Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы предприятия в условиях рынка

Стоит отметить также, что  всемирное экологическое течение  формирует дополнительный спрос  на услуги компании со стороны компаний-клиентов, заинтересованных в очищении своего производства и приведении его к  международным экологическим стандартам для выхода на европейский рынок. К примеру, компания East-West Connection работает совместно с одной крупной российской нефтяной компанией над проектом по размещению сети автозаправочных станций на территории Германии.

Такие факторы как экономическое  единение Европы, укрупнение бизнеса  и мировой технологический рост должны восприниматься компанией как  данное, и необходима лишь адаптация  компании в быстроизменяющейся среде  бизнеса.

Таблица 5 – матрица анализа  макросреды компании

Фактор	Событие	Вес факто-ра	Важность фактора (1-10 баллов)	Влияние на стратегию компании
экономический	экономическая стабильность в стране	3	10	30
	единая валюта в странах  Европейского союза	1	3	3
	деятельность транснациональных  компаний и глобализация	2	-4	-8
Итого: 25
социальный и культурный	особенности менталитета  в разных странах	1	10	10
	историческая неприязнь  между народами стран	2	-7	-14
Итого: -4
политический	интеграция российского  бизнеса в Европу	1	5	5
	защитные меры правительства	2	7	14
	сильное государственное  влияние на деятельность	3	-10	-30
Итого: -11
технологический	нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы	2	6	12
	всемирная борьба за экологическую  чистоту производства	1	3	3
	несоответствие стандартов и различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах	3	-8	-24
Итого: -9
конкурентный	укрупнение бизнеса конкурентов	1	-5	-5
	ожесточение конкуренции  на растущем рынке	2	-10	-20
Итого: -25
Сумма положительной составляющей оценки:				25
Сумма отрицательной составляющей оценки:				-49

Суммируя данные таблицы 5 можно прийти к выводу, что в  макросреде бизнеса компании преобладают  негативные факторы. При этом компания может лишь адаптироваться к внешним  условиям, но никак не воздействовать на них.

Анализ конкурентной среды

Относительно конкуренции  на российском рынке стоит сказать, что еще есть много свободных  прибыльных ниш, которые очень сложно «обрабатывать». Например, регистрация  и купля-продажа готовых компаний (юридический адрес и банковский счет) в маленьких городках Германии. Как показывает практика, имеет место, достаточно много заказав именно такого характера. Также интересно  отметить услугу «информационная поездка», которой, как правило, интересуются представители бизнеса или науки  для начального ознакомления со страной, где в дальнейшем планируется  вести внешнеэкономическую или  научную деятельность. Туристические  агентства, предлагающие такую услугу, не в состоянии обеспечить поток  необходимых деловых встреч для  клиента без соответствующей  базы. Здесь и вступает в борьбу за рынок East-West Connection.

 

3.2. Реализация  комплекса  маркетинга на предприятии

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого  реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся  контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для  достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.¹⁴

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика, сбытовая политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса  маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.  
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Организация управления элементами маркетинга-микс в компании East-West Connection:

• Управление товарной политикой

В настоящий момент спектр услуг компании пополняется только посредством сбора и обработки  требований клиента, то есть в отделе маркетинга механизм реализации функции  постоянной разработки новых услуг  работает очень слабо. Новая услуга в бизнес-портфеле компании возникает только под давлением активного клиента, и, как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. Во главу угла ставятся не потребности на рынке, а то, что компания может предложить клиенту, иначе сказать, происходит «навязывание» услуг.

Жизненный цикл услуг компании имеет большой период, и, перепозиционирования составляющих бизнес-портфеля за всю историю существования организации не происходило. В стратегии развития компания придерживается только направления продвижения своего бренда (стратегия «бренд»).

• Управление ценовой политикой

При формировании цен на услуги компания придерживается влияния  на цену себестоимости предлагаемых услуг и стоимости аналогичных  услуг у конкурентов. Ориентация на спрос, стратегии «прибыль от цены»  и «прибыль от оборота» никак не выражены.

• Управление системой распределения

Процесс производства услуги связан непосредственно с так  называемым моментом истины (услугу предоставлять  может только непосредственно производитель, хотя в продаже услуг компании могут участвовать посредники). Поэтому  канал распределения (по основному  пакет услуг) можно характеризовать  в большинстве случаев как  прямой канал, то есть без участия  каких-либо посредников. Иногда возникают  ситуации, когда в распределении  участвуют компании-мультипликаторы.

• Управление системой продвижения

Для продвижения своих  услуг на рынке компания активно  использует инструменты персональных продаж и public relations. Из рекламных инструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов через всевозможные ассоциации производителей и торгово-промышленные палаты России и Германии.

Выделим основные проблемы управления маркетинговой деятельностью  компании.

