Маркетинг гостиничного хозяйства

1) по группам потребителей;

2) по параметрам продукции;

3) за основными конкурентами.

Наиболее универсальным  и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов - Сегментация  по группам потребителей.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала подразумевают все населения  в целом, а затем с помощью  наблюдений анализируют поведение  определенных людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка гостиничных  услуг проводится по следующим признакам:

• географической;

• демографической;

• психографической;

• поведенческой.

Каждый из этих признаков  имеет свои особенности, которые  необходимо учитывать при анализе  рынка.

Географическая сегментация - это деление рынка на различные  географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д..

Демографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей на базе демографических  признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Психографическая сегментация - это деление рынка на различные  группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному  классу, образа жизни, типа личности.

Поведенческая сегментация - это деление рынка на группы потребителей на основе их информированности  об отеле отношение к его услугам, статуса потребителя и т.д..

Ранее сегментация проводилась  главным образом по географическому  признаку, однако с развитием коммуникативных  процессов влияние территориальных  факторов значительно уменьшился. Сегодня  целесообразно ориентироваться  на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни. Важные сегодня также и демографические  факторы - возрастные группы, образование, воспитание, традиции.

В современных маркетинговых  исследованиях существует тенденция  выделения однородных сегментов  с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность  отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация  и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы  сегментации рынка с точки  зрения потребностей и выгод.

Формирование пакета гостиничных  услуг

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной цене. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше ее ценность.

Пакетирование услуг успешно  решает две задачи. Во-первых, руководство  отелями может снизить цены на некоторые услуги, компенсировав  снижение цены ростом оборота, поскольку  часть услуг реализуется по более  низкой цене в приложение к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный  подход, т.е. связывания различных видов  услуг одной цене (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги [103].

Продажа услуг пакетами в  сочетании с активной рекламой формирует  привлекательный имидж гостиницы  и повышает конкурентоспособность  его предложения.

Несмотря на то что рынок  гостиничных услуг более консервативный, чем рынок товаров, при быстрой  смены технологий и запросов потребителей любой отель не может полагаться только на свои традиционные услуги.

Создание новых услуг - это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат. При этом отсутствует гарантия их коммерческого  успеха, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом  процесса разработки стратегии отеля  является разработка специализированных гостиничных услуг. Создание таких  гостиничных услуг дает возможность  удовлетворять специфические

потребности индивидуальных, групповых или корпоративных  клиентов. Ярким примером такого направления  деловой активности гостиниц является их активное участие в конгрессовому  бизнесе.

Как показывают исследования рынка конгрессионных услуг, большинство  компаний, устраивают конгрессу мероприятия, стремятся получать все необходимые  для этого услуги «под одной крышей». Кроме того, 25% из числа самых требовательных заказчиков, которыми являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведение отеле. В свою очередь, гостиницы, особенно, основными клиентами  которых являются бизнесмены, инвестируют  крупные суммы в создание собственных  конгресс-центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как  источник высокого стабильного дохода. Для этого отели поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Отели вкладывают существенные средства в усовершенствование сервиса, строительства  новых помещений и в развитие информационно-технической базы.

Признанными лидерами в области  проведения мероприятий конгрессного характера в мире отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс-пакетов, облегчающих  организаторам мероприятий выбор  и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дня конференц-пакет, который предлагает цепь Hilton Hotels, включаются:

• меблированный зал для  заседаний;

• доска (flipchart), overhead, экран;

• прохладительные напитки  на рабочих столах;

• две кофе-паузы (кофе, чай, напитки)

• ланч.

Для проведения конгрессов в отелях необходимо наличие бизнес-центра, в состав которого входит концертный зал с оборудованием для синхронного  перевода, с аудио-и видеооборудованием, конференц-залы, многофункциональные  банкетные залы,

выставочные площади.

Интересным направлением в создании специализированных гостиничных  услуг является широкое использование  культурных программ, в том числе  балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.п..

Отели, имеющие концертные залы и площадки, предлагают своим  гостям широкий спектр культурных программ, включая отдельные программы  в своих специализированных гостиничных  услуг.

Современной тенденцией в  формировании послугових стратегии  отеля является разработка гостиничных  услуг на грани различных индустрий.

Здесь отель тесно взаимодействует  с медициной, курортным делом, индустрией красоты и др.. Отели активно  сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим клиентам широкого спектра оздоровительных  и диагностических программ и  услуг.

Все эти предложения расширяют  диапазон гостиничных услуг и  способствуют росту популярности отеля.

Новые гостиничные услуги, особенности их внедрения на рынок

Каждый отель, что рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных услуг с высокой  потребительской ценностью. Обычно это новые услуги, которые несут  качественно новые возможности

для потребителей.

Каждая гостиничная услуга проходит определенный жизненный цикл, охватывающий все стадии, начиная  с выхода на рынок и заканчивая уходом с рынка.

Для разработки новых услуг  гостиницы должны осуществлять поиск  новых идей и анализировать мировой  опыт. Целесообразно формировать  «банк идей», собирая и обобщая  разнообразную информацию по этой проблеме, получаемой как из внешних, так и  внутренних источников. К ним относятся  профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических  исследований, монографии специалистов по гостиничному бизнесу, аналитические  и конъюнктурные обзоры, материалы  гостиничных ярмарок, выставок, конференций  и т.п.. Гостиничная услуга новой:

• относительно удовлетворения новой потребности;

• относительно нового потребителя;

• относительно существующей услуги;

• относительно нового рынка.

