Маркетинг гостиничного хозяйства

3. Подразделение по вопросам  бронирования.

4. PR Management.

Отвечает за связи с  общественностью. В целом работа отдела оценивается по объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. Как  ключевой применяется показатель revenue per available room, или Revpar (Доход на наличный номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количества номеров.

Функционирование коммерческой службы современного отеля предполагает слаженную работу подразделений  по сбыту (продаж) и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности отеля  и расширить занимаемую им долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь  на свой опыт и умение продвигать гостиничные  услуги. Различные функциональные подходы  этих подразделений зачастую приводят к конфликтам, негативно отражается на работе отеля, и в частности  на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как служба приема и размещения, планово-экономический  отдел, бухгалтерия и др..

Коммерческая служба отеля  является ключевым подразделением гостиницы.

Основными задачами этого  структурного подразделения являются:

• организация приема отечественных  и иностранных туристов в отеле

• организация обслуживания внутренних и иностранных туристов и контроль за его осуществлением;

• организация проведения семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного предприятия;

• организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;

• содействие и оказание услуг по перевозкам;

• проведение эффективной  маркетинговой политики, рекламной  деятельности и др..

Основными функциями коммерческой службы: • продажа гостиничных  номеров отечественным и иностранным  туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских  началах, отечественным туристам по договорам с клиентами: физическими  лицами, турагентами или юридическими лицами, бронирование номеров частным  лицам;

• изучение конъюнктуры  национального и регионального  рынка гостиничных услуг;

• осуществление деловых  контактов с партнерами, деловая  переписка;

• подготовка и проведение деловых переговоров с турфирмами;

• подготовка и контроль за выполнением условий договоров, проведения претензионной работы (в  рамках компетенции)

• подготовка и участие  в гостиничных выставках и  ярмарках;

• разработка цен на аренду выставочных площадей;

• реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного  обслуживания;

• обеспечение гостиницы  необходимыми оперативными документами.

Коммерческая служба отеля  осуществляет взаимосвязи с кругом подразделений, в состав которых  входят такие отделы.

Планово-экономический отдел - по вопросам планирования доходов  коммерческой деятельности, сбора и  передачи статистической информации. Совместная работа по составлению калькуляции  на услуги, предоставляемые отелем.

Бухгалтерия - по учету доходов  и расходов коммерческой деятельности гостиницы и со осуществления  взаиморасчетов с турфирмами.

Служба приема и размещения - по вопросам размещения и обслуживания клиентов соответствии с договорами и заявками, по обеспечению необходимой  информацией о заезд и выезд  клиентов, изучения спроса на дополнительные услуги.

Поверхностная служба - по вопросам подготовки номеров под заезд  гостей, по вопросам качества обслуживание в номерах, расчетов за проживание.

В общей структуре коммерческой службы отеля особая роль принадлежит  отделу (Сектора) маркетинга, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики рынка.

2. Поиск возможностей  выхода на новые рынки, поиск  и отработка каналов продвижения  гостиничных услуг.

3. Оценка потенциала основных  рыночных сегментов и сбытовых  зон с учетом плотности населения,  уровня доходов, транспортных  связей, сезонности.

4. Исследование потребительского  спроса с целью выявления наиболее  перспективных гостиничных услуг.

5. Получение, обработка  и систематизация информации  о клиентах отеля (общая количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской  базы по демографическим переменными:  пол, возраст, жизненный цикл  семьи; по социальным переменными:  социальный статус, уровень доходов,  за мотивацией: причины, мотивы, цели  приезда; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной  среды отеля.

8. Регулярные осмотры  гостиничного рынка и ценовой  политики.

9. Анализ деятельности  отеля и его основных конкурентов  по таким позициям: уровень среднегодовой  загрузки, сезонное распределение  загрузки, средние цены, уровень  качества услуг.

10. Анализ результатов  деятельности гостиницы по основным  технико-экономическим показателям.

11. Работа по созданию  и поддержке сайта в сети  Интернет, электронной рекламы и  средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой  деятельности, составление рекламных  программ [40].

Организация и проведение маркетинговых исследований

Организация маркетинговых  исследований должна быть построена  таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.

В целом процесс маркетингового исследования состоит из следующих  этапов:

1 этап: определение проблемы  и постановка целей маркетинговых  исследований.

2 этап: подбор источников  информации.

3 этап: сбор и анализ  вторичной информации.

4 этап: получение первичной  информации.

5 этап: анализ данных, разработка  выводов и рекомендаций. 6 этап: представление  и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований является главным, определяющим этапом маркетинговых  исследований, поскольку вовремя  и правильно сформулированная проблема в значительной степени сокращает  время поиска путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Подбор источников информации осуществляется для облегчения поиска необходимой информации, которая  делится на первичную и вторичную.

Сбор и анализ вторичной  информации, которая представляет собой  данные, собранные ранее для различных  целей и существуют независимо от исследуемой проблемы, - это отправная  точка маркетинговых исследований. Вторичная информация находится  в быстром и относительно легком доступе, ее источники могут содержать  данные, гостиницу самостоятельно получить не в состоянии, она отличается широким  выбором источников и сравнительно невысокой цене. Однако эта информация может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология  сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники  информации имеют непосредственное отношение к гостинице. Внутренняя информация содержится в следующих  материалах: бюджетах, данных о прибыли  и убытках, счетах клиентов, результатах  других исследований, отчетах по продажам и т.д.. Это - клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными  организациями, предоставляют дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой  загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентов (количество, сроки проживания и т.д.).

Кроме того, если отель использует Yield management - система управления доходами, он должен формировать определенную базу данных, состоящую из следующих основных элементов:

• исторической статистики аннуляций;

• исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментах;

• исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по более высоким ценам);

• исторической статистики отказа от продаж;

• количества номеров, которые  простаивают, и исторической статистики этого показателя;

• количества бронирование номеров в динамике и в распределении  по

сегментах;

• исторической статистики сроков резервирования;

• исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (Average daily rate) - среднего дневного выручки отеля;

• исторической справки  о прошлых и предполагаемых событиях (выставки, ярмарки, семинары и т.д.) [81).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных  публикаций правительственных и  государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио. Эта информация содержится в статистических сборниках, законодательных и нормативных  данных.

Получение первичной информации осуществляется специально для решения  конкретной исследуемой проблемы путем  наблюдения, эксперимента, имитации, опросы. Первичные данные собираются в соответствии с точных целей, такая информация имеет достаточно полную достоверность, однако сбор и обработка ее требуют  значительных материальных и трудовых затрат.

Среди методов сбора первичных  данных следует выделить следующие: 1. Наблюдение - исследования поведения  объекта в реальной обстановке. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без  его участия. Полевое наблюдение - это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной  обстановке.

2. Эксперимент - исследование  влияния одного фактора на  другой при одновременном контроле  посторонних факторов. Этот метод  позволяет обнаружить причинно-следственные  связи исследуемого явления.

3. Имитация заключается  в построении и использовании  экономико-математического имитационной  модели, что позволяет воспроизводить  и оценивать использование различных  маркетинговых факторов не в  реальных условиях, а с помощью  компьютерной техники.

4. Опрос - устное или  письменное обращение к потребителям  с вопросами, содержание которых  содержит проблему исследования. Этот метод используется для  получения данных, что никаким  другим способом получить невозможно.

Для рационального и эффективного ведения хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики необходимо получение своевременной и надежной информации о изменения рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней  среды. Именно поэтому разнообразная  деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализа информации занимает ведущее место в практике работы больших гостиниц. Активная информационно-исследовательская  деятельность является необходимым  условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые  исследования должны рассматриваться  не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Гостиницы должны разрабатывать  и использовать системы постоянного  наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они  могли использоваться в будущем.

Информационная система  маркетинга - это основанная на использовании  компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе [631.

Задачи маркетинговых  исследований рынка гостиничных  услуг:

1) изучение характеристик  рынка гостиничных услуг (гостиницы,  потребители, конкуренты)

2) оценка рыночного потенциала  отеля и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующих  каналов сбыта

4) изучение тенденций  деловой активности,

5) оценка финансово-экономической  ситуации;

6) текущие наблюдения  за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения  гостиничными услугами, введения  новых услуг;

8) прогнозирование долговременных  тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности  конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности  потребителей услугами.

Сегментация рынка гостиничных  услуг

Сегментация рынка гостиничных  услуг - важный элемент при выборе маркетинговой стратегии. Отели  действуют в сложных условиях рынка, поэтому стоит внимательно  относиться к вопросам, кого и как  обслуживать, заботиться о своем  имидже, о предоставляемых услугах, о предпочтения и вкусы клиентов. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация  рынка - это процесс деления рынка  на различные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться  различные услуги или маркетинговые  комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка гостиничных  услуг - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые  имеют определенные общие признаки. Сегментация является основой для  определение целей, которые в  будущем превратятся в объекты  маркетинговых исследований.

Сегментация рынка гостиничных  услуг позволяет

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

• максимально удовлетворить  потребности клиентов;

• установить достижимые и  реальные цели;

• выбрать оптимальную  маркетинговую стратегию;

• повысить конкурентоспособность  фирмы;

• оптимизировать маркетинговые  расходы.

Критерий сегментации - это  способ оценки обоснованности того или  иного сегмента рынка для данного  отеля.

Критериями сегментации  являются: емкость сегмента, существенность сегмента, доступность сегмента, доходность сегмента, эффективность работы, защищенность сегмента от конкуренции.

Сегментация рынка производится по различным признакам.

По укрупненным признакам  возможны три варианта сегментации  рынка гостиничных услуг: