Маркетинг на предприятих промышленности

 

Таблица 4.1 – Методы продвижения  товара

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Личные продажи
Рекламные объявления в прессе, на радио и телевидении	Ярмарки, торговые шоу	Выступления в прессе	Торговые презентации
	Выставки	Публикации	Консультирование покупателей

 

После выбора методов продвижения  необходимо определить их структуру. Реклама  всё-таки имеет преобладающую долю. Незначительную долю имеют выступления в прессе и публикации. Консультирование покупателей и торговые презентации играют важную роль. Также компании обязательно выставлять свою продукцию на выставках, ярмарках, чтобы найти новых посредников, новые торговые организации, а также рассказать и продемонстрировать свой товар потенциальным покупателям. Эффективным является проведение торговых презентаций в местах продажи товара и консультирование потребителей. Структура методов продвижения может быть такой как на рисунке 4.1.

 

Рисунок 4.1 – Предложение по структурированию методов продвижения

 

Рекламным объявлениям в  прессе отведено 25% в структуре методов  продвижения. В зависимости от цены товара, количества выполняемых функций происходит выбор печатного СМИ. Необходимо выбрать печатное издание, которое приобретается целевым покупателем и регулярно помещать в него свои рекламные сообщения. Второе место занимают ярмарки. Они позволяют сбыть устаревшую продукцию и прорекламировать и стимулировать продажи новых товаров. На выставки и торговые презентации приходится по 15% в структуре методов продвижения. Они также являются одним из немаловажных методов продвижения. С помощью выставок предприятие может рассказать о своих достижениях в сфере разработок товаров, новшеств в технической сфере, в экономической сфере организации. На пункт консультирование покупателей приходится 10% всех усилий предприятия по продвижению товара на рынок. От качества и полезности совета, данного продавцом, зависит формирование мнения у покупателя о товаре, о фирме, а также возможность покупателя стать постоянным клиентом. Публикации и выступления в прессе можно использовать для постоянного информирования потребителей о деятельности предприятия. Весь комплекс методов продвижения товара одновременно использовать нецелесообразно и экономически невыгодно. Предприятие должно само выбирать метод продвижения или их совокупность в зависимости от ситуации на рынке и желаний и потребностей покупателей.

Приобретение товара зависит  от действий компании, но и от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредита, т.е. покупательной способности. На покупательской способности сказываются экономические спады, уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Эти характеристики относятся к экономической среде. При выведении нового товара на рынок важно правильно оценить экономическую обстановку и учесть все её особенности.

Маркетолог должен следить  за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. В этой среде происходят такие явления: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, повышение внимания к внедрению  небольших усовершенствований в  уже существующие товары, ужесточение  государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью продуктов.

В соответствии с целями компании и позиционированием товара предприятие выбрало следующую комбинацию ценовых стратегий: стратегия средних(стремящихся к высоким) цен, стратегия целевой прибыли. Выбор стратегий цены объясняется следующим образом: цена будет отражать качество продукции и она будет приемлема для определенной группы покупателей.

Назначением стратегии целевой прибыли является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет; получение определенного процента прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен. Каждый товар должен быть нацелен на определенную аудиторию и удовлетворять именно их потребности. Используя стратегию целевой прибыли, предприятие сможет получить запланированную им прибыль, поставляя свою продукцию потенциальным покупателям, и быть уверенным, что товар будет реализован, так как он создавался именно с учетом потребностей данной целевой аудитории.

Стратегия средних цен  является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в  стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение  прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию  средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность  «войны цен». Кроме того, эта стратегия  не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с  тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал [9].

Комбинируя две данные стратегии цен, предприятие сможет получать свою запланированную прибыль  и комфортно чувствовать себя на рынке данного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 Определение  цены на новый продукт на  основе теста «Цена – готовность  купить» (PSM)

 

С целью определения цены на новый товар была разработана анкета, содержащая вопросы относительно возможной цены товара. Она содержит следующие вопросы:

1. Какую цену Вы готовы  заплатить за пылесос?

2. Какая цена будет  казаться Вам слишком дешёвой  (показатель низкого качества)?

3. Какую цену Вы оцениваете  как «недорого»?

4. Какая цена покажется  Вам дорогой?

5. Какая цена будет  для Вас слишком дорогой и  Вы откажетесь от покупки?

