Маркетинг гостиничного хозяйства

Объектом рекламного воздействия  может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий  и другие группы потребителей, для  которых нужна специальная гостиничное  предложение. Реклама для широкой  публики обычно осуществляется через  СМИ, посредством радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, которые  рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные  издания, почте и с помощью  направленных публикаций. С точки  зрения способа воздействия выделяется рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама  носит предметный характер. Она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.

Эмоциональная же направлена  
 
на позарозумовий, подсознательное влияние на потребителя.

Планирование рекламной  кампании

Реклама как комплекс коммерческих сообщений - это одно из средств, которые  имеет отель для решения своих  долгосрочных и краткосрочных задач. При планировании рекламной кампании следует определить цель, которая  должна быть достигнута с помощью  рекламы, затем определить пути ее достижения. Общий план рекламной кампании необходимо детально проработать. Он должен включать: выбор стратегии маркетинга; выбор  целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, выбор направления и  темы рекламной кампании, выбор средств  информации и конкретных носителей  рекламы, выбор способов проведения рекламной кампании и средств  контроля за эффективностью рекламы.

Выбор целей рекламы

Цели рекламы обычно родственные, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают достичь. В  маркетинговых целей в сфере  рекламы можно отнести: доведение  до потенциальных потребителей информации о гостиничных услугах, цены на них  и их характеристики; принуждения  думать о пользовании услугами отеля, приводя доводы в их пользу; принуждения  желание воспользоваться услугами гостиницы.

Цели рекламы должны быть установлены точно и, по возможности, выраженные количественно, так, чтобы  степень их достижения подвергался  точному измерению или хотя бы оценке.

В рекламных целей отеля  можно отнести:

• создание имиджа новым  услугам или торговой марке;

• улучшение имиджа услуги или торговой марки;

• повышение известности  марки гостиницы среди бизнесменов;

• повышение уровня загрузки гостиницы в межсезонье;

• заинтересованность потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Определение целевой аудитории

Целевую аудиторию составляют люди, которым пытаются донести рекламное  сообщение точно, с целью избежания  раздробленности, поскольку это  влечет неэффективной деятельности и бесполезные расходы. С помощью  маркетингового подхода можно выделить такие элементы потребительского рынка  гостиничных услуг:

• гостиничные услуги;

• конкуренты;

• посредники;

• потенциальные потребители

• абсолютные непотребительские (люди, не способные по тем или  иным причинам приобрести гостиничные  услуги, но дают им оценку)

• советчики (лица, чьи рекомендации должны достаточный вес для рядового потребителя);

• институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).

Целевые аудитории определяются среди потребителей разных типов, посредников, советчиков и других субъектов.

Рекламная кампания

Выбор линии поведения  в сфере маркетинга, выбор целей  рекламы, ее аудитории и рекламной  политики находят свое отражение  в концепции рекламной кампании, что фиксируется в специальном  документе - плане рекламной кампании.

План рекламной кампании должна содержать следующие элементы:

• проблема или целевое  вопрос, который следует решить;

• целевая аудитория и  цель рекламы;

• общее направление и  тема рекламной кампании

• план и график использования  СМИ;

• оценка эффективности  рекламы и стимулирования сбыта;

• разработка рекламного бюджета.

Паблик рилейшнз (PR) в отеле

Паблик рилейшнз (отношения  с общественностью, косвенная реклама) - это форма пропаганды, призванная создать общественное мнение об услуге, отель или страну, где он расположен, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система  управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовление и продвижение  информации, целью которой является создание благоприятного отношение  к гостинице-рекламодателя тех  кругов общественности, в которых  он заинтересован.

Паблик рилейшнз выступает  как форма коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей, создание имиджа гостиницы. Паблик рилейшнз способствует поиску взаимопонимания  и формированию контактов гостиницы  с прессой, общественными деятелями, правительством и другими кругами.

Для отеля связи с общественностью  являются важнейшим инструментом коммуникационной политики, что необходимо для создания положительного имиджа отеля и его  услуг, а также широкого привлечения  потребителей через благоприятную  общественное мнение, создаваемого прессой, политиками, представителями культурной и научной элиты общества.

PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом гостиничного маркетинга.

Отель как производитель  и продавец широкого спектра услуг  должен иметь правильно выстроены  и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, PR выполняет ряд функций:

• установление и поддержание  связей с прессой (размещение информации познавательного, информационного  и событийного характера в  СМИ для привлечения внимания к гостиницы)

• паблисити услуг (популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики)

• корпоративные связи (формирование коммуникативной политики отеля  в плане расширение благоприятных  отношений с партнерами, клиентами, акционерами, инвесторами и др..)

• мероприятия с общественностью (формирование системы взаимоотношений  с общественностью на различных  уровнях (местном, региональном, национальном)

• лоббирование (различные  формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для  влияния на процессы формирования и  согласования нормативных актов, влияющих на деятельность фирмы;

пресс-рилейшнз (установление и поддержание контактов с  прессой для обеспечения освещение  в ней деятельности фирмы, представления  его услуг)

• позишининг (предоставление товарам и услугам определенной желаемой позиции на рынке, предоставление отеля и его услугам положения  лидера).