Во-первых, процесс разработки новых услуг не носит постоянного  характера – нет явно выраженной ориентации на потребности клиента.

Во-вторых, из-за низкого  приоритета финансирования расходов на маркетинг происходит сильное сужение  возможностей для продвижения услуг  компании, что негативно отражается на росте прибыльности компании. Отсутствие четкого позиционирования услуг  для различных групп потребителей также вносит отрицательные моменты  в систему управления маркетинговой  деятельностью организации.¹⁵

 

 

3.3. Система показателей  оценки реализаций функций маркетинга

В целях совершенствования  маркетинговой деятельности и повышения  конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности реализации функций маркетинга.

Реализация функций маркетинга компании East-West Connection

1) Аналитическая функция

Рынок в целом можно  оценивать сверху числом компаний в России и Германии (не зависимо от отрасли), заинтересованных в развитии своего бизнеса на международном рынке. Рынок, на котором оперирует  East-West Connection растет медленнее самого рынка консалтинговых услуг, что может привести к его потере в будущем. Что касается конкуренции, то в России компаний-конкурентов порядка двух сотен. Чаще всего это консалтинговые центры при всевозможных торгово-промышленных палатах, союзах производителей и фондах поддержки предпринимательства. Настоящая стратегия не позволяет компании развиваться интенсивно, расти вместе с рынком, повышение уровня продаж услуг происходит за счет продаж хаотического личного характера, что не является эффективным. Кроме того, следует отметить, что в условиях жесткой конкуренции, компании необходимо сегментировать рынок и отойти от концепции недеференцированного маркетинга. Не смотря на это, компания занимает определенную нишу на рынке консалтинговых услуг, которая позволяет ей не только выживать, но и приносить прибыль владельцам бизнеса.

2) Производственная функция

Организация разработки новых  услуг, а так же управление качеством  предлагаемых услуг осуществляется довольно слабо. Поэтому можно сделать  вывод о том, что производственная функция реализуется не эффективно. Для того чтобы компания была конкурентоспособной  необходимо привлекать клиентов и отличатся от других фирм, которые так же предлагают консалтинговые услуги. На данный момент это слабая сторона компании East-West Connection.

3) Сбытовая функция

Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии (регистрация юридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок.

В рамках основного бизнеса  компании выделяют дополнительную обслуживающую  структуру, которая называется “East-West Connection Business-Center”. Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров, пользование услугами секретариата и прочее).

Дополнительными услугами клиентов East-West Connection обеспечивают партнеры (компании-мультипликаторы). Схема, данная ниже, описывает потоки информации между функциональными элементами бизнеса компании.

На данной схеме показаны два типа клиентов, первый из которых привлекается и сотрудничает с организацией самостоятельно, а второй взаимодействует через посредника (компания-мультипликатор). Часть функций в рамках какого-либо проекта East-West Connection может переложить на другие организации (мультипликаторы), например, это касается изготовления рекламных материалов или интернет-сайта, а также перевозок и гостиничных услуг.

Таким образом, сбытовая функция  осуществляется достаточно эффективно, компания зачастую предоставляет свои услуги непосредственно клиенту, без  участия посредников. В ситуациях, где необходима помощь, East-West Connection взаимодействует с клиентами через своих партнеров, которые предоставляют все необходимые услуги.

4) Функция управления и контроля

 Исследование показывают, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности. Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия. ¹⁶

Для выявления долгосрочной тенденции развития компании применим метод оценки выживаемости бизнеса. Метод носит субъективный характер (методика экспертных оценок).

Таблица 1 – Преимущества маркетингового планирования

	Преимущества маркетингового планирования	Баллы
1	Маркетинговое планирование на предприятии обеспечивает высокий  уровень координации различных  видов маркетинговой деятельности	6
2	Процесс маркетингового планирования дает менеджерам предприятия заранее  определить неожиданное поведение  среды бизнеса	4
3	Наличие маркетингового планирования увеличивает готовность предприятия  к изменениям и снижает возможные  убытки	4
4	Когда предприятие сталкивается с неожиданностями во внешней  среде, процесс маркетингового планирования минимизирует риск неправильных действий	5
5	Наличие маркетингового плана  снижает конфликты между менеджерами  относительно того, «куда должно двигаться  предприятие»	8
6	Маркетинговый план улучшает внутренние коммуникации, оценку результатов  работы предприятия на рынке и  степени достижения целей	3
7	Процесс маркетингового планирования заставляет менеджмент систематически думать о перспективах предприятия	10
8	Наличие плана маркетинга дает возможность соотносить ресурсы  предприятия с возможностями  на рынке наиболее эффективным образом	5
9	План маркетинга обеспечивает четкое понимание возможностей дальнейшего  развития	3
10	Маркетинговое планирование позволяет определить наиболее прибыльные стратегии развития	5
	Итого	53