Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе  маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести2.

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг3.

Таким образом, можно отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.

 
Классификация услуг 

Услуги как вид экономической  деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г.4 Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. 1Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом2.

До сих пор в экономической  литературе можно найти различные  определения услуги.

Приведем некоторые, самые  типичные и оригинальные. Сопоставление  их с теми экономическими благами, которые  на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта  или материальных ценностей. Оно  будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно  встретить определение услуги как  полезного действия, дел, поступков  или же действий вообще. Очевидно, что  это определение чересчур общее.

Отмечено интересное определение  Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта».3 По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.1 Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.

Интересно, что некоторые  исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают  разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств  услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они  нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению  с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и  потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и  сертификация в сфере услуг»2:

услуги представляют собой  сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

услуги, в зависимости  от объекта и результата, делятся  на материальные и нематериальные;

во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует  в процесс ее оказания;

оказание и потребление  услуги может быть одновременным;

как правило, услуга имеет  индивидуальный характер оказания и  потребления;

в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит  от мастерства персонала;

исполнитель услуги, как  правило, не является собственником  результата услуги;

услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.

Итак, можно подвести некоторые  итоги. На сегодняшний день в определениях услуги и ее свойств отсутствует  единство, и причин тому можно назвать  несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так  же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит  в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс  услуг. Исследователи же ищут общее  в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности  поиска определения «услуги» заключается  в том, что исследователь услуг  имеет дело с гибким объектом, границы  которого меняются в зависимости  от желаний поставщика и/или потребителя  услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может  быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение  с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос1. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга2.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей  процесс взаимодействия производителя  и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании  концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании  уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее  определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Может ли это определение  помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и  внедрения эффективной маркетинговой  стратегии? Безусловно, однако, как  уже упоминалось выше, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга, одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, вовлеченность персонала  и использование технологии при  оказании услуги. Те процессы, которые  относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные  показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и  нематериальные активы юридических  лиц, а также информация, энергия  и другое. Данное определение в  равной степени справедливо по отношению  к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную  стоимость создает персонал, с  другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать  чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в  определении, выделяющем суть услуг. Процесс  определения ключевых факторов с  точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который  лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики  того или иного класса услуг, необходимый  для создания и реализации маркетинговой  стратегии.

 
Классификация услуг 

Теория и практика экономики  сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах  деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся  к услугам.

Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами»1. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены в табл. 1.

Таблица 1. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг