Маркетинг в розничной торговле на примере торгового центра «Парк Хаус»

Во-вторых, не стоит  экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток — стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток. 

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво. 

Прямая  почтовая рассылка 

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам — неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это  вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать — урна. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату — он обязательно вспомнит о магазине). Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки — цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.), на печать которых тратятся миллионы долларов (зато почти у каждого москвича в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячи людей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкими связями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризует высокую репутацию и доброе имя компании. 

Управление  взаимоотношениями  с покупателями 

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдь не является новым изобретением. Простой тому пример. 

Когда-то (до XX века) располагались по углам зданий старые семейные магазинчики и уже тогда  их владельцы практиковали УВП. Продавец или владелец этого магазина, как правило, знал всех жителей близлежащих домов по имени. Но это еще не все. Он знал, сколько человек в каждой семье, в каком классе учатся дети, уровень доходов каждой семьи и т.д. Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей, владелец вступал с ним в беседу и отмечал, что именно приобрел покупатель. 

Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают  покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они  готовы платить больше за возможность  ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльны магазину, а также приведут других клиентов. 

К сожалению, с  наступлением в конце 1960-х гг. эры  массового потребления маленькие магазинчики были вытеснены супермаркетами, которые закупали товар большими партиями и предлагали соблазнительно низкие цены. Покупка с тех пор превратилась в совершенно обезличенное занятие, в неизбежную, многократно повторяемую работу. И чем крупнее становились магазины, тем дальше они от покупателей. Вся логика гипермаркетов подчинена массовости, чем больше, тем лучше, «закупай больше, продавай дешевле». При таком стремлении к массовости отдельный покупатель превращается в песчинку на огромном пляже, и гипермаркеты представляют собой полную противоположность семейным магазинчикам. 

Конечная же цель УВП — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП — это в первую очередь создание сильной розничной  марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет вашим работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход. 

Наличие УВП  в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и  все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ  УВП следует выделить следующие: 

- Наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями; 

- Увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку; 

привлечение новых  покупателей происходит быстрее  и дешевле. Понятно, если потребитель  чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет  совершать покупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу; 

- Положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») — очень сильная стратегия; 

- Снижение частоты переключения на марки конкурентов; 

- Демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки; 

- Увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму; 

- Более эффективное использование рекламного бюджета; 

- Более активная продажа новых товаров и услуг; 

- Бнижение потребностей в исследованиях; 

- Увеличение прибыли и стоимости торговой марки.

Специальные маркетинговые мероприятия 

Специальные маркетинговые  мероприятия. Эти мероприятия могут  принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий  покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), в определенные часы («счастливые» часы часто практикуются в развлекательных ночных клубах, когда объявляется час бесплатных напитков в баре) и дни, подарки при покупке на определенные суммы (например, в «Рамсторе» на Рождество вас ждут приятные сюрпризы), бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только). 

Организация распродаж  — это в одно время слишком  «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legio постоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона). 

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих  как стимулировать покупки, так  и усилить лояльность к розничной  марке, — это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторые владельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровые автоматы. Победителям можно вручать специальные сертификаты, дисконтные карты или разовые поощрения. В одном американском магазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей. 

Организация фирменного клуба 

Есть еще один способ привлечения и удержания  потребителей — это организация  фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей  чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того, что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей. 

Чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников — от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки 
 

7. Ценообразование в розничной торговле 

Более приемлемым подходом при ценообразовании является следующий: прослеживается процедура  ценообразования в универсамах и крупных магазинах. До начала каждого сезона эти крупные розничные предприятия устанавливают свои планы на товары. Наряду со сбытом они планируют необходимые издержки, прибыль и т.д. Определяется сначала планируемый объем реализации, все прочие показатели привязываются к нему в виде процента от объема реализации.  

Конечно, в то время как в большом универсаме выставлены тысячи различных видов  товаров, маленький магазин может  предложить только сотню или две. Для владельца маленького магазина достаточно значимо то, что стоимость отдельного товара может меняться в течение года. Как бы то ни было, содержа в порядке отчетность (регистрацию уровня запасов, бухгалтерские отчеты и т.д.), на основе оценки затрат владелец маленького магазина может использовать эту информацию для принятия решения на таком же квалифицированном уровне, как и менеджер супермаркета. Например, анализируя объем, сбыт и отчетность по доходам за прошлый год, продавец может тщательно подсчитать издержки обращения в виде процента от розничного товарооборота. Разрабатывая планы на текущий год, он может подсчитать как ожидаемые издержки обращения, так и плановую прибыль. 

Ценообразование с целью приманки 

Незаконная практика "проталкивания", когда розничный  продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины. 
 

Ценообразование с "включением приманки" 

Продолжение техники  ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку. 

Ценообразование в убыток 

Популярная техника  продавцов в розницу: включает в  себя понижение предлагаемой цены на один или более вид популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль. 

Ценообразование в существенный убыток 

Вариант ценообразования  в убыток, когда цена за единицу  продукции понижается еще более  существенно, до той точки, когда  продавец предлагает товар ниже его  первоначальной стоимости. (Данная техника  ценообразования незаконна в  большинстве развитых стран, и против нее эффективно действуют законы, наказывающие за нечестное ценообразование.) Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток покупателей в магазин.