Маркетинг в розничной торговле на примере торгового центра «Парк Хаус»

Многомерное ценообразование 

Техника ценообразования  для "проталкивания", нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов  продукции одновременно. Например, таким 

образом: "три  за пятьдесят рублей". 

Ценообразование с нечетными и  четными окончаниями 

Это концепция  цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, кто предпочитает цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей. 

Престижное  ценообразование 

Техника, при  которой розничное торговое предприятие  устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов. Обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством. 

Линии цен 

Они создаются  с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. Например, магазин мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества. 
 

Дисконты 

Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является область дисконтов. Дисконт означает снижение постоянной цены продажи (или ряда цен) некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар. 

Типами дисконта являются следующие:  

1) денежный дисконт. Сокращение цены, существующее для того, чтобы поощрять ранние выплаты по накладной;  

2) ознакомительный дисконт. Сокращение постоянной цены с целью побудить посреднические организации (по продаже оптом и в розницу) или покупателя на финише купить данный вид (обычно нового) товара;  

3) количественный дисконт. Снижение обычной цены продукта с целью побудить потребителя покупать товар в больших количествах;  

4) сезонный дисконт. Сокращение цены с целью побудить потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;  

5) торговый дисконт. Любое снижение обычных цен из списка товаров, которые предлагаются фирмам-посредникам в качестве компенсации за выполняемые ими функции в структуре каналов. Обычно выражается в виде процента от долевой цены. Например, 50 тыс. руб. за 500 махровых полотенец, скидка 45%. 
 

8. Искусство маркетинга: маркетинг впечатлений  

Сегодня, когда  большинство американских торговых марок доступны во множестве каналов, а покупатели почти не ощущают  реальной разницы между розничными продавцами, маркетинг впечатлений  открывает для магазинов возможность выделиться. Эксперты советуют начать с тщательного осмысления того, что ценят и чего ожидают потребители в целевом сегменте. Затем необходимо продумать, как можно построить взаимоотношения с этими клиентами, улучшив атмосферу магазина посредством воздействия на сенсорное восприятие (ощущения, вид, звук, запах или вкус). Кроме того, торговая марка должна соответствовать уникальному опыту магазина и быть запоминающейся.  

Самый базовый  уровень впечатлений можно построить  вокруг какого-либо конкретного ощущения: например аромата свежего кофе или хлеба в бакалейном магазине. Впечатление от кофеен Starbucks включает насыщенный аромат кофе (обоняние), мягкое звучание джаза (слух), удобные стулья (физические ощущения) и модный интерьер (зрение). В идеале необходимо создать позитивные внутримагазинные впечатления, которые, как сказал один из специалистов по маркетингу, будут «развлекательными, обучающими, эстетическими и расслабляющими одновременно». 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 Маркетинг в розничной  торговле на примере торгового центра

«Парк Хаус»  

В данной работе мне бы хотелось проанализировать маркетинговые  аспекты торгового центра (ТЦ) «Парк Хаус», находящегося по адресу Московское шоссе, 81б. 

1. Общая характеристика торгового  центра «Парк Хаус»

 

Торговый центр «Парк Хаус» - первый по счету проект российской сети компании "Молл Менеджмент", открыт в 2002 году как многофункциональный комплекс, совмещающий покупки и развлечения под одной крышей. Спустя почти десять лет, Парк Хаус до сих пор популярен и считается самым посещаемым торговым центром. И это не удивительно, ведь в трехэтажном здании, площадью, составляющей 56600 квадратных метров, сосредоточены буквально все товары. Он включает в себя многочисленные бренды магазинов одежды, развлекательный центр, кафе и рестораны, кинотеатр и продуктовый гипермаркет. 
 

2. Месторасположение торгового центра 

ТЦ «Парк Хаус» расположен на Московском шоссе – главной транспортной артерии города, соединяющей деловой центр города, железнодорожный и автовокзал – со «спальными районами», промзоной и аэропортом. По соседству находится городской парк им. Гагарина – традиционное место семейного отдыха.

Для удобства в  торговом центре имеется два входа  — со стороны улицы московское шоссе и 22 партсъезда. Наличие парковки и остановок общественного транспорта обеспечивает большой поток посетителей в любое время. Трафик около молла «Парк Хаус» составляет, в среднем, 35 000 автомашин в сутки. 

3. Концепция 

Парк Хаус –  один из крупнейших торговых центров  г. Самары, современный центр покупок, отдыха и развлечений для всей семьи.

Данный торговый центр предлагает широкий ассортимент  женских, мужских и детских товаров  ведущих мировых и российских брендов, возможность отдохнуть  и развлечься всей семьей в современном  мультиплексе, позабавиться с детьми на игровых площадках и парк аттракционах, посоревноваться с друзьями на боулинг дорожках или вкусно покушать в ресторанах и кафе. 

Маркетинговые акции молла Парк Хаус планируются  в соответствии с сезонными пиками торговой активности, национальными праздниками и мероприятиями. Такой подход обеспечивает максимальное воздействие на целевую аудиторию. При проведении маркетинговых акций использует такие средства, как:  

- рекламные кампании;

- PR поддержка, специальные мероприятия, включая детские представления;

- концерты живой музыки и фестивали для всей семьи;

- реклама на территории молла;

- веб-сайт. 

К примеру, с 4 по 8 марта в молле Парк Хаус проводилась акция «Боулинг в подарок». Для участия в акции нужно было совершить покупку или несколько в любом магазине молла Парк Хаус свыше 500 рублей. В день покупки подойти с чеком на информационную службу молла Парк Хаус на первом этаже. По предъявлению чека и покупки, участники получали купон на второй бесплатный час игры в боулинг. 

