Лекции по "Маркетингу"

Холл-тест относится  к группе количественных методов. Обычно, в зависимости от целей исследования, тестируется от 100 до 500 респондентов, потенциальных клиентов. Как правило, выборка квотная, т. е. отбираются (не обязательно обеспечение репрезентативности) группы потенциальных клиентов тестируемого товара или рекламы. Инструментарий исследования (опросный лист для анкетирования, интервьюирования) обычно не отличается от применяемого традиционно в маркетинговых исследованиях. В начале листа помещается «Отборочный вопросник», где уточняются социально-демографические характеристики респондентов, а также «включенность» отобранных респондентов в потребление испытуемого товара.

9.13. Хоум-тест

Данная методика так же, как и холл-тест, предназначена  для тестирования различных товаров, продуктов, оборудования и т. п., как  видно уже из названия, в домашних условиях. Основными целями применения хоум-теста выступают:

– оперативная  и качественная проверка товара до его выхода на рынок, его предварительная  «обкатка» на целевых группах  потребителей;

– четкое позиционирование товара;

– проверка потребительских свойств товара, его восприятия, определение преимуществ по сравнению с иными аналогичными товарами и продуктами.

Как правило, хоум-тест применяется для тестирования товаров и продуктов повседневного пользования (сигарет, детского питания, бульонных кубиков, стиральных порошков, конфет и т. п.). Хоум-тест незаменим в случаях: а) проверки продукта, товара, которую можно осуществить только в домашних условиях; б) в ситуации, когда речь идет о совершенно новом продукте, который готовится к выпуску на рынок и который потенциальные потребители в принципе не могли опробовать. Иногда хоум-тест применяется и для проверки восприятия некоторых видов устройств, приборов, необходимых в домашнем хозяйстве: ножей, посуды и т. д.

Традиционная  методика проведения хоум-теста следующая. Определенное количество тестируемого товара, продукта выделяется испытуемому на дом, где названный товар проходит экспериментальную проверку в реальных условиях потребления. Чаще всего тестирование проходит в течение 3—4 дней, однако в случае испытания домашнего оборудования, приборов срок тестирования может быть от двух недель до месяца.

Упаковка  товара, продукта, как правило, маркирована  номерами и не содержит указаний на марку или производителя. В процессе использования тестируемый при необходимости заполняет специальные карточки или бланки, где отмечаются требуемые характеристики потребительских свойств товара, его преимущества и недостатки.

После завершения тестирования при повторном посещении  испытуемый сдает заполненные карточки исследователю и отвечает на ряд вопросов специального интервью, раскрывающих его отношение к протестированному товару, продукту; в процессе беседы осуществляется сравнение протестированное продукта с аналогичными марками по качеству, цене и т. п.  Иногда в процессе подобного тестирования осуществляется определение оптимальной или приемлемой цены на соответствующий товар, продукт.

Хоум-тест относится  к количественным методикам. В то же время обеспечение репрезентативности здесь осуществляется только относительно мини-моделей частей населения, сответствующих определенным критериям, т. е. отбираются представители целевых групп — потребителей данного товара или продукта: домохозяйки, подростки, любители бульонных кубиков или различных видов воды, пива, сигарет, карамели и др. 

9.14. Фокус-группа

Метод фокус-групп — это качественная методика сбора маркетинговой и социологической информации в специально отобранных группах респондентов, объединенных значимыми для исследования признаками, в рамках которых обсуждение фокусируется на определенной проблеме, ведется модератором и основывается на принципах групповой динамики. Полное название метода — групповое глубинное фокусированное интервью.

Если говорить об общих специфических особенностях фокус-группы как исследовательского метода, то нужно выделить следующие. Во-первых, группа для участия в проводимом исследовании (как правило, 8—10 чел.) подбирается не по однородным социально-демографическим признакам или другим критериям, которые нередко указывают сегодня, а в первую очередь по «принадлежности» к обсуждаемой проблеме с точки зрения заказчика и исследователя. Например, проводится исследование телеаудитории. Заказчика исследования могут интересовать телезрители с определенными характеристиками (ученые, преподаватели вузов, врачи и т. п.), просматривающие определенные циклы передач. Следовательно, и в группу для обсуждения будут включены соответствующие лица.

