Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

Нельзя не согласиться  с большей частью приведенных  утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей  маркетинга услуг демонстрирует  наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что их авторы ошибались; причины этого находятся в  другой области. Важно показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае — возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями.

Процессы производства и  потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью  кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление  услуги — обучение заказчика —  будет оторвано от ее производства — составления учебников и  кассет.

Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание — восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных  рецепторов кожи, некоторых слизистых  оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид  чувствительности. Осязаемыми могут  быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно  назвать повышение культурного  уровня человека, обучение, обработку  информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы  услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг — модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда - акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания.

Технология — это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология — это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии — одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций. Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуют распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг  содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при  объяснении процесса маркетинга услуг  и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику  услуг, демонстрируют задачи, которые  необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения  к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без  существования целого ряда ограничений  и допущений. Допущения снижают  практическую ценность теоретических  моделей, поскольку моделирование  призвано служить средством анализа  экономики и протекающих в  ней явлений, средством обоснования  принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом — с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

 
Особенности использования принципов  маркетинга на рынке воздушных перевозок 

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в  конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанных  с производством продукции в  вещественном виде. Это отставание объясняется тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации  шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

В конце 50-х годов внедрение  реактивных самолетов привело к  увеличению провозной способности  мирового парка летательных аппаратов  более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской  авиации в конце 60-х – начале 70-х гг. в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов  большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т. д.

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную  структуру, где переплетаются разнообразные  внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют  с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть  более общей системы мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого  авиакомпаниями на рынке, выступает  продукция, создаваемая ими в  процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Также авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму  услуг, сопутствующих транспортному  процессу. Здесь речь идет не о самом  перемещении, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных  с перемещением, которые, однако, могут  представлять большой интерес для  потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в  расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар  — перемещение. Потребление этого  товара происходит непосредственно  в процессе его производства, поэтому  оценить размер его предложения  на рынке можно лишь косвенным  путем.

В силу этого величина предложения  здесь может быть оценена в  виде провозной способности парка  воздушных судов, эксплуатируемых  авиакомпаниями на коммерческой основе, в этом заключается главная особенность  авиатранспорта и связанных с  ним различных сфер экономики.

ГЛАВА 2. Характеристика ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»

2.1 Профиль компании  ОАО «Аэрофлот – российские  авиалинии»

ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» является бесспорным лидером  гражданской авиации России, фактическим  национальным перевозчиком. В феврале 2008 года отметил 85-летний юбилей. Базируется в Москве, в международном аэропорту  Шереметьево. Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн. человек в год, а вместе с  дочерними компаниями – свыше 10 млн., т.е. примерно четвертую часть  от общего объема, перевозимого российским воздушным транспортом.

Аэрофлот осуществляет собственные  рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского рынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний – 17%.

Аэрофлот – первая российская авиакомпания, вступившая в глобальный авиационный альянс. Став в апреле 2006 года 10-м полноправным членом международного альянса SkyTeam, Аэрофлот обеспечил своим клиентам доступ к маршрутной сети, которая насчитывает ныне 841 пункт в 162 странах. В рамках код-шеринговых соглашений сотрудничает с 33 иностранными и российскими авиакомпаниями.

Аэрофлот располагает  самолетным парком, который является одним из самых молодых в Европе. Это – 85 воздушных судов, из которых  более половины – современные  авиалайнеры семейства Airbus А320 и Boeing В767. Парк авиакомпании постоянно пополняется. В конце 2008 года компания готовится принять в свой флот новые дальнемагистральные лайнеры Airbus A330. В планах также получение российских региональных самолетов нового поколения Sukhoi SuperJet-100. Согласно подписанным контактам, с 2014 года начнется процесс поставок Аэрофлоту дальнемагистральных самолетов Airbus А350 и Boeing В787 Dreamliner.

Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической  эффективности. Перейдя на программное  обеспечение Sabre, компания развивает проект интернет - продаж, ввела веб - бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему on-line платежей со своего сайта www.aeroflot.aero. С 2006 года Аэрофлот использует электронный билет.

Аэрофлот соответствует  высшим международным стандартам обеспечения  безопасности (коэффициент безопасности полетов - 99,936%). Один инцидент приходится на 7840 часов налета – этот показатель у компании вдвое лучше, чем в  среднем по отечественной отрасли. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA – IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошел в реестр операторов IOSA, в 2007 году подтвердил этот сертификат в соответствии с новой, более жесткой редакцией правил. С марта 2008 года – обладатель единого сертификата соответствия системы менеджмента качества (СМК) требованиям стандарта ISO 9001:2000. Располагает крупнейшим в Восточной Европе современным Центром управления полетами (ЦУП), Центром подготовки авиационного персонала, включающим 8 отечественных и зарубежных тренажеров: 4 комплексных, 3 процедурных и 1 аварийно-спасательный.

Аэрофлот – ведущий  работодатель и налогоплательщик отрасли (в 2007 году в бюджеты всех уровней  компания уплатила в качестве налогов 10,3 млрд. рублей). В компании занято примерно 14,5 тыс. человек, в том числе  около 2 тыс. летных специалистов. Она  проводит социально ответственную  политику в отношении персонала, обеспечивая достойную заработную плату, дополняемую весомым социальным пакетом. Аэрофлот реализует ряд  специальных программ в отношении  социально незащищенных граждан, ветеранов  ВОВ, детей-инвалидов, взаимодействуя с профильными общественными  организациями.

Аэрофлот планирует ввести в строй весной 2009 года собственный  сверхсовременный терминал «Шереметьево-3», куда будут переведены все рейсы  авиакомпании и ее партнеров по альянсу SkyTeam. Новый терминал с пропускной способностью от 9 до 12 млн. пассажиров в год, созданный с использованием новейших технологий, обеспечит обслуживание на уровне ведущих аэропортов мира, удобные пересадки и стыковки рейсов, привлечение транзитных потоков.

ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» (AFLT) работает на высоко конкурентном рынке в интересах своих акционеров, главным из которых является государство. Учредитель – Правительство РФ –  владеет 51% акций. 49% принадлежат юридическим  и физическим лицам, в том числе  сотрудникам компании. Аэрофлот имеет  две дочерние авиакомпании – «Аэрофлот-Дон» (Ростов-на-Дону) и «Аэрофлот-Норд» (Архангельск), реализует проект создания подобной компании на Дальнем Востоке. Грузовые перевозки осуществляет дочерняя компания «Аэрофлот-Карго».