Маркетинг в гостиничном бизнесе

Д - комфортность жилья;

Е - обслуживание;

Г - доступность инвалидам и лицам с ограниченной подвижностью.

Согласно немецкой классификации, гостиничные предприятия подразделяются на 5 классов. С целью гармонизации с Европейской системой здесь сразу же предусматривается соответствие каждого класса определенному количеству звезд:

•  туристский класс - «1 звезда»;

•  стандартный класс - «2 звезды»;

•  комфортный класс - «3 звезды»;

•  первый класс - «4 звезды»;

•  люкс - «5 звезд».

Крупнейшая американская гостиничная цепь Holiday Inn при выделении марок учитывает месторасположение, длительность пребывания клиентов и некоторые другие критерии и предполагает следующие марки:

—  Garden Cort - гостиницы экономического класса;

—  Holiday Inn express - гостиницы квартирного типа, аппарат-отели;

—  Holiday Inn sun sprii resorts - курортные гостиницы для лиц с высокими доходами;

—  Holiday Inn select - гостиницы для деловых людей;

Holiday Inn hotels end - гостиницы, 10% номерного фонда которых представляют апартаменты для деловых людей, но с длительным пребыванием.

Подведя итог вышесказанному, следует отметить, что единой классификации гостиниц в мире не существует, каждая страна руководствуется собственными стандартами. Помимо широко распространенных "звезд", в мировой практике используются и другие символы и обозначения. Например, "корона" и "алмаз" Великобритании; "альфа", "бета", "гамма" - на Крите. В Италии не существует отелей "пять звезд", а их аналогом считается отель "четыре звезды +". Таким образом, чем больше у отеля символов, тем выше его класс.

2.2 Ценовая политика в сфере гостиничного бизнеса

В феврале 2008 года лондонская компания Business Travel International (BTI), одна из ведущих в сфере организации бизнес-поездок,распространила пресс-релиз (BTI UK unveils annual hotel survey/ Continued Growth for Corporate Hotel Industry/06.02.2006), где освещалась динамика ценовых показателей гостиниц на основных международных направлениях делового туризма.

Компания BTI известна также своим ежегодным справочником, в котором представлены лучшие гостиницы мира, интересные с точки зрения организации деловых поездок. Для унификации представлений клиентов о включенных в справочник средствах размещения его авторы вводят собственную систему классификации гостиниц. Эта система, в отличие от привычных нам категорий от 1 до 5 звезд, подразделяет отели на 9 разрядов, для обозначения которых принимаются в расчет уровень услуг, удобств, стандарт обслуживания и даже репутация объекта.

Имея обширную информационную базу по всему миру, BTI отслеживает процессы, происходящие в сфере деловых поездок, и, в первую очередь, те из них, что связаны с динамикой ценовых показателей на международных гостиничных рынках. Эти данные и стали предметом исследования, проведенного компанией в начале 2008 года.

Констатируя в целом устойчивое состояние мировой гостиничной отрасли, исследование показывает, что развитие этой сферы коммерческой недвижимости происходит неравномерно и находит выражение в различии темпов роста средних цен на стандартное проживание. Так, по информации BTI, ослабление национальной валюты США привело к росту объемов поездок по этому направлению, особенно в Нью-Йорке. Рост спроса на гостиницы в этом городе позволил повысить средние цены продажи на 14% (2008/2007 гг.).

Среди других причин роста цен называется повышение классности гостиниц за счет проведения работ по реновации и реконструкции (в частности, в Ливерпуле), проведение крупных международных встреч (Эдинбург), соревнований (Пекин), увеличение количества международных рейсов из местных аэропортов (Глазго) и т.д.

Снижение средней цены продажи происходит вследствие насыщения рынка новым предложением. Пример — английский Стентсейд, где за последние полтора года было построено несколько новых гостиниц. Также снижение возможно из-за колебаний курса местной валюты, в связи с чем почти все крупные европейские бизнес-направления, «привязанные» к евро, демонстрируют уменьшение средних ставок в реальном исчислении.

В целом, как показывает исследование, наиболее быстрыми темпами растут цены на самое дешевое размещение, то есть гостиницы бюджетного класса, а самые стабильные в ценовом отношении — гостиницы бизнес-класса (4*).

Основной фактор роста цен — это спрос, и хотя в обзоре не приводится анализ загрузки отелей по направлениям, косвенно этот аспект присутствует, и именно высокая заполняемость гостиниц Нью-Йорка, Дубая или Москвы определяет увеличение тарифов за размещение в этих городах.

Некоторое представление о спросе на гостиницы по направлениям можно получить, анализируя информацию о сроках предварительного бронирования номеров в тех или иных городах. Так, в Восточной Европе, где ситуация во многом определяется рынком Москвы, только 3% гостиничных номеров приобретается «от стойки», в день бронирования, и 37% — за 14 и более дней до даты заезда. В такие же сроки следует бронировать гостиницы в Америке, Юго-Восточной Азии и в Африке.

Анализ роста цен показывает, что рынки с высоким, но устойчивым спросом (Париж, Лондон, Нью-Йорк) демонстрируют плавную динамику в пределах 5–15%. Там же, где спрос изменяется скачкообразно, аналогично ведут себя и цены на размещение: например, выход гостиниц верхнего сегмента Москвы из кризиса характеризовался существенным ростом загрузки отелей этой группы. Увеличение спроса стимулировало рост цен в сопоставимых темпах (+36%), за счет чего по итогам 2005 года, как сообщает BTI, Москва стала самым дорогим городом для деловых путешественников.

Таб. 1 Топ-десятка городов мира, устанавливающих максимальные цены на размещение в гостиницах в 2007-2008 гг.

В прошлом году рост ставок существенно превышал и по объемам, и по количеству городов те направления, где констатировался спад цен. В целом это говорит об устойчивости гостиничной индустрии в глобальном масштабе, поскольку для отелей характерна политика удержания высоких цен, и только серьезные кризисные явления могут спровоцировать обратный процесс. Так, в Москве результатом кризиса 1998 года стало существенное сокращение средних цен продажи номеров, и отрицательная динамика сохранялась здесь до конца 2002 года. Произошедший почти 8 лет назад спад объясняет отчасти сегодняшнюю скачкообразную динамику: гостиницы возвращают утраченные ранее позиции…

Таб. 2 Пять городов, где был отмечен самый существенный рост ставок и максимальное снижение тарифов в 2008 г.

Не ставя под сомнение выводы и цифры, приведенные в исследовании BTI, есть смысл сделать ряд замечаний, касающихся, в частности, данных по Москве. С одной стороны, нельзя не согласиться с тем, что гостиницы российской столицы становятся с каждым годом все дороже. Однако, что касается средних цен продажи, то далеко не по всем средствам размещения даже верхнего сегмента этот показатель смог по итогам 2005 года «перевалить» за $300 (переведя фунты в доллары получим примерно $320). Если быть точными, то таких гостиниц в Москве всего четыре: «Арарат Парк Хайат», «Балчуг Кемпински», «Аврора Марриотт» и «Националь». Пятый отель, превысивший эту отметку, проработал на рынке всего 3 месяца, что не дает достаточных оснований включать его в этот список. Динамика средней цены продажи, по данным Colliers International, составила около 28% за год. Очевидно, BTI оперирует другими данными и, не имея доступа к внутренней информации гостиниц, приводит в качестве средних цен продажи сведения о средних корпоративных тарифах. Сути дела это, однако, не меняет, и Москва, как и 10 лет назад, снова становится одним из самых дорогих бизнес-направлений мира.

2. 3 Каналы распределения продукции

Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений. Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.