Во-вторых, само понятие «фокус» в рамках обсуждаемой  проблемы рассматривается в том плане, что в процессе проведения исследования внимание респондентов концентрируется, фокусируется на определенной теме. Если исследователь не уверен, что все приглашенные хорошо осведомлены в ней (бывают случаи, когда приглашают экспертов, специалистов по данной проблеме), то проводится специальное информирование, фокусирование. Фокусирование предполагает, что все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации, просмотрели фильм, прочитали статью или книгу и т. п.

В-третьих, особенностью групповой работы в рамках фокус-группы (в отличие от ряда экспертных методик, обычных методик работы в группах) является наличие принципа групповой динамики, т. е. эффекта, возникающего при совместной работе участников группы под руководством исследователя, их взаимовлияние в процессе обсуждения.

В-четвертых, в процессе группового взаимодействия участников фокус-группы возникает эффект синергии, т. е. нового, неожиданного знания, которое отнюдь не могло бы возникнуть в условиях обычного индивидуального опроса. Возникновению подобного эффекта в процессе функционирования фокус-группы способствуют приемы переадресовки вопросов; «стравливания» участников, имитирования конфронтации или оспаривания того или иного мнения и т. п.

Процедура организации фокус-группы предполагает три этапа ее осуществления. Первый, подготовительный, связан с определением цели, объекта и предмета исследования, подготовкой исследовательской команды, определением количества, численности фокус-групп (в обычных исследованиях проводится обоснование и расчет выборки), составлением плана дискуссии (сценарий или гайд), решением организационных проблем.

Второй этап — это непосредственно проведение фокус-групп, полевых работ и первичная обработка их результатов.

Третий этап — анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписей, подготовку отчета.

На первом этапе ведется тщательная работа по подготовке общей программы исследования, определению необходимого числа фокус-групп. Как правило, для реализации целей, осуществления надежного фокус-группового исследования необходимо провести 4—8 групп, минимум — 3, максимум — 12. Важнейшим моментом подготовительного этапа является составление плана или сценария фокус-группы, который называют «гайд». В чем его специфика? Предварительно стоит сказать несколько слов о том, что фокус-группы делятся на формализованные и неформализованные. Понятно, что это не имеет никакого отношения к количественным методикам: при проведении неформализованной фокус-группы в гайде для обсуждения вообще выделяют лишь две или три проблемы и дается краткий план дискуссии (в процессе ее проведения модератор импровизирует). В случае же с формализованной фокус-группой гайд обычно содержит детальный перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним.

Подобный  «гайд», или его еще называют слабо структурированный тематический «справочник» (программа интервью), не содержит исчерпывающей информации по проблеме, и его использование направлено на то, чтобы избегать принуждения участников дискуссии, когда они самостоятельно поднимают в ходе нее вопросы, даже те, которые заранее не были включены в программу.

«Фокус-группа», как и другие качественные методики, относится к классу «гибких» методов, в рамках которых программа может меняться по ходу проведения проекта, например, если выясняется, что нечто существенное было упущено. Поэтому результаты разных дискуссий (даже проведенных по аналогичной программе) будут уникальными.

Суть второго  этапа организации фокус-груплы, т. е. собственно проведения группового обсуждения, состоит в следующем. Для работы приглашается группа приблизительно из восьми человек в какое-либо нейтральное место (кафе, гостиница, офис) для обсуждения специально выбранной темы, скажем, «персональные компьютеры» или телевизионная передача «Окно в Европу». При этом участники групповой дискуссии предварительно знакомятся с «предметом» обсуждения (отсюда и название фокусированное интервью), например, им предлагается на протяжении нескольких недель не пропустить и внимательно посмотреть данную телепередачу.

