Маркетинг гостиничного хозяйства

Роглев Х.Й. Основы гостиничного менеджмента: Учебник. - К.: Кондор, 2009.-408с.ua

Глава 11. Гостиничный маркетинг Автоматический перевод, оригинал смотрите здесь

• Глава 12. Управление и проектирование качества предоставления гостиничных услуг

Сущность современного маркетинга

и его социально-экономическое  значение

В основу современной концепции  маркетинга положены идеи удовлетворения потребностей потребителей. Появление  этой концепции связано с затруднениями  в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовала  испы идження конъюнктуры рынка.

Маркетинг - это система  торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя  на основе выявления и изучения потребительского спроса и с целью получения  максимальной прибыли [32].

Определение гостиничного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: маркетинг - это система  управления и организации деятельности фирмы по разработке, производству и предоставление услуг, основанный на комплексном учете процессов  происходящих на рынке, ориентированных  на удовлетворение личных или производственных потребностей, которая обеспечивает достижение отелем своих целей.

Гостиничный маркетинг призван  привести оказание услуг в соответствии с спросом, и направить усилия маркетинговой службы гостиницы  на создание таких услуг, которые  бы отвечали спроса [18].

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития предприятия, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространяя планомерность  на сферу рыночных связей.

Основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются  в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений маркетинговой  деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции  могут быть сведены к двум группам: аналитической (Информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых  исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой  деятельности.

Среди зарубежных специалистов вторая функция называется принципом  «4Р» или marketing-mix - комплекс маркетинга.

Маркетинг гостиничных услуг - это процесс их разработки, продвижения  и реализации, ориентирован на выявление  и удовлетворение специфических  потребностей клиентов.

Гостиничная услуга, ее специфика  и составные элементы

По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи  в виде действий, выгод или удовольствий ». Гостиничные услуги не имеют материальной формы, а следовательно - не подлежат. Гостиничная услуга - понятие сложное  и комплексное, она воспринимается субъективно. Причина этого в  ее неосязаемости, хотя некоторые услуги услуги могут включать в себя и  високовидчутни вещественные элементы [391.

Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологией  обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих этапов:

• встреча гостя при  входе в отель;

• регистрация, оформление документов и размещение гостя;

• обслуживание в номере;

• обслуживание при предоставлении услуг питания;

• удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное  и фитнес - обслуживания;

• оформление выезда, проведение при отъезде.

Гостиничные услуги характеризуются  такими факторами как: непостоянство  качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к  хранению.

Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется  в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной  услуги протекают одновременно с  момента въезда гостя в гостиницы  и до момента выезда, в течение  всего гостиничного цикла гость  воспринимает услугу как результат  деятельности персонала гостиницы.

Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте - месте обслуживания, а потребитель  сам становится частью системы распределения  услуг. Гость вступает в контакт  с обслуживающим персоналом у  стойки портье, в номере, значит, гостиница  должна обеспечивать успешное контакта персонала с клиентом. Вместе гость  обязан соблюдать правила

проживание и принятых норм поведения в общественных местах.

Неосязаемость гостиничной  услуги характеризуется тем, что  практически невозможно изучить  и оценить до получения. Итак, вследствие неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие виды гостиничных  услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты  обслуживания.

Для выравнивания спроса и  предложения гостиничных услуг  применяются следующие мероприятия:

• установление дифференцированных цен;

• применение скидок;

• увеличение скорости обслуживания;

• совмещение функций персонала.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста  и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня  недели, событий, времени отпусков и  каникул и т.д.), могут формировать  широкую дисконтную программу и  систему стимулов для поездок  в периоды спада спроса [39].

Таким образом, особенности  рынка гостиничных услуг, специфика  гостиничной услуги, особенности  потребителей гостиничных услуг  определяют специфические особенности  маркетинга в гостиничном бизнесе.