Данные о проведении исследования отражены в таблице 5.1. В ней указаны результаты опроса покупателей, общее число покупателей, готовых купить товар по той или иной цене. Опрошен был 21 респондент. Ответы респондентов на анкету находятся в Приложении А.

 

Таблица 5.1 – Оценки респондентов

Цена, у.е.	Слишком дёшево	Недорого	Недёшево	Слишком дорого	Оптимально
50	1	0	0	0	0
90	18	2	0	0	0
120	1	8	1	1	3
150	0	7	1	0	6
190	0	2	0	1	3
200	0	2	3	0	9
250	0	0	16	9	0
более 250	0	0	0	10	0

 

В таблице 5.2 показано процентное соотношение ответов респондентов. Например, 90% опрошенных посчитали цену 90 у.е. слишком низкой для такого товара как пылесос. Большинство респондентов 71,43% цену 120 – 150 у.е. посчитали недорогой и, возможно, приобрели бы товар по такой цене. 76,19% опрошенных считают, что цена 250 у.е. является недешевой. Если цена пылесоса будет превышать или будет равна 250 у.е., то большинство респондентов сочтет этот ценовой уровень слишком высоким и откажется от покупки. Что касается оптимальной цены, то 42,86% опрошенных считают, что 200 у.е. является той ценой, при которой покупатель не откажется от покупки товара. 28,57% респондентов оптимальной считают цену 150 у.е. Цену в 120 у.е. и 190 у.е. считают оптимальной по 14,29% опрошенных.

 

 

 

 

Таблица 5.2 – Распределение  оценок респондентов

Цена, у.е.	Слишком дёшево,%	Недорого,%	Недёшево,%	Слишком дорого,%	Оптимально,%
50	5	0,00	0,00	0,00	0,00
90	90	9,52	0,00	0,00	0,00
120	5	38,10	4,76	4,76	14,29
150	0	33,33	4,76	0,00	28,57
190	0	9,52	0,00	4,76	14,29
200	0	9,52	14,29	0,00	42,86
250	0	0,00	76,19	42,86	0,00
более 250	0	0,00	0,00	47,62	0,00

 

Далее производится расчет доли ответов по каждой цене в общем  числе опрошенных. Доля ответов определяется суммированием предыдущих долей  по каждой цене.

Результаты расчетов приведены  в таблице 5.3, отражающей восприятие каждого пункта ценовой шкалы  респондентами. Например, цену в 120 у.е. посчитали недорогой 90,48% респондентов. Все опрошенные считают, что цена в 250 у.е. является высокой для такого товара, как пылесос. Однако, это не говорит о том, что при цене в 250 у.е. покупатель откажется от покупки. При этом только 52,38% опрошенных откажутся от покупки.

 

Таблица 5.3 – Сводная таблица  восприятия

Цена, у.е.	Слишком дёшево,%	Недорого,%	Недёшево,%	Слишком дорого,%
50	100,00	100,00	0,00	0,00
90	95,00	100,00	0,00	0,00
120	5,00	90,48	4,76	4,76
150	0,00	52,38	9,52	4,76
190	0,00	19,05	9,52	9,52
200	0,00	9,52	23,81	9,52
250	0,00	0,00	100,00	52,38
более 250	0,00	0,00	100,00	100,00

 

Далее были определены точки  восприятия цен на новый пылесос  потребителями. Точка предельной дешевизны находится при пересечении графиков цен «Слишком дешево» и «Недешево» (рисунок 5.1).

 

Рисунок 5.1 – Точка предельной дешевизны

 

Из графика видно, что  самая низкая цена, которую может  установить производитель, должна быть на уровне 120 у.е.

Точка безразличия определяется пересечением графиков цен «Недорого» и «Недешево» (рисунок 5.2).

Рисунок 5.2 – Определение  точки безразличия

 

При цене в 190 у.е. потребитель  будет сомневаться в необходимости  совершения покупки, однако потребитель  в большей степени будет склонен  отказаться от покупки.

Точка оптимальной цены находится  при пересечении графиков цен  «Слишком дешево» и «Слишком дорого» (рисунок 5.3).

Рисунок 5.3 – Определение  оптимальной цены

 

Оптимальной будет являться цена в размере 130 у.е. Она будет  приемлема для большинства покупателей.

Точка предельной дороговизны  определяется при пересечении графиков «Недорого» и «Слишком дорого» (рисунок 5.4).