Маркетинг в гостиничном бизнесе

Принадлежность гостиницы той или иной форме собственности и управления существенно влияет на ее положение на рынке.

В гостиничном бизнесе столицы за последние годы сделано немало хорошего, но круг проблем продолжает оставаться очень широким. Одно из узких мест – техническое состояние гостиниц. В целом, кроме отелей 4-5 звезд, построенных или реконструированных за последние 9 лет, оно не соответствует современным требованиям.

Только 20 - 25% гостиниц Москвы имеет техническое состояние, удовлетворяющее мировым стандартам. Это, как правило, новые или недавно реконструированные 4 - 5-звездочные отели. До 60% объектов (уровня 1-3 звезды), построенных в 60 - 80-е годы, характеризуется физическим и моральным износом, высокой единичной мощностью, неразвитостью системы дополнительных услуг и низким уровнем обслуживания. Гостиницы этой группы, ввиду отсутствия у них средств, основные усилия направляют на текущее функционирование, а не на развитие.

Степень износа МТБ гостиниц составляет от 20 до 70% износа. Некоторые требуют срочной реконструкции (“Центральная” – 70% износа, “Мария”, “Пекин”, “Алтай” – более 60%).

Ведомственные гостиницы составляют 56,7% от всех средств размещения, в принципе, именно они создают общий фон на рынке. Большинство из них раньше представляли собой общежития, характеризовались удаленным от центра местоположением и скромным комфортом. Они, безусловно, требуют реконструкции или ремонта.

В целом, материально-техническое состояние гостиничного комплекса Москвы, за исключением высококлассных гостиниц - совместных предприятий, можно охарактеризовать как неудовлетворительное, как по составу помещений, техническому состоянию номеров, особенно сантехническому оборудованию ванных комнат и туалетов, технологическому и инженерному оборудованию, инженерным коммуникациям. По всем этим параметрам гостиницы не соответствуют международным стандартам.

Только 36 гостиниц Москвы имеют среднегодовой коэффициент загрузки свыше 0,6, причем 50% из них расположены в центре города, в пределах Садового кольца. По мере удаления от центра уровень загрузки всех категорий отелей падает. Порядка 42 объектов имеют уровень загрузки ниже 0,3. Для них необходимо разрабатывать программы выхода из кризиса, включая мероприятия, связанные с процедурой банкротства.

Еще 20-25 гостиниц имеют коэффициент заполняемости, близкий к критическому: от 0,3 до 0,4.

Таким образом, практически 35% гостиниц Москвы находится в критическом положении, и требуют применения к ним специальных мер.

В мире на долю малых гостиничных предприятий приходится до 40% всего гостиничного фонда. Еще 25% принимает на себя жилой сектор размещения, использование которого в Москве практически не начиналось.

Гостиницы Москвы по количеству номерного фонда можно подразделить на малые (от 10 до 100 мест), средние (от 101 до 500 мест) и крупные – свыше 500 мест. Крупные гостиницы составляют 65,6% рынка, а малые – только 4,4%. Дефицит налицо. Между тем появление малых гостиниц в Москве позволит, в частности, приблизить средства размещения к объектам показа, способствуя возрождению городской исторической среды. В настоящее время создание сети малых гостиниц идет не только на базе разукрупнения многокорпусных отелей, но также за счет реконструируемых зданий и общежитий в центре города.

Гостиница, как известно, представляет сторону предложения, туристы, в свою очередь, формируют категорию спроса, замыкая кольцо рыночных отношений. Одни говорят: “дайте нам туристов, и мы загрузим гостиницы”, другие возражают: “дайте нам хорошие гостиницы, и мы привлечем туристов”. И если в годы перестройки реально ощущался дефицит средств размещения мирового уровня, то за десять последних лет ситуация изменилась коренным образом. Существенные изменения претерпел и приезжающий в Москву клиент. В 90-е годы лидером прибытий стали деловые поездки и поездки с частными целями.

Всего по экспертной оценке за год в Москву с туристскими целями прибывает около 200 тыс. внутренних и 300 тыс. иностранных туристов. В то же время за год в Москве регистрируется свыше 10 млн. ночевок гостей столицы из России и 3,5 млн. ночевок иностранцев. Таким образом, туристские цели стали фактически аутсайдерами мотивации поездок в столицу.