В помещении для работы фокус-группы, как правило, две комнаты (во второй находятся психологи, которые параллельно осуществляют наблюдение за ходом обсуждения). Ведет обсуждение ведущий-модератор, специально подготовленный интервьюер, который ненавязчиво организует беседу, создавая раскрепощенную обстановку. Длится фокус-группа обычно около двух часов. Ход обсуждения записывается на аудио- и видеоаппаратуру (последнее необходимо для идентификации вербальных и поведенческих реакций участников группы).

Качественная специфика фокусированной групповой дискуссии диктует и весьма отличные от тех, что применяются в количественных исследованиях, методы обработки материала на третьем этапе исследования. В первую очередь полученные данные (они должны быть немедленно и подробно расшифрованы с кассет, поскольку при проведении подобных исследований важны те нюансы, которые прослеживались в ходе беседы) систематизируются с учетом и материалов психологов, индексируются (индексы приписываются всем темам, которые поднимались в ходе дискуссии), группируются.

Затем осуществляется процедура «картирования», которая  состоит в составлении своеобразной карты проведенной беседы, т. е. схемы с индексами тем по одной оси и индексами респондентов — по другой. Соответствующие высказывания вписываются на пересечениях, внутри матрицы. Наконец, составляется итоговый, сводный документ, содержащий полный набор высказываний респондентов по затронутым в ходе дискуссии темам. При этом указывается интенсивность высказываний (сколько раз фиксировалось то или иное мнение).

Наконец, если говорить об организации самой групповой дискуссии в процессе фокус-группы, то она проходит следующие пять стадий:

•формирование: здесь осуществляется процесс вхождения  людей в группу, их идентификации  с ней; модератор объясняет цели работы, то, почему была выбрана данная группа людей; объясняет гарантии конфиденциальности дискуссии;

•притирание: на этой стадии решаются проблемы власти, влияния, доминирования, т. е. становится понятной степень осведомленности  каждого участника в соответствующий проблеме. Именно здесь группа начинает работать;

•нормирование: участники начинают играть определенные роли, осознают расхождение мнений и согласованность мнений в подгруппах;

•исполнение задания: это основная стадия работы группы; она является самой длительной по времени. В хорошо работающей группе на данной стадии исчезает напряжение, достигается практический эффект именно по обсуждению заданной темы;

•затухание: происходит постепенное возвращение  участников групповой дискуссии к их обычному, привычному статусу; модератор мягко подводит людей к окончанию дискуссии вопросами типа: «Кто-нибудь хочет еще что-нибудь добавить?».

Функции модератора в процессе организации дискуссии  сводятся к следующим: он балансирует  участие, т. е. обеспечивает участие в дискуссия всех членов группы; поощряет конструктивное лидерство; контролирует слишком бурное взаимодействие членов группы в процессе дискуссии; борется с деструктивным поведением участников в процессе обсуждения; фиксирует обсуждение, удерживает участников в рамках предмета дискуссии; повышает уровни интенсивности и плотности дискуссии; осуществляет все аспекты группового взаимодействия.

ГЛАВА 10. РЕПЕРЗЕНТАТИВНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ И  ВЫБОРКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

От эффективной организации выборки во многом зависит успех всего маркетингового исследования: с одной стороны, его надежность, репрезентативность, с другой — что не менее важно, оптимальная стоимость исследования.

10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании

Репрезентативность  информации, собираемой в ходе маркетингового исследования, наряду с ее обоснованностью и устойчивостью, является одним из главных критериев надежности первичной информации, используемой в маркетинге. Сущность данной проблемы сводится к тому, чтобы определить, насколько информация, полученная, например, при опросе 300— 500 чел., может быть экстраполирована на весь массив, т. е. на все население города.

Прежде, чем  обсуждать проблему репрезентативности, следует сказать о том, что маркетинговые исследования, проводимые с использованием разнообразных методов сбора информации, делятся на три большие группы: