Маркетинг в розничной торговле

5. Специальные маркетинговые  мероприятия. Эти мероприятия  могут принимать всевозможные  формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), в определенные часы («счастливые» часы часто практикуются в развлекательных ночных клубах, когда объявляется час бесплатных напитков в баре) и дн

и, подарки при покупке на определенные суммы (например, в «Рамсторе» на Рождество вас ждут приятные сюрпризы), бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).Организация распродаж — это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legio постоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона). Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, — это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторые владельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровые автоматы. Победителям можно вручать специальные сертификаты, дисконтные карты или разовые поощрения. В одном американском магазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.

Есть еще один способ привлечения  и удержания потребителей — это  организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.

В заключение хочется сказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его  потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников — от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный  торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке  магазина. Необходимо постоянно проводить  опросы (анкетирование) посетителей  магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для  стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.

Сегментирование рынка в розничной торговле

Сегментация помогает продавцу определить,  кто является его покупателями, чем они занимаются и как себя ведут в магазине, с целью построения полной картины об их потребностях,  желаниях, предпочтениях,  стимулах при покупке.  Это необходимо для формирования лояльности покупателей, которая зависит от субъективной

оценки потребителем оказываемых  ему торговых услуг.  Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом сегменте,  связанный с выделением отличительных преимуществ предлагаемых товаров и услуг,  удовлетворяющих специфические потребности или адресованных определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа магазина. Проведение сегментации и позиционирования позволяет:

• лучше понять нужды  клиентов и влиять на процесс принятия ими

решения, зная их личностные характеристики, характер поведения в

магазине и т.д.;

• более глубоко изучать  конкурентную среду на конкретных

рынках, правильно определять «магазинную формулу»;

• концентрировать используемые ресурсы на наиболее выгодных

направлениях развития;

• достигать    высокой    степени    ориентации    маркетинговых

инструментов на потребности конкретных рыночных сегментов.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование  (сегментация)  рынка –  это его разделение на

отдельные сегменты, различающиеся  возможностями сбыта того или иного товара производителя.  Иначе говоря,  это деление рынка на определенные группы покупателей,  каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Маркетинговое сегментирование  имеет ряд безусловных достоинств:

1.  Обеспечиваетс я лучшее понимание не только конкретных нужд,  потребителей,  но и собирается информация о том,  что они собой представляют.

2.  Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках.

3.  Происходит концентрация  ограниченных ресурсов    на  наиболее  выгодных направлениях их использования.

4.  Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.  

Цель сегментирования  –  выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную,  сбытовую политику организации.

К основным целям сегментации  рынка относят: 

1.   Определение характерис тик,  которые должен иметь товар (услуга)

с точки зрения желаний  и предпочтений.

2.  Определение групп  (сегментов)  основных потребителей  товара

(услуги), их сходства и  различия.

Целевым рынком (или базисным рынком)  называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. 

Выделенные сегменты,  полученные в результате успешной сегментации, должны быть:    

1. Определенными,  т.  е.  иметь четкий набор потребнос тей и

реагировать схожим образом  на предлагаемый товар (услугу).

2. Достаточно существенными по размеру.

3. Доступными для маркетинговой деятельности.

4.  Количественно измеряемыми. 

5.  Используемыми в течение длительного периода времени.

В основу сегментации,  например, может быть положен критерий – семейное положение человека. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы,  желания,  ценности и общее поведение.  Естественно,  что эти изменения отражаются на покупательском поведении. 

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на: 

• увеличение доли рынка;

• овладение новыми рынками;

• ослабление позиций конкурентов;

• удержание своих позиций  на наиболее важных рынках и т. Д

Наиболее используемы  в сегментировании следующие  методы:         

1. Метод группировок

Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. 

2. Метод многомерной классификации

Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков

одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:

• Сконцентрировать усилия,   направленные на реализацию одного  товара (услуги) на одном сегменте.

• Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

• Предложить все товары (услуги) одному рынку.

• Дня некоторых выбранных  сегментов предложить разные товары  

(услуги).

• Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок 

все выпускаемые товары (услуги)

     Безусловно,  результаты сегментирования рынка позволяю т уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.

    Очень важен процесс правильного выбора целевого сегмента

анализируемого товара  (услуги).  После выявления рыночных сегментов

необходимо оценить их привлекательность и осуществить  выбор одного или

нескольких сегментов  для освоения.

СЕТЕВАЯ ТОРГОВЛЯ.

Натиск со стороны зарубежных компаний требует от отечественных  ритейлоров (розничных продавцов) исползования новых методов торговли и эффективных технологий. Для иностранных компаний рынок России в высшей степени привлекателен по своим масштабам и возможным доходам. Эти компании имеют преимущества не только в новейших формах, методах, технологиях, но и в крупных инвестициях. Известные транснациональные корпорации Wal Mart, Aldi, Carrifour контролируют в отдельных странах мира от 60-90% розничного товарооборота.

Поэтому сеть отечественных  ритейлоров вынуждена активно использовать элементы маркетинга в целях гибкой адаптации к зарубежным конкурентам и рыночным переменам. Положительный опыт дает работа компании "Вимм Билль Данн" в области организации мерчандайзинга в торговых сетях магазина "Седьмой континент". Только за 2003 г. компании удалось увеличить оборот в 6 раз.

Как мировой, так и российский опыт подтверждают, что объединение  магазинов в единую сеть — самый  эффективный путь развития розничной  торговли. В Европе сетевая торговля контролирует 70-75% розничного товарооборота, а в России — на уровне 20-30%.

По мнению экспертов, торговая сеть может быть эффективна тогда, когда в нее входят 20 магазинов.

Сегодня состав всем известных  сетей "Пятерочка" насчитывает 69 универсамов "эконом-класса", в сети магазинов "Перекресток" входит 46 объектов торговли, "Копейка" — более 20 магазинов, "Кнакер", "Седьмой континент" — более 15, "Рамстор" — более 12 .

В России активно развиваются  сети магазинов и меньшей площадью —до 400 кв. м — это "Кнакер", "Дикси", "Пятерочка", "Авоська".

Преимущества сетевой  торговли очевидны: известно, что крупные  поставщики всегда стремятся работать с крупными клиентами. Поэтому закупочные цены, условия поставки для центрального офиса сетевой торговли всегда более  привлекательны, чем для любой изолированной торговой точки.

Централизация коммерческой деятельности в сетевой торговле позволяет избежать многих недостатков, которые характерны для отдельного магазина. Изолированному магазину "не по деньгам" сформировать привлекательный ассортимент по конкурентоспособным ценам.

Торговая сеть характеризуется  современными формами обслуживания, главным признаком которых является формат магазина — совокупность характеристик магазина, определяющая ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания клиентов.

Условно форматы можно  подразделить по торговой площади:

 — на мини-маркеты (бентамы)  — 90-400 кв. м;

—  универсамы, супермаркеты, дискаунтеры — 400-3000 кв. м;

— гипермаркеты  — свыше 300 кв. м.

Супермаркет — универсальный магазин торговой площадью более 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент, более 5000 наименований, в режиме высокого сервиса обслуживания клиентов.

К классическим супермаркетам  можно отнести магазины торговых домов "Перекресток", "Седьмой  континент", "БИН", "Азбука вкуса". Они характеризуются большим  ассортиментом (5000-12 000 наименований), хорошим  качеством обслуживания, ценами выше, чем в обычных магазинах, с  высокой торговой наценкой в пределах 30%.

Организационная структура центрального офиса сетевой  торговли

Как правило, супермаркеты ориентированы  на покупателей со средним достатком.

Формату "экономичного" супермаркета больше соответствуют супер- и гипермаркеты "Рамстор", "Патерсон", цены в которых несколько ниже, чем в "классических".

К "мягким" супермаркетам  относятся магазины сетей "Мини-перекресток", "Копейка", "Авоська". Главная  миссия такого магазина заключена в "обеспечении покупателей качественными товарами по доступным ценам товаров несколько ограниченного ассортимента (1500-2000 наименований). При этом предусмотрено минимум персонала, упрощенная выкладка, ограниченный сервис.

В мире накоплен богатый  опыт функционирования сетей магазинов  розничной торговли через магазины формата дискаунтера.

Дискаунтер — розничный продовольственный магазин, представляющий сокращенный вариант супермаркета как с точки зрения размещения объекта, так и применительно к ассортименту, торговым технологиям, ценам, сервису.

Главная идея дискаунтера — максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте обслуживания. Это становится возможным в режиме комплексного обеспечения со стороны дисгрибьюторского центра, обеспечивающего сразу несколько торговых точек по низким закупочным ценам, гарантированным ассортиментом. В результате происходит значительное снижение затрат на содержание управленческого персонала.