Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы предприятия в условиях рынка

На описании состояния  других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым  останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные  подразделения.

На рубеже 1992 - 1993 годов  в экономике России произошли  изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной  стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с  другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно  иному характеру экономических  отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг  становится необходимым большинству  фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. ⁴

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного  спроса. Либерализация цен, начатая  в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских  цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого  даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению  рынка, явилась либерализация внешней  торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое  количество товаров длительного  пользования впрок и в течение  нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию  начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В  отдельных городах было быстро приватизировано  до 60-70 % торговых предприятий. В целом  по России, на тот момент, приватизировано  около 55 тыс. предприятий. Правда, это  в основном были мелкие и средние  предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли  крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.

Все эти факторы плюс более  реальная угроза банкротства (вышел  указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия  к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась  из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий  вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место  также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

В России на сегодняшний  день маркетинговую деятельность в  том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы  услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные  и лечебные заведения, отдельные  личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень  охвата маркетинговой деятельностью  в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая  системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач). ⁵

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

Анализ маркетинговой  деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг  средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет  дополнительные затраты. Маркетинговая  деятельность в большинстве случаев  осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых  задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается. ⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Задачи маркетинговой деятельности предприятия в зависимости от состояния спроса.

Отрицательный спрос

Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если его большая  часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

 Отсутствие спроса

 Целевые потребители  могут быть не заинтересованными  в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Многие потребители могут  испытывать сильное желание, которое  невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос

Рано или поздно любая  организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммутации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или  даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

 Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос

У ряда организаций уровень  спроса выше, чем они могут или  хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Иррациональный спрос

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств,  вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. ⁷

 

 

 

 

Глава 2. Организация маркетинга на предприятии.

2.1. Построение  организационной структуры управления  маркетингом на предприятии

 Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию  четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторз» ее СХЕ-отделения («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода являются необходимыми условиями адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.⁸

Охарактеризуем отдельные  принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

В практике работы фирм структура  маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

- по видам (функциям) маркетинговой  деятельности;

- по продукту (товарно-отраслевой);

- по регионам;

- по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой  ими продукции или оказываемых  услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается  переплетение и комбинирование различных  типов организационного построения маркетинговых служб.

Действующая организационная  структура маркетинга компании East-West Connection

 

 

 

 

 

 

Во-первых, стоит отметить, что каждый сотрудник службы маркетинга напрямую подчиняется директору  представительства, что помогает оперативно принимать и утверждать решения, направленные на рыночное продвижение  услуг компании.