Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы предприятия в условиях рынка

Во-вторых, из отрицательных  моментов имеет место отсутствие отдельной должности директора  по маркетингу. Это приводит к возникновению  коллизий внутри группы маркетинга и  отсутствие централизовано координируемой работы с периодической недоступностью директора.

Еще одна проблема в структуре  компании – это совмещение обязанностей консультанта, менеджера по продажам и маркетинг-менеджера в одном  лице, при этом продажа услуг не разделяется по пакетам. Зачастую эта  универсальность персонала приводит к дублированию функций и «раздвоению  личности» сотрудников отдела маркетинга. Несмотря на это каждый сотрудник  отдела маркетинга отвечает за конкретное направление или проект. По контролируемому  направлению менеджер-консультант  отчитывается непосредственно перед  директором.

Основные проблемы организационной  структуры маркетинга компании East-West Connection:

·      отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела

·      отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов

·      отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля

·      отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс

Цели службы маркетинга:

·      обеспечение стабильного объема продаж

·      удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

·      анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании

·      формирование потребностей в услугах компании

В свете обозначенных выше проблем в системе организации  и управления маркетинговой деятельностью  компании предлагается провести ряд  мероприятий для повышения эффективности деятельности организации на рынке.

Мероприятия проекта реорганизации  системы управления маркетингом  компании:

• Разделение отдела консалтинга и маркетинга на отдельные структуры с введением должностей директор по маркетингу и продажам, директор отдела консалтинга, а также консультант, менеджер по продажам [менеджер по договорам], маркетинг-менеджер, менеджер по рекламе, маркетолог-аналитик и PR-менеджер
• Создание должности директора по маркетингу и продажам, подчиненному директору представительства, как лица осуществляющего координацию, планирование и контроль деятельности отделов маркетинга и продаж
• Разнесение обязанностей маркетологов и менеджеров по продажам [менеджеров по договорам]
• Специализация внутри отдела маркетинга и продаж по составляющим пакета услуг и маркетинга-микс
• Создание единой информационной системы внутри компании, в частности для координации работы между отделами консалтинга и маркетинга

 

Структура компании East-West Connection после проведения реорганизации

 

 

2.2. Служба маркетинга  на предприятии: типы, основные  подразделения.

 

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает  единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и  получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.⁹

Наиболее часто используются следующие формы организации  работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1.         Функциональная организация — структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2.         Географическая организация — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3.         Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4.         Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако, за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или однотипна).

Чаще применяются различные  комбинации указанных принципов  организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5.         Функционально-продуктовая организация — структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6.         Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

7.         Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.¹⁰

Руководителю программы  по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно  различаются. Структура и функции  службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В  небольшой фирме с узким ассортиментом  функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми  операциями, в крупных компаниях  сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и  сбытовой деятельности фирмы находит  свое проявление в организационной  структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании  разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия  положения о службе маркетинга, включающего  определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями  промышленного предприятия.

Основные задачи отдела службы маркетинга в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия:

1. Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

2. Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.

3. Постоянное участие  в разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга в компании East-West Connection. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно директору представительства компании в Москве. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

    

 Рисунок 1.2 -  Структура отдела маркетинга

Структура отдела службы маркетинга:

1. Отдел службы маркетинга является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель отдела  назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел службы маркетинга состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

- сектор исследований маркетинга;

-сектор дизайна; 

-сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

Сектор исследований маркетинга состоит из: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г) программист.

Сектор рекламы состав: создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

Сектор психоанализа состав: психолог-аналитик по кадрам;

 Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами, исходя из принятой организационной структуры, отдел службы маркетинга выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований  маркетинга: сегментация рынков; изучение  нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет  разработку всех рекламных и  пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет  разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.