Маркетинг в гостиничном бизнесе

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем, чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована следующим образом:

• полный пансион для бизнес-туристов;

• обслуживание экономического класса;

• обслуживание в апартаментах;

• высший экономический класс обслуживания;

• курортное обслуживание;

• обслуживание в центре города и на его окраине;

• обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

•демографические – пол, возраст, доход, образование;

•поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;

•ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;

•психографические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей.

Интересный факт: В 1992г. «HyattHotels» запустили новую программу: их меню состояло из 10% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню «FourSeasonsHotel» в Вашингтоне стал заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи изменяют потребности и желания человека со временем. Сегментация по половому признаку включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом около 40% командировочных составляют женщины. Например: гостиницы при оформлении клиентов принимают во внимание женскую клиентуру. В номерах появились сушилки для волос. Стены стали окрашивать в светлые тона. В рекламе стали показывать больше женщин-специалистов.

Сегментация рынка по уровню доходов влияет на ценовую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация покупателей на группы производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Примером служит гостиница «ClaireTappanLodge» была построена вблизи горнолыжного курорта. Эта гостиница привлекает людей одного типа. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем дохода, но их объединяет общий интерес к семинарам, организованным гостиницей, по фотографии. Социальный класс – принадлежность к определенному классу влияет на выбор. Послеполуденные чаепития в «Ritz-Carlton» предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. «KempinskiGroupofGermanHotels» определила собственные сегменты рынка по принадлежности клиентов к определенному классу или стилю жизни.

Сегментация по типу поведения. Обстоятельства – свадебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсильвания в городе Поконо-Маунтин специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на рынке свадебных путешествий. В Японии практикуются такие туры, когда несколько пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления. Высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльности одни потребители могут быть приверженцами одной марки, другие – другой. В связи с этим большое внимание уделяется формированию маркетинга отношений, когда создается база данных о клиентах, позволяющая управлять взаимоотношениями между людьми.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что необходимо учитывать относительное значение факторов сегментации рынка.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.

Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.

Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

• профессионализм и наличие опыта работы;

• территория, охватываемая посредником;

• охват целевого рынка;

• организационно-правовой статус посредника;

• используемые технологии продаж;

• простота и надежность системы взаимозачетов;

• деловая репутация.

Коммуникационная политика. Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

• подчеркивать преимущества гостиницы;

• предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения и дополнять его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы – четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.

Администраторам в роскошном отеле подойдет строгая форменная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.

Пользуются успехом витрины-выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе.

Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с последующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон, по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой – это позволит ему составить представление о качестве блюд в ресторане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.

Многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы. В индустрии гостеприимства служащие – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы, и на экране появится отель. Вид меняется по мере того, как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.

2.4 Методы продвижения

Существует новая группа постояльцев, которым нужны более индивидуализированные отели. Со своей стороны гостиничные операторы и застройщики создают новые бренды или работают в партнерстве с хорошо известными брендами, чтобы отличаться от конкурентов.

В 1980-х и 90-х годах клиенты крупных сетей требовали стабильно высокого уровня обслуживания, где бы они ни находились. Гостиничная индустрия откликнулась на это созданием стандартизированных однотипных отелей, одинаково комфортабельных в любой точке мира. Но хотя многим путешественникам, особенно бизнесменам, все еще требовались просто стандартные чистые номера с удобной постелью и качественным обслуживанием, появилась и растущая группа сторонников нишевых, несетевых отелей, которые стремятся к более индивидуализированному подходу. В ответ на эту тенденцию начался бум бутик-отелей, ориентированных на дизайн, стремящихся быть непохожими на большинство. Проблема заключается в том, что настал момент, когда появилось столько дизайнерских отелей, что они сами стали стандартом, поэтому гостиничные операторы вынуждены были снова искать способ выделиться.

В мире, где важность брендинга сильнее, чем когда-либо, вполне логично, что отельеры пришли к выводу, что хороший способ выделиться — работать с признанными торговыми марками. С теми, которые не следуют тенденциям, а создают их. Бренды, которые непосредственно привлекают верный целевой рынок без необходимости вкладывать миллионы в рекламные кампании. Гостиничные компании стали взаимодействовать с известными марками мира моды.

Первые несмелые попытки отельеры начали предпринимать около десяти лет назад. Гостиничные операторы просто создавали в отеле дизайнерский «люкс Bvlgari» или «люкс Ferragamo» и добавляли к этому комфортабельное оборудование для ванной от известных производителей. Теперь же некоторые гостиничные операторы решились открывать отели, полностью посвященные одному бренду. Missoni Bvlgari — одни из титанов моды и роскошных товаров, которые объединили усилия с признанными гостиничными операторами, с Rezidor и Ritz-Carlton соответственно. С маркетинговой точки зрения, это идеальная беспроигрышная ситуация как для гостиничных операторов, так и для дизайнеров. Со стороны гостиничных операторов, таких как Ritz-Carlton, клиенты знают, чего ожидать от отеля Bvlgari и, как и в случае с их украшениями и роскошными модными товарами, готовы платить больше за название и дизайн отеля от Bvlgari. Со стороны Bvlgari, отель — отличная большая рекламная площадка для бренда непосредственно среди их нишевой аудитории. Причем они будут, получать возможность рекламировать свою марку не, только среди постояльцев, но и среди других клиентов, модных и ценящих дизайн, которые приходят в бары, рестораны, кафе и спа при отеле.

Не все известные дизайнеры работают с крупными гостиничными компаниями, некоторые работают независимо. Одним из первых дизайнеров, использовавших свой бренд за пределами подиума, был Версаче, открывший в Австралии Palazzo Versace. Другие знаменитости выбрали более тонкий подход, например отели Феррагамо получили название Lugarno Hotels, оставив за кулисами родительский бренд. Другие дизайнеры, такие, как Армани, решили работать вместе застройщиками, в данном случае Emaar, и совместно развивать бренд Armani Hotel and Residences.

Современные модельеры — не единственные, кто дает свои названия отелям. Другие знаменитости также вступают в игру. Совсем недавно Jay-Z инвестировал средства в гостиничную недвижимость, J Hotels, первый из которых открылся в Нью-Йорке. Розничные компании также приходят в гостиничный сектор. Golden Tulip и IKEA совместно строят и создают дизайн Tulip Inn в Делфте недалеко от IKEA Concept Centre, который, как ожидается, откроется в конце текущего года. Отель принадлежит IKEA Systems, а Golden Tulip будет управлять им под маркой Tulip Inn. На данный момент это единственный проект, но компании намерены развивать эту инициативу и найти новые возможности стратегического сотрудничества. Scandic также в сотрудничестве с IKEA проектирует отель в Москве, принадлежащий IKEA, но под управлением Scandic. Авиакомпания easyJet, которая не слишком успешно работала в других отраслях сферы услуг, также собирается открыть фирменные easyHotels на Ближнем Востоке вместе с Istithmar, с ценами всего в 30 долларов за ночь. Возможно, скоро мы увидим Apple iHotel или Zara Hotel и, кто знает, может быть, даже Tesco Hotel!