Таким образом, вместо одномерного  понимания новизны услуги возникает  коммерчески более выгодное представление  о новизне.

Однако риск работы с новыми услугами довольно большой, до 18% новинок  терпят крах на рынке. Среди причин этого следует выделить: неправильное определение потребностей потребителей; неправильная оценка емкости рынка; завышенная цена; плохая реклама подобное.

Позиционирование гостиничных  услуг

Рыночное позиционирование услуг - это фундаментальная концепция  маркетинга для гостиницы. Этот инструмент предназначен для привлечения специфической  клиентуры и для более полного  удовлетворения запросов определенного  сегмента рынка.

Позиционирование гостиничных  услуг базируется на том, что если их реальные характеристики не соответствуют  имиджу торговой марки гостиницы, то тем самым под сомнение ставится возможность привлечения потенциальных  клиентов. Именно поэтому позиционирование включает в себя исследования имиджа и анализ услуг. Такие исследования дают ответ на вопрос о ценности услуги для клиентов.

Позиционирование гостиничных  услуг предусматривает оценку потребителями  основных характеристик гостиничных  услуг. Схематично позиционирования можно  определить как концепцию, учитывающую  три группы факторов: ожидания потребителей; имидж конкурентов; индивидуальность региона (страны). Графически сфера  позиционирования может быть представлена  
 
с точки зрения марки (по сравнению с гостиницами, которые предлагают аналогичные услуги). Можно использовать схематическую шкалу, отражающую различные характеристики имиджа, в этом случае друг против друга относятся противоположные качественные характеристики: дешево-дорого, близкий-удаленный и др.. Техника позиционирование нередко используется для того, чтобы проследить эволюцию соотношение сил на рынке, при этом анализируются недостатки и преимущества стороны рассматриваемой услуги различных гостиниц.

На основе анализа рыночной ситуации отель может применять  определенные стратегии позиционирование - стратегия дифференциации услуг, стратегию  определение своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.

Существуют следующие  способы позиционирования гостиничных  услуг:

• на основе специфических  свойств гостиничных услуг;

• с помощью категорий  потребителей;

• путем разделения классов  гостиничных услуг;

• с помощью гибридных  стратегий, объединяющих в себе несколько  способов позиционирования.

Многие отели уделяют  большое внимание позиционированию своих услуг, активно используя  рекламу, обеспечивающая создание им определенного  имиджа. В этом связи производится как объективное, так субъективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами услуг гостиницы. Соответственно реклама, что создает имидж гостиничных  услуг, отражает их функциональные особенности (например, отель «Премьер Палас» имеет  имидж класса люкс). При объективном  позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и их характеристики, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники, расположенные  вблизи гостиницы и т.д..

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей, имидж гостиницы, создается, связанный с их ментальностью. Здесь  при осуществлении рекламной  деятельности учитывается восприятие услуг с определенным имиджем.

Таким образом, позиционирование гостиничных услуг на рынке является эффективным средством повышения  конкурентоспособности отеля.

Реклама и пропаганда в  гостиничном бизнесе

Отель должен иметь продуманную  коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурных группами, контактными аудиториями и широкой  общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современный отель управляет  сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых  коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса  маркетинга. Основными составляющими  системы продвижение являются:

• реклама - распространение  информации об услугах с использованием платных каналов;

• пропаганда - использование  бесплатных каналов распространения  информации о товарах и услуги в форме связей с общественностью  для получения благоприятной  популярность и формирование привлекательного имиджа;

• стимулирование сбыта - формирование системы поощрительных мер и  приемов по целью увеличения реализации услуг. Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным

инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные  издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др.. В процессе маркетинговых  коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

Особая роль в системе  маркетинговых коммуникаций отводится  рекламе. Реклама - это один из видов  передачи информации и один из элементов  комплекса маркетинга гостиницы, а  также любая оплаченная форма  неперсонального представления  и продвижение идей и услуг  отелем-рекламодателем. Реклама состоит  из целого комплекса средств, приемов  и методов, направленных на достижение конечной цели - реализации гостиничных  услуг. Отель имеет широкий и  разнообразный арсенал рекламных  средств: рекламные издания, материалы  периодической печати, внешняя реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, прямая почтовая реклама и  проч. Содержание рекламного сообщения  всегда должен быть более распространен, чем просто утилитарный, поскольку  гостиница реализует не только жилые  номера, но и комфорт, разнообразные  впечатления, новые интересные события  и т.д.. Так главной целью рекламы  является повышение эффективности  реализации гостиничных услуг.

Реклама отеля - это платное, однонаправленное и неличное обращения, осуществляется через СМИ и другие виды коммуникаций, пропагандирует этот отель. Реклама в целом призвана продвигать гостиничные услуги по маркам отелей, которые их предоставляют. Грамотная  и эффективная реклама отеля  способна поддержать его хорошую  репутацию, способствовать продажам, сделать  его известным для широкого круга  общественности [103].