4. Инфраструктура 

Обязательным  элементом инфраструктуры для любого современного торгового центра  является парковка. В «Парк Хаусе» парковочные площади достаточные для обеспечения условий для всех посетителей на автомобилях. При чем паркинг торгового центра абсолютно бесплатный, что немаловажно, так как почасовая оплата явно уменьшает время пребывания посетителей в ТЦ. 

Следующим элементом  являются точки питания. Они играют роль потокообразующей зоны, позволяют  продлить время пребывания посетителей  на территории торгового центра. В молле «Парк Хаус» находится кофейня «Camardo», рестораны «Акэбоно» и «Зайцы». Также предусмотрены зоны фуд-корта, туда входит: «Миа Дольче Джулия», «Чайна-Мун», «Планета-Чикен», «Багет-Хаус», «Чудо-Картошка», «Блинчик-Пончик», «Gusto Pizza». 

Далее рассмотрим зону развлечений. Туда относится «Планета Боулинг», также на территории развлекательного центра  «Созвездие развлечений» находится более 50 игровых автоматов для взрослых и детей. Среди всего многообразия игровых автоматов можно выбрать развлечение на любой вкус.   

Немаловажным  элементом инфраструктуры являются условия для детей. Дети могут усложнить процесс шоппинга своим родителям, но при умелой заботе со стороны торгового центра они, напротив, становятся причиной продления времени пребывания своих мам и пап в торговом центре, а часто и подталкивают их к незапланированным покупкам. В Парк Хаусе для детей располагается «Динопланета», там можно пройти самый большой лабиринт в городе, поиграть на аттракционах или с динозаврами, отметить веселый день рождения с друзьями в пещерной комнате или просто перекусить в кафе. 

Следующий элемент  — дополнительные условия комфортности. Места для отдыха - кресла, скамейки пр. способны не только обеспечить место  отдыха, но и позволяют комфортно  подождать своих спутников, заинтересованных тем или иным магазином, вместо того чтоб подгонять последних. В «Парк Хаусе», на мой взгляд, грамотно расположены скамейки, и посетителям всегда будет, где отдохнуть во время шоппинга. 

Туалеты - обязательный элемент инфраструктуры. Они являются элементом дополнительной комфортности для клиентов. Наличие навигации, указывающей расположение этого элемента инфраструктуры тоже не маловажно, в данном торговом центре расположены указатели, и найти туалет не составит затруднений для посетителей. 

5. Система внутренних коммуникаций 

Радио в торговом центре призвано выполнить следующие  функции: работа на формирование индивидуального  образа торгового центра, создание комфортной атмосферы, распространение  информации о торговом центре и его арендаторах. Радио «Парк Хаус» постоянно сообщает об акциях, проходящих в торговом центре, о скидках в некоторых магазинах, последние новости молла, также оповещает посетителей о закрытии зоны бутиков через 15, 10 и 5 минут. 

Система навигации. Основная задача системы навигации заключается в формировании наиболее логичного маршрута, позволяющего охватить максимальное количество магазинов, равномерном распределении посетительских потоков по этажам. Второстепенная функция - посредством продуманного дизайн-решения способствовать формированию индивидуального (единого) образа торгового центра.

В Молле «Парк Хаус» расположены карты-схемы, а также таблички-указатели 

Внешние и внутренние рекламоносители позволяют распространить информацию о предложении торгового центра, тем самым повлиять на привлечение целевой аудитории, выполняют навигационную функцию, заставляя заинтересованных посетителей целенаправленно подниматься на этажи, углубляться в проблемные зоны, а значит, большее количество сопутствующих арендаторов включается в трафик аудитории. 

Рекламные возможности молла  «Парк Хаус»: 

• Размещение  рекламы на фасаде (призматроны, брендмауэры, световые короба);
• Размещение рекламы на световых коробах внутри торгового центра;
• Проведение промо/ивент мероприятия;
• Размещение напольных/подвесных промо-конструкций или промо-стойки;
• Размещение на внутреннем радио торгового центра;
• Изготовление радио ролика;
• Размещение полиграфии на информационной стойке  торгового центра;
• Автоподиум.

 
 
 
 

6. Арендаторы торгового центра 

Размещение арендаторов: 

1 этаж – продуктовый гипермаркет, кофейня, салоны связи, торговая галерея. 

2 этаж – торговая галерея. 

3 этаж – мультиплекс, развлекательный центр, боулинг, рестораны, зона food-court.

Якорные операторы  торгового центра: гипермаркет "Карусель", супермаркеты "Спортмастер", "М-видео" и "Техносила". 

Магазины в  ТЦ «Парк Хаус»: «14 карат», «3 NERO», «3-15 Часы», «ABG», «Adidas», «AMN», «Ardi», «BeFree», «Benetton», «Blu Style», «Bon Joli», «Bosco Sport», «Bracсialini», «Brizo», «Calvin Klein Jeans», «Calzedonia», «Carlo Colucci»,

«Carlo Pazolini», «Carven paris», «Caterina Lemon», «Celio», «Chestеr», «Dali-s», «DOMANI», «Dress Women», «Duale», «Dyrberg/Kern», «ECCO», «Estado»,

«Estele Adony», «Fabi», «Vicini», «Baldinini», «Fashion Line», «Gabriel Moon», «Gas», «Gelco», «Germano Zama», «GIZIA», «Gloria Jeans», «Good-luck», «Gregory», «Hogl», «In Wear Matinique», «Jablonex», «Kimora lee Simmons», «Kira Plastinina», «L'Occitane», «Lacoste», «Lady Collection», «Lea Foscatti», «Levi's», «LIME»,