Маркетинг в розничной торговле

Значение маркетинга в  розничной торговле

В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем  розничные торговые организации. В  основном это влияние объяснялось  использованием стратегии привлечения, когда производители тратили  огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены  торговать этими товарами.

Усиление крупных розничных  торговцев и концентрация у них  всей закупочной мощи. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).

Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся  марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок  ежегодно).

Крупнейшие розничные  торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение  товаров, если те хотят начать или  продолжить продавать свои товары в  их магазинах.

Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые  они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу  в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

У розничных торговцев  появляются новые, более сложные  средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

Когда потребители находятся  в «режиме покупки», они в своей  роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния розничных  торговцев выражается в том, что  они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату  за продажу, чтобы покрыть расходы  на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и  неполную доставку и берут отдельную  плату за возврат непроданного или  некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

Бесспорно, что влияние  розничных торговцев растет на конечного  потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным  маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

абсолютный контроль над  дальнейшей судьбой марки;

персонификация и возможность  управления взаимоотношениями с  покупателями (УВП);

применение немассовых маркетинговых  коммуникаций (наружная реклама и  транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями  с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

близость контакта с покупателем  и его более долговременный характер;

возможность влияния на процесс  принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также  маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной  точки, характеризует маркетинг  в розничной торговле. Получается, что розничные марки более  мобильные и гибкие, они ближе  к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного  контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления  о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную»  розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы  марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых  товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими  ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные  и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца.

Определение целевого рынка в розничной торговле

Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать  розничному торговцу — это определение  целевого рынка. На какую аудиторию  будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем  доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что в конечном счете может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

    Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

        Ассортиментная политика розничного торгового предприятия

Товарный ассортимент  компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям  и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой  политики розничной марки все  чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно  принять решение о:

• широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
• его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
• совместимости (между различными продуктовыми линиями);
• высоте (средняя цена в продуктовой линии);
• качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка —  менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который  давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности  покупателей. Решения по развитию продуктовых  линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания  для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен  оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что  существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители  предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются  магазинами. Приобретая одно новое  наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой  продаж или большим количеством  поступивших на него рекламаций), поскольку  торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно  совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные  способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления  и демонстрации товаров, что позволяет  им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды  покупателей.

Ценовая политика розничного торгового предприятия

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в  позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с  характеристиками целевого рынка, набором  предлагаемых товаров и услуг  и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки  и продавать при этом как можно  больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже  раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный  торговец может устанавливать премиальные  цены без боязни падения продаж и  потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество  различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты  на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования  цен.

  В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиО 
  им. Горького, позволяют торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.
• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках Москвы.
• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам.
• количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование,  которое направлено на сохранение  ценового лидерства на рынке.  Здесь розничный торговец может  использовать следующие методы  ценообразования:

• «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;
• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
• «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.