PR позволяет влиять на общественное мнение, причем с наименьшими затратами в сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, отель не платит время и место по существующим рекламным расценкам, он платит только лишь работу персонала СМИ, фактически оплачивая идею журналиста, режиссера или менеджера, которые провели это мероприятие. Практики и специалисты пришли к выводу, что потребитель благосклонно воспринимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, чем рекламный клип. Совершенно очевидно, что PR выполняет более сложную функцию, чем реклама, и играет важную роль в выполнении следующих задач:

• содействие появлению  на рынке новых услуг;

• побуждение к изменению  отношения к услугам отеля;

• развитие и возрождение  интереса к частично или полностью  забытых услуг;

• влияние на определенные целевые группы для создания благоприятного образа фирмы;

• защита предлагаемых услуг  в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации

• создание в глазах потребителей образа отеля, что положительно отражается на имидже оказания услуг. Основным инструментом PR являются публикации: статьи, отчеты,

информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства способствуют созданию привлекательного образа отеля и  передают интересную информацию целевые  рынки.

Применение инструментов PR должно способствовать повышению уровня информированности потребителя, укреплению доверия к гостинице и его услуг, стимулированию сбыта услуг, снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Специалисты в области  PR обязательно должны иметь организаторские способности, умение контролировать и координировать работу всех служб, задействованных в проведении мероприятий. Очень важно для PR-менеджмента отеля уметь использовать любую публичную событие, которое проводится в отеле, с целью его пропаганды. Так, например, когда в «Мариотт Гранд Хотел" в Москве проходил Международный экономический форум, был назван в прессе московскому Давосом, специалисты PR гостиницы, занимаясь координацией действий с пресс-службой этого форума, направили огромный интерес, проявленный к этому событию со стороны СМИ и деловых кругов, на сам отель, подняв его престиж и значимость.

Вместе оценить вклад  PR-мероприятий в конечный результат деятельности фирмы сложно. Наиболее распространенными критериями оценки мероприятий PR является число контактов, изменение осведомленности и понимания целевых аудиторий, а также вклад в увеличение продаж и рост прибыли.

Формирование стиля отеля

Стиль отеля - это единство постоянных художественных и текстовых  элементов (констант) в всех рекламных  разработках и средствах рекламы  отеля. В последнее десятилетие  сформировался целый направление  маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Разработка фирменного стиля, в которой привлекают специалистов как из самого отеля, так и извне, должна вестись с учетом того, что:

1) зрительное восприятие  является первым, а порой и  последним при оценке атрибутики  гостиницы;

2) каждый отель должен  иметь особый, только ему присущий  символ. Фирменный стиль гостиницы  должен узнаваемо выделяться  из общей массы;

3) для создания фирменного  стиля отеля необходимо выбирать  такие символы и цвета, которые  влияли бы на эмоциональном  уровне на людей, вызывая чувство  симпатии и доверия к гостинице;

4) аксессуары фирменного  стиля гостиницы должны давать  представление о масштабах его  деятельности, следует как можно  ярче поддерживать своеобразие  отеля и его отличие от конкурентов;

5) грамотно разработанный  фирменный стиль делает отель  наиболее авторитетным и привлекательным  в глазах партнеров и клиентов

6) выдержаны в едином  фирменном стиле интерьер и  экстерьер отеля благоприятно  влияют на восприятие и эмоциональную  оценку отеля, создают положительный  образ гостиницы среди сотрудников,  а также у общественности;

7) фирменный стиль формирует  представление о гостинице в  целом, т.е. охватывает все направления  его деятельности, что является  очень значимым.

При разработке фирменного стиля отеля учитывают результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов PR.

Разработка фирменного стиля  отеля включает:

• всестороннее лингвистическое  исследование товарного знака и  торговой марки в заданных регионах реализации гостиничных услуг;

• разработка слогана (девиза) или системы слоганов для деятельности фирмы;

• разработка фирменного знака;

• разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля  гостиницы (фирменный блок)

• разработка фирменной  гарнитуры шрифта,

• цветовое решение знака, логотипа;

• объемно-пространственные решения логотипа и знака;

• графические трансформации  фирменного блока,

• разработка фирменных  форматов всех видов изданий;

• разработка фирменной  системы верстки;

• разработка гостиничных  бланков, конвертов, визитных карточек, гостиничного бейджа (Табличка, что  прикалывается к костюму), приглашений, поздравлений и конвертов для  них;

• разработка пресс-релиза;

• разработка папок для  рекламных материалов и деловой  документации

• разработка сувенирной и  рекламной продукции: листовки, плакаты, буклеты, наклейки, значки, надписи  и рисунки на ручки, часы, зажигалки, майки и т.д.;

• дизайнерские разработки интерьера номеров, офисных и  рабочих помещений;

• разработка внутренней и  внешней визуальной информации;

• дизайн костюмов и спецодежды;

• разработка упаковки.

Основными целями формирования гостиничного стиля являются:

• выделение отеля из общей массы отелей-конкурентов

• формирование четкой рыночной позиции услуг отеля на рынке.

Фирменный стиль гостиницы  обеспечивает ему ряд преимуществ, а именно: помогает клиентам ориентироваться  в потоке информации и быстро находить необходимый отель, повышает эффективность  рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций, обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы  и других средств маркетинговых  коммуникаций отеля, способствует повышению  корпоративного духа, объединяет персонал, вызывает чувство гордости за гостиницу, положительно влияет на эстетические чувства клиентов и персонала  и общий эстетический уровень  отеля.

Важнейшими элементами гостиничного стиля являются:

• товарный знак (имя, знак, символ или их сочетание, которыми обозначают гостиничные услуги, предлагаемые потребителю. Иногда применяется торговый знак, который является типом обозначения  торговой марки, юридически защищена. Зарегистрирован торговый знак в  этом случае сопровождается специальным  символом ®)