Маркетинг в розничной торговле

Столичное правительство  после преобразования множества  оптовых рынков в торговые центры ставку сделало именно на формат дискаунтера.

Можно выделить два типа дискаунтеров.

Первый тип — это  традиционные дискаунтеры, обеспечивающие покупателей минимально достаточным ассортиментом в режиме поточной технологии. К этому типу можно отнести дискаунтеры "Пятерочка", "Мини-перекресток".

Второй тип отличается более современным оборудованием  торгового зала, его дизайна, маркетинговыми решениями по продвижению продуктов. К этому типу относятся дискаунтеры сетей "Копейка", "Спар". В данном формате активно используются маркетинговые коммуникации по организации дегустаций, рекламных кампаний и других промоакций со стороны мерчандайзеров поставщиков готовой продукции, но при этом сохраняются доступные цены.

Например, работа дискаунтеров сетей "Копейка" основана на адаптации к условиям функционирования торговой технологии сетевой компании "ALDI". Все холодильное и кассовое оборудование приобретается из числа бывшего в употреблении, благодаря чему экономится более 40% стоимости комплекта оборудования. Это дает возможность магазину устанавливать довольно низкие цены.

Практика показала, что  характерными признаками работы дискаунетеров являются:

•   централизация управления закупками и доставкой товаров до пунктов продаж;

•   ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного  спроса;

  • отсутствие в  магазинах складов, операций по  приемке доставляемой продукции  с центрального склада;

  • простота торгового процесса и самообслуживание;

•   полная взаимозаменяемость торгового персонала при минимальном количестве сотрудников дискаунтера.

Гипермаркет — это универсальный магазин с торговой площадью более 5000 кв. м, который продает товары широкого ассортимента (продовольственные и непродовольственные) преимущественно методом самообслуживания.

Примером гипермаркета может  служить сеть магазинов турецкой компании "Рамэнка", которая в Москве в 2000 г. построила первый гипермаркет. Сегодня число подобных гипер-маркетов значительно выше, они функционируют как крупные торговые комплексы самообслуживания с умеренной торговой наценкой в пределах 15%. Здесь по умеренным ценам предлагаются различные продукты питания и промышленные товары более 30 000 наименований. Кроме того, гипермаркеты компании "Рамэнка" имеют собственные пекарни, поэтому покупателей всегда радует свежая выпечка.,

В гипермаркете "Рамэнке" из 20 000 кв. м торговой площади под основной продовольственный зал отведено 7000 кв. м, а остальную часть занимают многочисленные торговые точки других европейских компаний, кафе, бары. Ежедневно через кассовые аппараты проходят свыше 10 000 человек, а в праздники бывает и более 25 000.

Для гипермаркетов характерными являются регулярные сезонные распродажи с 30-50%-ными скидками, рекламно-развлекательные  шоу с розыгрышами чеков, бесплатных призов, конкурсами.

С 2000 г. к строительству  гипермаркетов подключилось и правительство  Московской области, выделив в рамках целевой программы "Губернаторское кольцо" 20 крупных земельных участков под строительство торговых комплексов.

Необходимо отметить, что  в основе сетевой торговли используется система франчайзинга.

Франчайзинг (дословный перевод — "льготное предпринимательство") представляет форму длительного коммерческого сотрудничества нескольких фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг другой фирме — франчайзи, получающей одновременно и права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.

Система франчайзинга в сетевой торговле

Как видно на рисунке сбытовую сеть возглавляет компания франчайзера, которая через заключенный контракт-франшизу получает права на организацию торговли через созданную сеть магазинов.

Франчайзи является независимым хозяйствующим субъектом, который в рамках договора франшизы обязан соблюдать стандарты качества продукции, технологии производственных и обслуживающих операций. При этом франчайзер оставляет за собой право контроля над принятыми обязательства в рамках Франшизы.

Система франчайзинга выгодна для всех участников договора. Франчайзер в высшей степени заинтересован в увеличении объема реализации, не требующего при этом крупных капиталовложений. Для франчайзи работа под маркой всем известной торговой сети является гарантией "выживания" бизнеса и мотивацией его развития. По статистике известно, что среди независимых торговых компаний выживают на рынке только 15%, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 8 компаний.

Для франчайзера при развитии сетевой торговли есть риск возможной конкуренции со стороны новых франчайзи, которых обучили и посвятили в секреты корпоративных ноу-хау.

В России система франчайзинга имеет все предпосылки для быстрого развития. Любая фирма, которая собирается выступить в роли франчайзера, должна помнить, что при создании торговой сети важно учитывать следующие критерии.

Изначально, фирме-франчайзеру необходимо обладать популярным брендом. Но на нашем рынке далеко не все компании имеют действительно хорошо раскрученную торговую марку, тогда как именно бренд является нематериальным активом, аренда которого приносит его владельцу доходы в виде "марочного капитала".

Фирме-франчайзеру также необходимы апробированные на практике торговые технологии и методы высококачественного менеджмента. Величина доходов должна быть достаточной, чтобы вернуть вложенный капитал и укрепить корпоративное влияние в сегментах сбыта.

В сфере торговли используются два варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата.

В условиях товарного франчайзинга франчайзи становится самостоятельным продавцом товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать товар только у франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм-производителей, которые могут составить конкуренцию. Эта система франчайзинга активно используется у компаний-производителей и оптовых торговцев. На рынке России в рамках торгового франчайзинга успешно функционируют сети компании "Монарх", "Эконика" — торговля обувью.

Франчайзи получают общие рекомендации по оформлению магазина, наружной рекламе и выкладке. При этом присутствует сравнительно невысокая степень регламентации корпоративной торговли со стороны компании-франчайзера.

Более затратной системой франчайзинга является франчайзинг бизнес-формата. По такому типу развиваются сети "Макдональдс", "Седьмой континент", "Копейка". В этом случае от франчайзи требуется высокое мастерство и четкое следование установленным стандартам качества, торговым технологиям, системе распределения и продвижения, а также стандарту сервисного обслуживания. Должна быть соблюдена регламентация всех операций, начиная с поиска места под магазин и заканчивая должностными инструкциями для каждого исполнителя.

Франчайзинг бизнес-формата понимается как единая организационная структура, которая является типичной для любого магазина торговой сети с включением фирменной одежды, корпоративной культуры и социальной ответственности перед клиентами.

Данное разделение системы  франчайзинга в высшей степени условно, так как на практике наблюдается смешение основных элементов этих систем.

При создании системы франчайзинга франчайзер исполняет следующие функции:

• исследование рынка и  выбор места расположения будущей торговой точки в различных регионах страны с учетом перспективы развития сетевой торговли на ближайшие 5 лет;

 • разработку и планирование торговых помещений с учетом  основных стандартов компании-франчайзера с использованием корпоративных технологий, рабочих чертежей по ремонту и перепланировке торговой площади с гибким      применением элементов лизинга;

• оказание компаниям-франчайзи деловых консультаций  в области планирования бизнеса, разработки разделов типового контракта-франшизы;

 • разработку инструкций  по алгоритму действий и выполнению операций, а также стандартов торговли для компании-франчайзи. Предлагаются формы отчетности, направления   политики "найма" исполнителей, их мотивации;

• создание комплексной  программы подготовки и переподготовки руководителей, а также обучения исполнителей компании-франчайзи в целях успешного тиражирования технологий и ноу-хау корпоративного бизнеса. Во многих случаях создаются учебные центры по подготовке продавцов. Обучение продавца-консультанта со средним специальным образованием составляет 5~7 дней. По таким программам обучаются в режиме стажировки старшие менеджеры торговых залов, бухгалтера, кассиры, мер-чандайзеры, промоутер'ы в целях успешной организации рекламных акций. Для управляющего предусмотрена стажировка в действующем магазине сети. Для успешной работы франчайзинговой сети за каждым франчайзи закреплен менеджер головной компании, который консультирует, контролирует и оказывает оперативную помощь. При этом предлагаются маркетинговые планы развития торговли и рекомендации по рекламе, выкладке образцов в торговом зале и эффективные акции стимулирования торговли.

Для каждого франчайзера важно, чтобы основные участники торговой сети регулярно в течение 3-5 лет проходили переподготовку на платной основе.

Сетевая торговля в России подтвердила свою жизнеспособность. Это было достигнуто в результате централизации управления системами закупок и сбыта; равноправного партнерства всех участников сети; использования стратегий проникновения на рынок; маркетинговых форм и методов организации торговли и стимулирования продаж.

В целом для развития франчайзинга в стране сложилась: благоприятная ситуация, в которой уверенно побеждают цивилизованные формы торговли, а также четкая ориентация на запросы покупателей.

Главная задача сегодня —  это подготовка квалифицированных кадров в области сетевой торговли, способных поднять национальную экономику на более высокий уровень.

ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ — РЕЗЕРВ ЭФФЕКТИВНОГО СБЫТА ГОТОВОЙ  ПРОДУКЦИИ

В течение последних лет  в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский  рынок фирменных магазинов зарубежных производителей, что является одним  из наиболее перспективных направлений  развития розничной торговли.

Решение задач фирменной  торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требует проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка в целях выработки продукции в достаточном объеме для полноценного удовлетворения рыночного спроса.

Фирменный магазин — это торговая структура любой организационно-правовой формы, созданная в целях розничной или мелкооптовой торговли товарами, отражающими производственный профиль ее учредителя.

Он создается как структурное  подразделение (филиал) по решению органов управления коммерческой фирмы в соответствии с порядком и условиями, предусмотренными ГК РФ. Фирменный магазин не является самостоятельным юридическим лицом, он наделяется имуществом, принадлежащим его учредителю.

Фирменный магазин организует торговлю и сервисное обслуживание клиентов собственными товарами, услугами. Главной отличительной чертой фирменного магазина является юридическая принадлежность его к фирме-производителю, которая  подтверждается наличием многочисленных атрибутов (торговый знак, цвет, упаковка, маркировка и т. п.). Он создается  в целях увеличения объемов сбыта  производителя, успешной корректировки  обратной связи с потребителями, а также укрепления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.

Ключевыми функциями работы фирменного магазина являются:

•   изучение рыночного  спроса и его стимулирование;

•   оценка конъюнктуры  рынка для обоснования продажной  цены продукции, рациональных объемов  производства и получения намеченной прибыли;

•   планирование ассортимента с учетом инновационной политики компании для своевременного обновления корпоративной номенклатуры и снятия с производственного конвейера устаревших видов продукции;

•   внедрение прогрессивных  торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;

•   внедрение в организацию¹ фирменной торговли принципов франчайзинга и мерчандайзинга.

Муниципальные органы власти в максимальной степени заинтересованы в развитии фирменной торговли, так как местные бюджеты напрямую зависят от налоговых платежей промышленных предприятий.