Маркетинг в розничной торговле на примере торгового центра «Парк Хаус»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Самарский  государственный архитектурно-строительный университет»

Кафедра: «Теоретической экономики и экономики недвижимости » 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

 по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

Маркетинг в розничной торговле на примере торгового  центра «Парк Хаус» 
 
 
 
 

                                                                                     
 

Выполнила: Никитина М.Д.                                                    

Факультет: ЗЭФ

Специальность: ЭУС                                                    

Курс: 3                                                                 

Группа: 329                                                                         

Проверила: Щеголева И.П. 
 
 
 
 
 

Самара 2011

Содержание 

Введение…………………………….……………………………………………………3

Глава 1 Понятие маркетинга розничной торговли

1. Функции розничной торговли………………………………………………………...4

2. Основные типы организаций розничной торговли………………………………….5

3. Определение целевого рынка…………………………………………………………6

4. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия……………...…….7

5. Основные типы торговых пространств города и размещение розничных торговых предприятий…………………………………………………………………………….....9

5.1 Торговые центры……………………………..…………………………………11

5.2 Торговые артерии………………………………..……………………………...12

6. Коммуникативная политика в розничной торговле………………………………...14

7. Ценообразование в розничной торговле……………………………………………..23

8. Искусство маркетинга: маркетинг впечатлений…………………………………….27

Глава 2 Маркетинг в розничной торговле на примере торгового центра

«Парк Хаус»

1. Общая характеристика торгового центра «Парк Хаус»…………………………….28

2. Месторасположение торгового центра………………………………………………28

3. Концепция……………………………………………………………………………...29

4. Инфраструктура……………………………………………………………………….30

5. Система внутренних коммуникаций…………………………………………………31

6. Арендаторы…………………………………………………………………………….33

7. Магазин "Celio"………………………………………………………………………..34

Заключение……………………………………………………………………………...38

Список  литературы…………………………………………………………………….39 
 

Введение

Розничная торговля - это завершающая форма продажи  товаров конечному потребителю  в небольших объемах через  магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли.  Коммерческая работа по продажи в розничных  торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности.  Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно  населению, то есть физическим лицам, применяя свои,  специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Правильная организация  коммерческой работы в рамках розничной  торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному  удовлетворению совокупного спроса  населения и получению коммерческого успеха.

Объектом исследования курсовой работы является торговый центр «Парк Хаус».

Актуальность  выбранной темы заключается в  возрастающей важности развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.

Цель данной курсовой работы – рассмотрение вопроса связанного с применением комплекса маркетинга в розничной торговле. 
 

  
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Понятие маркетинга в розничной торговле 

К розничной  торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров  и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителями, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя). 

1. Функции розничной торговли 

1) За счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя. 

2) Через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства. 

3) Через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров. 

4) Розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя. 

2. Основные типы организаций розничной торговли  

Корпоративные сети магазинов. Два или несколько магазинов, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент товаров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие компании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж.  

Добровольные  сети представляют собой группы независимых  розничных торговцев, организованные (а иногда и финансируемые) компаниями оптовой торговли.  

Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных  торговцев, создающих центральную  закупочную организацию и совместно  проводящих мероприятия по стимулированию продаж.  

Потребительские кооперативы. Фирма розничной торговли, принадлежащая самим покупателям. Потребители на общие деньги открывают собственный магазин, выбирают его руководство и определяют его политику. Члены кооператива получают процент от продаж (дивиденд) в зависимости от того, на какую сумму сами приобретают товар.  

Франчайзинговые компании. Договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим лицензию (производитель, оптовый торговец или сервисная фирма), и пользующейся ею фирмой (независимый предприниматель, приобретающий право владения и пользования одним или несколькими объектами франчайзинговой системы).  

Розничные конгломераты. Корпорация произвольной формы, объединяющая несколько предприятий различных  форм и направлений розничной  торговли. Присутствует некоторая степень  интеграции в плане распределения и менеджмент 

3. Определение целевого рынка 

Одно из первых и наиважнейших решений, которое  приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована  марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что в конечном счете может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».     

Но, даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

 

4. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия 

Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о: 

- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

- совместимости (между различными продуктовыми линиями);

- высоте (средняя цена в продуктовой линии);

- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров). 

Одной из целей  марка — менеджера в розничной  торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям). 

Однако настоящие  испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как  будет определен оптимальный  ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того, что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок. 

Каждую неделю производители предлагают сотни  новых товаров, из которых более  половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный  торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.