совокупность. Если же важнейшие показатели генеральной совокупности в распоряжении исследователя имеются (к примеру, распределение в ней населения по полу, возрасту, образованию, регионам), то, как считают некоторые ученые, можно не только определить ошибку выборки, но и предварительно рассчитать ее объем с учетом того обстоятельства, что если ошибка по ряду признаков не превышает допустимую, то и по остальным она будет в соответствующих пределах. Формула, применяемая в этой ситуации, имеет следующий вид:

n = t ² d² N / (N D²+ t ² d²),

где n — объём выборочной совокупности;