Маркетинг гостиничных услуг

Гостиничный маркетинг нацелен  на решение следующих задач [ЗО |:

• обоснование необходимости  предоставления услуг путем выявления  существующего или потенциального спроса на них;

• организацию исследовательских  работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;

• координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

• совершенствование методов  сбыта и продвижения услуг  на рынке;

• регулирование и направление  всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области  предоставления услуг. Маркетинговая  деятельность гостиницы предусматривает:

1) изучение конъюнктуры  и динамики спроса предоставлены  гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен  на данные гостиничные услуги  и их заменители;

3) прогноз роста доходов  потребителей и их потребностей  в данных услугах;

4) использование рекламы  как главного инструмента неценовой  борьбы с конкурирующими отелями;

5) стимулирование сбыта  гостиничных услуг (привлечение  потребителей с помощью предоставления  льгот, расширение гарантированных  прав потребителей, организация  лотерей и др..)

6) планирование ассортимента  услуг с учетом социально-психологических  установок потребителей (общественного  мнения о престижности проживания  в данном отеле, приобретении  данной услуги, колебаний моды)

7) специальная организация  обслуживания потребителя, основанная  на принципе: гостиничная услуга  ищет потенциального потребителя.

Управление маркетинговой  деятельностью отеля как системой

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений [69].

Управление маркетингом  предполагает построение системы сбора  информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом  как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом  является концепция маркетинга. Процесс  управление маркетинговой деятельностью  отеля представлены в табл. 11.1.

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность  деятельности любого отеля.

Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:

• информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)

• информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)

• информацией для обеспечения  банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.

Таблица 11.1.

Последовательность мероприятий  по управлению маркетинговой деятельностью  отеля

1. Анализ целевых рынков
1)	Анализ внешней среды
2)	Анализ клиентов
3)	Анализ конкурентов
4)	Система маркетинговых исследований
2. Поиск целевых сегментов
1)	Определение емкости рынка  и измерения спроса
2)	Сегментирование рынка
3)	Выбор целевых сегментов
4)	Позиционирование услуг  на рынке
3. Формирование стратегических  маркетинговых программ маркетинга
1)	Определение услуг
1.1)	Разработка и апробация  новых услуг
1.2)	Ценообразование
1.3)	Реклама и PR (связи с общественностью)
1.4)	Прямые продажи
1.5)	Продвижение
1.6)	Распределение
2) Стратегические программы  маркетинга в различных рыночных  ситуациях
2.1)	Стратегия вхождения на новые  рынки
2.2)	Стратегии для растущих рынков
2.3)	Стратегии для глобальных рынков
4. Выполнение и контроль  стратегических программ маркетинга
4.1	Выполнение бизнес-стратегии  и программ маркетинга
4.2	Мониторинг и контроль программ маркетинга

Конечной целью маркетинговых  исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может  реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью [22].

Службы маркетинга и продаж отеля

Маркетинговые службы в отеле  могут быть двух уровней управления:

1) центральные маркетинговые  службы (отделы)

2) оперативные отделы (или  секторы).

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации  и функционировании служб и подразделений  маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных  направлений маркетинга стоят специалисты  по конкретным видам деятельности - по продажам, рекламе, маркетинговых  исследований и т.п.. В гостиничных  цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб  маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области) [103].

Система построения служб  маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (Количества мест размещения).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов  маркетинга, часть маркетинговых  функций выполняет управляющий  сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличение загрузки номерного  фонда. Для проведения маркетинговых  исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих  функции маркетинга. В этих службах  работают специалисты по маркетинговым  исследованиям, рекламы, связей с общественностью.

Крупные отели создают  полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые  исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса  создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых  служб.

Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и  четком закреплении полномочий. Отдел  маркетинга и продаж возглавляет  директор, который назначается генеральным  директором или правлением. В отдел  входят следующие четыре подразделения.

1. Исследование клиентов.

Состоит из менеджеров сектора  и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, определяющий количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2. Технико-организационная  группа.

В ее состав входят менеджеры  сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым  размещением.