Основные надежды гостиничной индустрии Москвы связывались, до сегодняшнего дня, в основном, с иностранцами. Они тратят за день 3-4 раза больше, чем туристы из России и стран СНГ (150-200 долларов США против 40-50 долларов). Около 70% иностранцев, приезжающих в Москву, едут из дальнего зарубежья. Однако тенденции рынка и конъюнктура меняются быстро: вчера бизнесмены легко отдавали 200-300 долларов за ночевку, сегодня 100 долларов уже кажутся большой суммой. Что будет завтра – “бум” на апартаменты, на отдых в Подмосковье, резкий спад или подъем?

1. Организованные туры в города имеют продолжительность, как правило в 6-7 ночевок (экскурсионный Париж, Лондон). Однако городов, которые могут “занять” туристов в течение 7-8 дней не так много, даже Рим не “продается” на такой срок. Одновременно, на рынке предлагается большое число комбинированных туров (“Рим и города Италии”, “Париж-Ницца”, “Мадрид- Коста Брава” и т.д.). В основном европейские столицы и исторические города привлекают туриста на уикэнд, т.е. на 2-3 ночевки.

У организованного туриста повышенным спросом пользуются средства размещения среднего (для иностранцев) и экономического (для российских туристов) класса. Центральное размещение также предпочтительнее. Туристы, как правило, предпочитают обедать вне гостиницы – в городе, используя гостиничные рестораны только для оплаченных заранее завтраков. Проблема в том, что в Москве отсутствует организованный туризм.

2. Деловой или бизнес-туризм значительно отличается от организованных культурно-познавательных поездок. Различия касаются сроков пребывания (от 1 ночевки до пребывания в течение полугода) и класса гостиниц (предпочтение отдается высокому и среднему классу обслуживания). Бизнесмены менее чувствительны к ценовому фактору и обращают больше внимания на сервис и престиж. Им, как правило, требуется определенный набор дополнительных услуг (от фитнес-центра до доступа в Интернет). Деловые посетители более охотно, чем организованные туристы, пользуются предприятиями питания отеля. Пик прибытий (и соответственно, загрузки) приходится на вторник - среду (с минимумом в выходные дни), а по месяцам – апрель, июнь, сентябрь и октябрь. Таким образом, поток деловых туристов практически не пересекается с организованными турами, они только дополняют один другой.

3. Существует два вида делового туризма в Москве – высококатегорийный, представители которого прибывают, как правило, из дальнего зарубежья (реже из России) по делам и в целом соответствуют характеристике, данной выше. Наряду с ними в Москву прибывает значительное количество лиц из регионов России и стран СНГ с целью закупок, поиска работы и т.д. Они формируют низкокатегорийный поток, останавливаются в самых дешевых отелях или общежитиях и не предъявляют требований к уровню обслуживания.

Самая высокая загрузка у гостиниц - совместных предприятий – до 0,8 и выше. Однако меняющаяся конъюнктура, спад деловой активности и сокращение внутренней платежеспособности рынка существенно сужают клиентскую базу, а ввод в эксплуатацию новых высококлассных отелей значительно расширяет предложение, нарушая рыночное равновесие.

Что же дальше? Как будет формироваться инфраструктура новых средств размещения в столице, какого типа они будут и в каких районах города?

Масштабы этого краткого обзора не позволяют полно ответить на поставленные вопросы, приводя необходимые экономические обоснования. Можно, однако, наметить основные параметры и направление развития, и начинать нужно с предполагаемых колебаний туристского потока.

Обычно специалисты, занимающиеся разработкой прогнозов в области туризма, разрабатывают несколько вариантов перспективных изменений количественных величин, исходя из многофакторности туризма в целом и мультивариативности общей обстановки.

Реалистический вариант прогноза опирается на медленные темпы выхода России из кризиса и более сбалансированное развитие внутреннего и иностранного туризма.

Ожидается, что в 2009 г. наступит относительная стабилизация. В области туризма это позволит приостановить к 2010 году спад потока иностранных посетителей и частично переориентировать внутренних туристов на поездки внутри страны, в том числе и в Москву.

