Лекции по "Маркетингу"

ГЛАВА 9. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ МЕТОДИКИ

9.1. Классификация специальных маркетинговых  исследовательских методик

Специфика проведения маркетинговых исследований привела к тому, что для эффективного изучения рынка, товара, потребителя и др. возникла необходимость разработки ряда специальных методик, измерительных технологий, основное предназначение которых — использование в маркетинге. Это не значит, что описываемые ниже методики не могут применяться в иных областях знаний. Более того, намечается обратный процесс заимствования методического маркетингового инструментария в других областях, например в политических исследованиях, политическом маркетинге.

Особая сложность  изучения маркетинговых исследовательских методик исходит из того, что практически все они представляют собой своеобразные «ноу-хау», и их разработчики и «владельцы» стараются не посвящать в них широкий круг научной и практической общественности, занимающейся маркетингом.

Чем же отличаются специальные маркетинговые исследовательские методики от традиционных методов сбора информации в социологии, психологии, ряде других наук? Укажем на три основных отличия.

Во-первых, поскольку  маркетинговые исследовательские  методики, как правило, не являются «чисто» научными и в подавляющем большинстве случаев (за исключением, пожалуй, ситуаций, когда крупнейшие фирмы заказывают работы, связанные, например, с построением типологий покупателей и т. п.) носят практическую направленность, их можно назвать научно-практическими (или инновационными). Иными словами, они чаще всего не обеспечивают полную «научную чистоту» исследования; в ходе их применения «обкатываются» возможные рекомендации и технологии работы на рынке, которые могут быть использованы после завершения исследования. Более того, нередки случаи параллельного с исследованием проведения рекламных кампаний, например при проведении холл-тестов.

Во-вторых, при  использовании маркетинговых исследовательских  методик не предъявляются жесткие требования к обеспечению репрезентативности получаемой информации. Это чаще всего невозможно по целому ряду причин: а) имеются такие методики (холл-тест), когда отбор специально определенных сегментов рынка,, потребителей выступает в качестве основной задачи исследования; б) в маркетинговых исследованиях достаточно широко используется стихийная выборка при проведении почтовых и прессовых опросов, телефонных интервью; в) обеспечение репрезентативности также практически невозможно при использовании качественных методик (таких, как фокус-группы).

В-третьих, специальные  маркетинговые исследовательские методики часто относятся к синдикативным методам, т. е. к таким, когда сбор маркетинговой информации проводится на постоянной основе специальными научными или маркетинговыми центрами. Такая информация впоследствии продается заинтересованным клиентам, потребителям, чаще всего реализуется на основе специальной подписки. Синдикативный подход к проведению маркетинговых исследований имеет целый ряд преимуществ.

9.2. Desk research

Данная методика представляет собой несколько модифицированный вариант так называемого кабинетного анализа документальной информации (нередко эти определения употребляют как синонимы).

 Отличия  desk research состоят в следующем. Речь  в этой ситуации идет не  об общих подходах к анализу  вторичной документальной информации, связанной с макросредой фирмы, конкурентами, а об ее анализе, направленном на поиск ниш определенных товаров на тех или иных рынках. Эта работа весьма трудоемкая, требует высочайшей квалификации исполнителей и наличия в службе, осуществляющей исследования, огромного количества постоянно пополняющейся специальной литературы, справочников, прайсов, других материалов, касающихся соответствующих рынков.

Результат работы в данном случае — показатели реальной ситуации, складывающейся на тех или иных рынках; характеристика целевых рынков и ниш для отдельных групп товаров; динамика и характер движения материальных и финансовых показателей, различных ресурсов. Понятно, что подобная информация обладает максимально возможной готовностью к «участию» в процессе принятия маркетинговых решений, К сожалению, в Украине такие исследования пока проводятся исключительно редко.

9.3. Анализ избранных случаев (case study)

Специфика кейс-стади  состоит в глубинном изучении своеобразия, уникальности объекта. При этом четко отделяются границы, временные параметры изучаемого «случая» и применяются в меру необходимости все существующие социологические и маркетинговые методики: личное и глубинное интервью, фокус-группы, наблюдение, анализ документов, тестирование.

В маркетинге данная методика преобразовалась в технику интенсивного изучения специально отобранных примеров интересующего маркетолога явления, например особенностей реализации какого-либо специфического товара. Маркетолог может выбрать несколько случаев его успешной и неуспешной реализации и провести углубленный сравнительный анализ. При этом можно использовать интервью с реальными и потенциальными потребителями, фокус-группы, изучение документации о продажах и т. п.

Особенностями данного метода являются:

•четкое выделение «случаев» для их последующего анализа; чаще всего отбираются крайние случаи (успешной или неуспешной реализации товара, эффективной и неэффективной рекламной кампании и др.);

• выбор всего  круга возможных методик анализа  и источников информации;

•надежное и обоснованное совмещение различных блоков информации, полученных с использованием различных методов;

•умение четко  разработать отдельную программу  исследования для отдельно изучаемого случая, поскольку какие-либо общие рекомендации по проведению подобных исследований разработать практически невозможно. Все зависит от уровня квалификации лица, проводящего исследование. Подобную методику часто (иногда даже не осознавая этого) используют не только специалисты по маркетинговым исследованиям, но и практикующие маркетологи, предприниматели, менеджеры.

