Лекции по "Маркетингу"

Глубинное интервью. Переходя к характеристике глубинного интервью, напомним, что оно относится к группе качественных методов и используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос.

Чаще всего  глубинные интервью проводятся в  следующих ситуациях: 1) необходима детальная информация об индивидуальных склонностях людей, их отношениях, привычках; 2) исследование касается интимных, личных проблем (например, сбережений); 3) предмет исследования таков, что его публичное обсуждение заставляет респондента смущаться (например, проблемы контрацепции); 4) обсуждаются явления, подчиняющиеся четким социальным нормам, которых следует придерживаться; 5) необходим детальный анализ сложных проблем, связанных с поведением, принятием решений; 6) интервью проводится на профессиональные темы в бизнесовых кругах, среди людей, у которых мало свободного времени и они не могут оставить рабочее место.

Что касается самой методики, технологии проведения глубинного интервью, то они во многом сходны с аналогичными подходами в психиатрии. Основная идея — заставить респондента разговориться на сложную или очень личную тему. В процессе беседы одна идея путем ассоциаций вызывает появление другой, поднимая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно подавляются, Иными словами, респондент может признать даже некоторые иррациональные элементы в своем подходе или отношении к покупкам, которые вряд ли можно было бы выявить формальными количественными методами.

Роль интервьюера  в глубинном интервью достаточно пассивна, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но поощряет высказывания, демонстрируя сочувствие. При этом используют не опросный лист, а план разговора, выработанный после консультаций со специалистами. Беседу записывают на кассету и дополняют кратким отчетом интервьюера. Такое глубинное интервью длится около часа.

Вариант глубинного — нарративное интервью (narrative — рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование о жизни рассказчика практически без вмешательства со стороны интервьюера. Последний допускает лишь отдельные междометия для стимулирования и поддержания нити разговора.

5.5. Современные технологии проведения опросов

В последние  годы в связи со все большим  внедрением компьютеров в жизнь  общества и в систему бизнеса, расширением всемирной компьютерной сети, апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Подобные опросы нельзя отнести к научным — это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.

Пока речь чаще всего идет об использовании  электронной почты для проведения опросов. Первые методические эксперименты показали перспективность данной методики опроса. При том, что существуют проблемы привлечения, потенциальных респондентов к присылаемым сообщениям (анкетам), выяснилось, что число ответов примерно в два раза больше, чем при использовании почты для пересылки анкет. Стоимость проведения подобного исследования, вернее сбора информации посредством данной методики, была меньшей. Наконец, почти в два раза более коротким, чем при обычном почтовом опросе, оказался срок, возвращения заполненных анкет.

ГЛАВА 6.СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОПРОСНЫЕ МЕТОДИКИ. ТЕСТЫ  В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

6.1. Классификация специальных опросных  методик

Специальные опросные методики представляют собой собственно те же, основанные на общих принципах опроса, модификации данного метода, в рамках которых используются некоторые методологические и методические подходы, приемы, технические процедуры, заимствованные из психологии, лингвистики и некоторых других смежных областей знаний. Это;

– тесты (использованы элементы психологических методов);

– лингвосоциологические  методики, тесты (опросные методики используются наряду с лингвистическими);

– социометрические методики, тесты (использованы элементы социальной психологии);

– методики экспертных оценок (наряду с элементами опроса используются прогностические подходы);

– маркетинговые  опросные методики (элементы опроса сочетаются с экономическими, маркетинговыми подходами и приемами).

6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы  применения

Тест (от английского «test» — испытание, проверка) — это метод, техника изучения и измерения сложных свойств и качеств личности, которые нельзя наблюдать прямо, непосредственно. Теория теста как научного метода разработана в психологии. Однако, благодаря ряду важных качеств (возможность оценки индивида в соответствии с целями исследования, получение количественной оценки на основе квалификации качественных параметров личности, сопоставимость информации, предоставляемой разными контингентами опрашиваемых, и др.), тесты все шире используют в социологических и маркетинговых исследованиях, в первую очередь для оценки разнообразных свойств личности и разных состояний индивида.

В маркетинговых  исследованиях тесты популярны  по многим причинам. Основных из них две. Во-первых, они направлены на измерение и сопоставление (сравнение, дифференциацию, ранжирование) различных качеств, свойств, устремлений индивида. В отличие от социологических исследований, опросов общественного мнения, где особое значение имеет изучение тенденций массового сознания, в маркетинге индивидуальные потребности, мотивации личности по отношению к какому-то товару или какой-то услуге особенно важны для исследователя.

Во-вторых, применение тестов позволяет повысить валидность получаемой информации, т. е. степень соответствия измеряемого показателя тому, что подлежал измерению. Например, необходимо выяснить, какая часть населения читала то или иное рекламное сообщение. В ходе простого опроса (интервьюирования, анкетирования) мы можем задать соответствующий вопрос респондентам. Однако полученный ответ не всегда будет отвечать действительности (респондент мог заметить сообщение, не вдумываясь в содержание, а мог спутать данное сообщение с другим). В ходе тестирования мы выясняем реальное положение с помощью специальной методики, когда респондент должен ответить на вопросы (вариант: указать на рисунке), которые непосредственно связаны с содержанием рекламного сообщения. Иными словами, если он его не читал, то ответить на вопросы не сможет.

Тесты классифицируются по разным признакам. По-виду исследуемых  свойств личности они делятся  на тесты достижений (интеллекта, школьной успеваемости и т. п.) и личностные (тесты на установки, интересы, темперамент и т. п.). По способу применения выделяют индивидуальные и групповые тесты. В зависимости от того, знают или нет испытуемые значение и цель теста, последние делятся на прямые и непрямые, проективные. По представленности речевого компонента выделяют вербальные и невербальные тесты.

Основные  сферы использования тестов в  маркетинговых исследованиях:

– изучение ценностных ориентации и установок потребителей различных товаров и услуг;

– анализ специфики мотивации на покупку товаров или использование услуг;

– изучение процесса формирования мотивации потенциального потребителя на приобретение данного товара;

– анализ эффективности  рекламы, изучение уровня информированности потребителей о товарах, их различных характеристиках и некоторые другие.

6.3. Проективные тесты в маркетинговых  исследованиях

Под проективным методикам понимаются, с одной стороны, проективные вопросы, направленные на то, чтобы в процессе интервью или анкетного опроса предложить респонденту набор ситуаций с тем, чтобы он выбрал ту или иную из них, «обнаружив» таким образом свои истинные убеждения и мотивации. С другой стороны, под проективными методиками чаще всего понимают как раз проективные тесты, являющиеся одним из основных важнейших методов качественного исследования.

Проективные тесты (методы, техники) — наиболее интересные и продуктивные из тех, что используются в маркетинговых исследованиях. Их суть заключается в том, что в отличие от прямых тестов, включающих ряд вопросов и суждений, на которые тестируемый должен дать однозначные ответы (при этом цель исследования не остается для него тайной), проективный тест направлен на выявление свойств и качеств, не осознаваемых индивидом. Опрашиваемый в данном случае или не догадывается о цели тестирования, или, по крайней мере, не догадывается о способе интерпретации ответов (например, тесты на определение уровня интеллекта). При этом в проективных тестах не бывает неправильных ответов.

Другая важная особенность  подобных тестов: опрашиваемого часто просят описать отношение (например, к покупке того или иного товара) не свое личное, а другого человека, имея в виду, что тестируемый невольно проецирует на него свои собственные идеи, чувства и отношения. Поэтому в маркетинговых исследованиях подобные тесты особенно полезны; когда нужно «обойти» защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может пытаться скрыть свой истинные чувства и отношение к товарам.

Классический вариант  проективного теста, активно применяемого в маркетинговых исследованиях, — это тест на составление списка покупок. Его использование позволяет выявить отношение потребителей к тем или иным товарам или услугам, не называя их. Например, необходимо выявить, насколько важное место в жизни какой-либо группы людей занимает кофе. Трестируемых просят сделать следующее. Им говорят: «Допустим, что Вы несколько недель не получали заработную плату (или приехали из отпуска), и у Вас в доме пусто. Вы идете в магазин. Составьте, пожалуйста, список покупок, которые Вы сделаете, соблюдая их очередность по важности для Вашей семьи». Отвечая на вопросы, тестируемые перечисляют в списках всевозможные товары (в задании может быть определено, что нужно указать десять первоочередных), при этом один опрашиваемый ставит кофе на пятое место, другой — на восьмое, третий — на десятое и, т. п. Затем определяется средняя оценка (например 8,5) — показатель места, которое занимает кофе в системе первоочередных потребностей конкретной группы населения. Данная методика может использоваться не только в исследованиях эффективности рекламы, но и при анализе установок и ориентиров потребителей.

Сегодня в  маркетинговых исследованиях применяется  довольно много разновидностей проективных тестов. Выделяют следующие виды проективных методик:

1. Ассоциативные (Association).

2.  На завершение  заданий (Complition).

3.  Конструирующие (Construction).

4.  Экспрессивные  (Expressive).

5.  Ранжирование (Choice-ordering).

При применении ассоциативных методик тестируемого просят указать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с изучаемым предметом. Здесь используются словесные ассоциации; персонализация (выяснение типажа потребителя исследуемой марки); картинки и слова, которые должны выбрать испытуемые; аналогии.

Методика  на завершение задания заключается в том, что респондентов, просят закончить незавершенные предложения, рисунки. Например, изображаются два персонажа, один из которых задает вопрос или высказывает какое-то суждение (его помещают в овал над головой говорящего). Над головой другого персонажа овал пуст. Тестируемого просят представить, что мог бы ответить на данный вопрос этот персонаж (опрашиваемый должен выразить собственную точку зрения).

Конструирующие  методики направлены на то, чтобы заставить тестируемого создать что-то (вербально или невербально), например коллаж, ситуацию и т. п. К этой группе тестов, относится ТАТ (тематический апперцепционный тест), когда для исследования имиджа марки испытуемым показывают картинки с изображением какой-либо ситуации и просят рассказать, что думают и чувствуют герои, изображенные на картинке.

Экспрессивные методики используются пока достаточно редко. Здесь анализируется эмоциональное восприятие потребителями исследуемых марок, категорий продуктов. Особенно это полезно при изучении таких товаров, результат действия которых во многом «придумывается» реализатором и покупателем (шампунь, духи и т. п.). К описываемым методикам относят психорисунки (просят нарисовать известную марку, чтобы понять ассоциации респондента), а также ролевые игры.

Ранжирование — методика, предполагающая использование более структурированных тестов. Например, испытуемым раздают списки характеристик исследуемой марки или продукта и просят выбрать характеристики, которые с их точки зрения наиболее соответствуют данному продукту. Следует отметить, что за проективными тестами в маркетинговых исследованиях большое будущее, поскольку с их помощью действительно можно изучить важнейшие проблемы мотивации потребителя.

6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях

Лингвосоциологические тестовые методики — это одна из разновидностей специальных опросных методик, разработанных на основе сочетания  методов социологии и лингвистики. Главная их направленность — изучение эффективности процессов восприятия и усвоения информации. Поэтому в маркетинговых в исследованиях подобные процедуры применяются в первую очередь при изучении действенности рекламы.

Лингвосоциологический подход предполагает, что каково бы ни было содержание информации (в частности, когда речь идет о рекламных сообщениях), оно, пропускаясь через язык воспринимающего информацию, изменяется. Поскольку семантический уровень словаря разных людей различен, может возникнуть «эффект смысловых ножниц», т. е. воспринимающий информацию может не понимать смысла передаваемой ему информации или понимать неверно.

Разработаны и применяются несколько лингвосоциологических  методик. Одна из них, «Словарь», используется при определении уровня адекватности толкования реципиентами важнейших понятий, применяемых в различных видах информационной деятельности. Например, при изучении эффективности рекламы сегодня реально встает проблема адекватной оценки реципиентами целой серии сравнительно новых для аудитории понятий.