Рост потока в этот период в целом не превысит 10-11% с колебаниями по категориям от 0 до 20%. В период 2009-2010 гг. ожидаются более высокие темпы роста с приоритетным развитием внутреннего туризма. По внутреннему потоку - 15-20% в год, иностранному - 10-15%. При этом темпы роста потока иностранных посетителей будут в 3-4 раза выше среднемировых (3,5-4% в год). Соотношение внутреннего и иностранного туризма здесь составляет без учета экскурсантов 62% и 38%. Потребность в средствах размещения в пиковый период составит по этому варианту в 2009г. 78 тыс. мест, что не превышает 108% вместимости существующей базы.

Необходимость в новом строительстве объектов размещения возникнет в основном в период 2009-2010 гг., когда начнется устойчивое развитие экономики России и возникнут реальные условия для привлечения инвестиций в сферу туризма.

Общая потребность к 2010 г. в 100-105 тыс. мест может быть обеспечена не только за счет нового строительства в Москве, но и за счет использования части учреждений отдыха в ближнем Подмосковье, а также более активного использования иных видов средств размещения.

Завершая обзор сделаем основные логические заключения, вытекающие из сути рассматриваемой проблемы.

1. После августовского кризиса на рынке гостиничных услуг сократилась клиентская база по всем сегментам рынка, особенно в бизнес-туризме и организованном туризме из-за рубежа.

2. Сокращение потока туристов вызвало падение коэффициента загрузки отелей (в частности, высококатегорийных) и сокращение доходной части гостиничных бюджетов. Заметим, однако, что последнее обстоятельство не было особенно чувствительно для гостиниц бизнес-класса, поскольку они сохранили возможность продавать свои услуги в валютном эквиваленте.

3. Изменения сегментации рынка средств размещения выразились в падении загрузки высококлассных средств размещения и падении цен на услуги. Видимо, этот сегмент рынка близок к насыщению.

4. Слабость Москвы как туристского центра проявляется в однотипности средств размещения, представленных, в основном, гостиницами большой принимающей мощности. Отсутствие разнообразных по ценовым и качественным характеристикам средств размещения не способствует количественному увеличению туристского потока в столицу.

5. Прогноз ситуации на рынке на ближайшие 5-10 лет говорит, что наибольшим спросом у туристов, прибывающих в Москву, будут пользоваться средства размещения экономического класса, которым должно отдаваться предпочтение в планах строительства и реконструкции объектов гостиничной сферы города.

6. Сейчас невозможно говорить о гостиничной индустрии Москвы как особой структуре, поскольку отсутствует система строительства, обустройства и оснащения гостиниц, в том числе и система маркетинговых исследований и маркетинговой поддержки гостиничного бизнеса.

7. Забота о повышении качества гостиничных услуг становится основной заботой специалистов этой сферы, которая должна найти отражение и в подготовке кадров для этой сферы.

8. Время дилетантов в гостиничной индустрии миновало. Успех на рынке определяется грамотностью действий команды, начиная с этапа разработки технико-экономического обоснования и бизнес-плана как новой, так и действующей гостиницы, заканчивая определением рыночной стратегии, подготовкой и переподготовкой кадров.

Москва имеет туристский потенциал, сравнимый с потенциалом ведущих мировых туристских центров. Однако планы “снятия сливок” с культурно-исторических достопримечательностей часто оканчиваются провалом, надолго отбивая интерес к успешному, в целом, направлению. Невозможно заставить туристов приезжать в Москву, нужно сделать так, чтобы они сами этого захотели. А если так, то нужно повернуться к потребителю и посмотреть, чего же он хочет и какую цену может заплатить за выполнение своих желаний. И не стоит рассчитывать на то, что нам поможет “заграница”. Как мы убедились, никакие соглашения не действуют там, где усиливается конкуренция. Только сами участники гостиничного рынка столицы могут и должны найти свою нишу и своего клиента.

Заключение

Современная индустрия гостеприимства представляет собой предпринимательскую деятельность, ориентированную на прием и обслуживание гостей, а мировое гостиничное хозяйство сегодня – это глобальная по своим масштабам, целостная, интегрированная и динамичная отрасль сферы услуг, всецело основывающаяся на принципах рыночной экономики, объективных закономерностях международного разделения труда, интернационализации производства.

Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию потребителя, большинство профессионалов приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов стимулирования работников к терпеливому отношению к гостям. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужны не только соответствующая материальная база и квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагентов, маркетинговых решений (в том числе по установлению цены), от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов.