Лекции по "Маркетингу"

Методика  «дельфийской техники» используется в несколько этапов. На первом составляется анкета, в которой в основном в форме открытых вопросов (т. е. без заранее предложенных «подсказок») содержатся предложения относительно формулирования экспертами (ведущими специалистами данной фирмы, могут быть приглашены специалисты других фирм, занимающихся аналогичным бизнесом) первоначальных общих предложений о возможных путях переориентации маркетинга фирмы.

Эти анкеты рассылают  экспертам по почте или разносятся (в настоящее время для этого используется электронная почта) и после заполнения собирают. Чтобы усилить чистоту эксперимента, для рассылки, сбора, обобщения данных анкет лучше пригласить специалистов со стороны. Собранные анкеты анализируют, обобщают и, например, из десяти высказанных предложений об основных направлениях экспансии фирмы на новые рынки отбираются 4—5, получивших наибольшее на данном этапе число голосов.

После подобного  обобщения составляют новую анкету, в которой экспертов просят, независимо от того, какого мнения они придерживались на первом этапе опроса, присоединиться на втором этапе к одному из мнений. Эксперты, будучи опрошены анонимно и не боясь «потерять лицо», делают это. В результате исследователи, руководство фирмы получает уже более «собранную» картину мнений. Далее может быть проведен и третий этап экспертизы, позволяющий уменьшить количество наиболее эффективных путей экспансии на рынки до двух—трех. Важно отметить, что на каждом этапе эксперт выбирает вариант, который в наибольшей ступени соответствует его точке зрения, и, следовательно, сужение числа выборов не «стирает» мнений отдельных экспертов. Естественно, процедура проведения экспертизы с использованием данной методики достаточно длительна и сложна.

Применяемый в процедуре «дельфийской техники» принцип многоступенчатого опроса специалистов сегодня все чаще используется в экспертных опросах. Причем организуется опрос или по принципу «воронки» (перед экспертами вопросы ставятся сначала в общей форме, а затем все более конкретизируются), или по принципу «пирамиды» (обобщения наиболее широкого, конечного характера делают на последнем этапе).

ГЛАВА 8. ЭКСПЕРИМЕНТ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

8.1. Сущность эксперимента и его  разновидности

Эксперимент — это метод, способ получения информации о количественных и качественных изменениях показателей деятельности и поведения социальных объектов в результате воздействия на них определенных управляемых и контролируемых факторов. Следовательно, эксперимент — это метод изучения внешне объективированных и непосредственных фактов сознания, целенаправленно изменяемых в процессе исследования. Таким образом, в отличие от других методов получения первичной информации, эксперимент предполагает непосредственное вмешательство исследователя в объект исследования, что расширяет его возможности в плане получения самой разнообразной информации.                                             

Эксперименты, которые проводятся в разных сферах общественной жизни, реализуют две основные функции. Первая: достижение эффекта в практической преобразовательной деятельности. Вторая: использование в качестве научного метода проверки научных гипотез.

Основные  достоинства эксперимента состоят  в том, что он позволяет осуществлять проверку наличия и специфики  причинно-следственных связей между показателями функционирования, деятельности, поведения социального объекта и некоторыми контролируемыми факторами, которые воздействуют на него.

С учетом специфики  организации выделяют два типа экспериментов. Натурный предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Своеобразность мысленного эксперимента («ex-post-facto») состоит в том, что вместо манипуляции с реальными объектами исследователь оперирует информацией о свершившихся событиях. Но и в первом, и во втором случае эксперимент базируется на предложенном Дж. С. Миллем так называемом «правиле согласия», которое устанавливает взаимосвязь между двумя рядами событий. Первый рассматривается как гипотетические причины событий, а второй — как возможные их следствия.

По методике проведения выделяют параллельный и  последовательный эксперименты. При параллельном эксперименте экспериментальный и контрольный объекты являются разными. Например, для проведения исследований выделяются два рынка, на одном из которых внедряются определенные новшества, вводится контролируемая переменная, другой — служит как бы фоном для последующего сопоставления данных по экспериментальному и контрольному объектам. В последовательном эксперименте (его еще называют «до—после») исследуется один объект, но в разных состояниях: до введения контролируемой переменной и после ее введения.

По содержанию предмета изучения эксперименты делятся на: экономические (анализ предварительно созданных идеальных прототипов организации микро- и макроэкономической деятельности); социологические (в рамках которых изучаются взаимодействия между различными социальными сферами, устойчивые тенденции развития социальных отношений, процессов, институтов); правовые (предметом анализа, как правило, выступают правовые нормы и их воздействие на правовое поведение индивидов, социальных групп и организаций); педагогические; социально-психологические; эстетические; методические и некоторые другие.

Особое место  принадлежит эксперименту в маркетинговых исследованиях. Здесь возможности замера воздействия контролируемой переменной на изменение ситуации на рынке достаточно велики. Можно создавать почти лабораторные условия для изучения воздействия на исследуемый объект различных средств рекламы, новых форм стимулирования сбыта и т. п.

В настоящее  время в маркетинговых исследованиях  широкое распространение получили разнообразные эксперименты в изучении рекламы, а также так называемый пробный маркетинг.

8.2. Эксперименты в исследованиях  рекламы

Наиболее  часто при исследованиях рекламы  используют эксперименты с одной  контролируемой переменной. Так, при  необходимости изучения воздействия точечных рекламных телероликов на потенциальных потребителей (для проверки того, повысят ли подобные ролики сбыт определенных товаров, если их использовать наряду с другими средствами рекламы) отбирают несколько изолированных рынков (в районах или регионах страны). Затем эксперимент можно проводить по последовательной методике (в течение определенного периода реклама идет своим чередом, т. е. без точечных роликов; затем в течение такого же периода с их использованием) или параллельной методике (в контрольных районах реклама идет без точечных роликов, в экспериментальных — с использованием таких роликов). При сопоставлении данных, полученных в этих ситуациях, считают, что все прочие переменные оказывают на экспериментальные и контрольные регионы сходное воздействие. При проведении экспериментов следует постоянно следить за интенсивностью изменения (или постоянства) других переменных. Эксперимент будет эффективней, если другие переменные будут по возможности неизменными.

В ход эксперимента может «вмешаться» отсроченная ответная реакция на рекламу определенных товаров или услуг; на чистоту эксперимента могут воздействовать сезонные колебания продаж или изменение политической ситуации (проведение эксперимента в период выборов и т. д.).

8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения

Пробный маркетинг— это тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач:

•проверка некоторых важнейших  компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;

•изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.

Когда целесообразно проведение пробного маркетинга? На Западе вполне сложилась такая традиция. Как правило, пробный маркетинг не проводится в следующих случаях: когда управленческий персонал уверен в новом товаре; когда расходы на его разработку и выведение на рынок невелики и нет опасности потерять значительные средства; когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т. п.), на выпуск которого затрачены значительные средства.

Выделяют три основные разновидности пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Что касается первого (его называют еще стандартной процедурой пробного маркетинга), то ему присущи те же основные методические принципы, на которых строится обычный натурный эксперимент, проводимый во всех отраслях науки и, в частности, в экономике. Что же касается некоторых особенностей стандартного пробного маркетинга, то укажем на следующее:

а) для проведения пробного маркетинга отбирается ограниченная территория (обычно два города, которые типичны для данной страны);

б)  поскольку пробный  маркетинг является не просто исследованием, а одновременно первичной реализацией товара на рынке (это резко повышает ответственность за получаемые результаты и предлагаемые рекомендации), сам заказчик должен выдать четкое задание на реализацию этой разновидности маркетингового исследования, ясно указав задачи пробного маркетинга, форму, в которой его надлежит провести;

в) заказчик должен непременно согласовать с исследователем методику замера результатов пробного маркетинга, иными словами, если обусловлено, что пробные продажи будут проводиться на выборке из 40—50 магазинов и замеряться по общему числу покупок, то полученные результаты и должны рассматриваться как соответствующие определенным критериям;

г) также четко должны быть оговорены и согласованы  с заказчиком сроки проведения пробного маркетинга. Исследование должно продолжаться достаточно долго, чтобы несколько «успокоить» эффект новизны товара, новых форм стимулирования его сбыта. Но в то же время оно не должно быть слишком длительным, чтобы конкуренты не успели создать аналог соответствующего товара и раньше выпустить его на рынок (на примере исследований, проводящихся на Западе, установлено, что оптимальный срок проведения пробного маркетинга для быстро обновляющихся товаров широкого потребления 8—12 месяцев; именно в такие сроки можно получить определенную уверенность в достоверности прогноза).

Основное  отличие контролируемого пробного маркетинга от стандартного заключается в том, что с помощью специализированных исследовательских компаний, имеющих дистрибьюторскую сеть, через которую осуществляется реализация товаров (эти дистрибьюторы при проведении пробного маркетинга специально поощряются), предпринимается попытка получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем тщательного выравнивания прочих условий проведения эксперимента.

Основным  преимуществом подобного эксперимента является то, что компания-заказчик сама определяет необходимое число магазинов, их географическое расположение. Компания сама доставляет в эти торговые точки товар, регулирует его размещение на прилавках, применяет необходимые формы стимулирования сбыта и т. п. Что же касается недостатков контролируемого пробного маркетинга, то основной из них сводится к тому, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе.

 При всей  привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.

Опишем процедуру  проведения моделируемого пробного маркетинга, опираясь на работу Дж. Хэмилтона:

«Стадия 1. С  подходящими респондентами входят в контакт и тщательно отбирают их. «Подходящие» означает здесь, что респонденты должны соответствовать демографическим и/ или потребительским характеристикам целевой группы (например, матери младенцев).

Стадия 2. Отобранные респонденты приглашаются на просмотр пробного выпуска телепрограммы (или нового журнала), где им показывают одно—два рекламных объявления, касающихся нового товара (например, пеленки для младенцев).

Стадия 3. Респондентам предоставляется возможность приобрести новый товар в «лабораторном» импровизированном магазине, где они могут платить специально выдаваемыми им деньгами или возвращая выданные купоны. Ситуация спланирована так, чтобы респонденты вынуждены были истратить при покупке хотя бы небольшую часть собственных денег.

Стадия 4. Респонденты  забирают приобретенный товар домой  и пользуются им, как они делают обычно. Им не сообщают, что это изучаемый товар или что позднее их будут расспрашивать о нем. Для потребления товара предоставляется время, соответствующее тому, какое обычно затрачивают при потреблении подобного товара.

Стадия 5. С  теми респондентами, которые приобрели  испытуемый товар, вновь входят в контакт и просят оценить его достоинства. Оценка обычно включает измерение отношения к товару, заявление о том, намерен ли респондент вторично приобрести данный товар, и вероятный объем использования. Оценка также включает возможность повторно приобрести испытываемый товар.

Стадия 6. Полученная величина — процент респондентов, решивших попробовать новый сорт товара, — используется, для оценки доли в целевой группе потенциальных потребителей, которые попытались бы приобрести новый товар, если бы о нем было известно и была возможность найти его в магазинах, где эти люди обычно делают покупки. Оценка фирмой-заказчиком эффективности рекламы и сбыта товара вместе с процентом «купивших» респондентов позволяют судить о числе тех, кто действительно приобретет данный товар».