9.4. Аудит торговых точек (retail audit)

Аудит торговых точек (retail audit) — одна из эффективных  методик, позволяющая получить достоверную  информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции ее развития. В рамках данной методики сочетаются наблюдение (главным образом) и элементы опроса: как правило, специально обученные интервьюеры-аудиторы фиксируют в торговой точке информацию по заданным параметрам, лишь изредка обращаясь к покупателям или продавцам (при проведении аудита на предприятиях, в фирмах-конкурентах такое обращение вообще невозможно; поэтому аудит в данной ситуации используется как метод маркетинговой разведки). Традиционно аудит применяется в соответствии с той базовой концепцией, которая сложилась исторически. Фирма, которая хочет провести аудит, приглашает аудиторов в магазины розничной торговли одноразово или через определенные промежутки времени.

В ходе подобных визитов аудиторы проводят инвентаризацию товаров и услуг, предназначенных для проверки. Объем и глубина исследования определяются поставленными задачами и варьируются от простейших: получения статистических данных по дистрибуции, товарному ассортименту, конкурентной среде, объемам реализации, ценовому диапазону и т. д. — до глубинного исследования товарооборота и его перспектив, в т. ч. по структуре, объемам, динамике (в рамках заданных целевых групп).

Данный метод  исследования осуществляется на базе розничных и оптово-розничных торговых точек, отбираемых на основе многоступенчатой выборки. С целью достижения максимальной надежности и репрезентативности результатов исследования процессу формирования выборки предшествует этап создания статистической адресной базы торговых точек — сенсус торговых точек.

Выборка разрабатывается на основе генеральной совокупности торговых точек, учитывающей:

•районирование поселенческой  точки опроса;

•типологию торговых точек;

•профиль торговли и  т. д.

Съем информации производится пропорционально торговым циклам (периодам): будние и выходные дни, рабочее и послерабочее время, праздничные и предпраздничные дни и т. п. Формат аудита торговых точек предполагает съем информации по разным основаниям, в зависимости от поставленных задач, в т. ч.:

•факт наличия товаров  целевой группы в торговой сети;

•основные и специализированные характеристики исследуемой товарной группы (или целевых марок товара);

•ценовые параметры  товаров целевой группы;

•объемы реализации;

•наличие рекламной  продукции внутри торговой точки;

• эффективность представленности товара на торговых прилавках (фейсинг) и т. д.

Отличие аудита от торговой панели состоит, во-первых, в том, что  здесь главный метод исследования — прямое наблюдение; во-вторых, торговая панель осуществляется на периодической основе, аудит же может быть разовым маркетинговым исследованием, например перед выводом на рынок новой модификации продукции; в-третьих, торговая панель относится к синдикативным методам, аудит чаще всего делается по заказу конкретного клиента. В целом исследования с использованием методики аудита позволяют получить достаточно достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции в ее развитии.

9.5. Mystery shopping

Специальная методика, объединяющая подходы включенного  наблюдения и опроса. Особенно часто применяется в розничной сети, банках, ресторанах, гостиницах, сетях АЗС и др. Описываемая методика известна также под названием: «Secret Shopper» («Таинственный покупатель») и суть ее достаточно проста: исследователь выступает в роли покупателя и по специально разработанной программе оценивает уровень подготовки продавца, его профессионализм, отношение к покупателю. Важное значение имеет также выполнение продавцом разнообразных стандартов, внешний вид персонала, чистота и уровень музыкального фона в торговых залах.

9.6. Панельные исследования в маркетинге

Согласно  классификации ЕСОМАР все методы рыночных исследований, кроме прочего, можно разделить на две группы: а) разовые исследования и б) продолжающиеся (или повторные) исследования. Среди последних выделяют панельные исследования, которые становятся все более значимыми.

Общий принцип организации панельных исследовании таков: это повторные, регулярно проводимые исследования, предполагающие изучение одного и того же социального объекта (речь не идет об опросах обязательно одних и тех же людей — такие исследования называют лонгитюдными) с определенным временным интервалом, с использованием аналогичной методики. Естественно, подобный тип организации исследований не мог быть незамеченным в маркетинге, где постоянное наблюдение за динамикой рынка тех или иных товаров, увеличения (или уменьшения) числа продаж является одним из ключевых принципов организации маркетинга.

В зависимости  от вида панели единицами ее совокупности могут выступать:

•отдельные  лица или домохозяйства, семьи (потребительские или дневниковые панели);

•торговые предприятия (торговые панели);

•потребители, проживающие и делающие покупки  в определенном регионе, общественное мнение, потребительские ориентации которых анализируются (мониторинговые панели);

•производственные предприятия или предприятия  сферы услуг (производственные панели);

•группы специалистов в той или иной области знаний, сфере бизнеса (экспертные панели).

В маркетинговых  исследованиях чаще всего используются три первых типа панелей, которые рассмотрены ниже.

9.7. Торговые панели

Эта панельная  методика направлена в основном на сбор информации о продажах. Исследования организуются следующим образом.

Во-первых, делается постоянная выборка магазинов розничной торговли, которые с учетом величины их товарооборота отбираются, чтобы выборка была репрезентативной для страны в целом или для отдельного региона. В нее в соответствии с реальными пропорциями этих торговых точек входит определенное число супермаркетов, средних торговых точек, киосков и т. п.

Во-вторых, сотрудники фирмы, проводящей подобные замеры («аудиторы»), регулярно (чаще всего раз в два  месяца) посещают отобранные торговые предприятия и фиксируют объемы продаж соответствующих товаров, наличные запасы их на складах и в торговых залах, цену и марки товара, имеющиеся виды упаковки и т. п. В целом подобные исследования позволяют фиксировать следующие необходимые для эффективного маркетинга показатели:

•емкость  и тенденции рынка для каждого  сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, его распределение по типам магазинов и регионам;

•использование  тех или иных способов привлечения  покупателей (скидки, купоны, премии);

•специфику  и размеры упаковок проданных  товаров;