Маркетинг в торговле

 

     ПРЕДЛАГАЕМЫЙ  ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым  параметром классификации

розничных торговых заведений является предлагаемый ими  товарный ассортимент.

Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В

более широком  смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента,

выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются

специализированные  магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров

повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

     Специализированные  магазины. Специализированный магазин предлагает

узкий ассортимент  товаров значительной насыщенности. Примерами

специализированных  розничных предприятий могут  служить магазины одежды,

спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные

магазины можно  дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого

ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного  полного

ассортимента, магазин  мужской одежды - это магазин с

ограниченным  ассортиментом, а магазин, торгующий  мужскими рубашками,

которые сшиты  на заказ, - это узкоспециализированный магазин. В

последнее время  распространение специализированных магазинов связано с бумом

торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов  и множества

специализированных  магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится

60-70% всей площади  торгового центра. Большинство специализированных  магазинов

до сих пор  принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число

специализированных  магазинных сетей. Наиболее преуспевающие  специализированные

магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных

целевых рынков

Однако специализированный магазин может оказаться в  неприятном положении,

если товары его ассортимента потеряют популярность.

     Универмаги. Универмаг предлагает несколько  ассортиментных групп

товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе

со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты  считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина

смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами, нескольких

ассортиментных  групп). По мнению других, универмаг - наследник  магазина

текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов  до этого были

владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом

считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г.

     Универсамы. Универсам - это сравнительно  крупное предприятие

самообслуживания  с низким уровнем издержек, невысокой  степенью удельной

доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение

нужд потребителя  в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по

уходу за домом». Универсам может находиться и  в частном владении, хотя

большинство их входит в состав сетей.

Происхождение универсама можно отнести к двум источникам - открытию в 1912 г.

Джоном Хартфордом в рамках компании «Грейт Атлантик энд Пасифик ти» («Эй энд

Пи») продовольственных магазинов, которые торговали только за наличный

расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам «Пиггли-Уиггли»,

принадлежавшим  Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. впервые появилось

самообслуживание, турникеты для прохода покупателей  и расчетные узлы. Сегодня

доля универсамов в торговле бакалейно-гастрономическими товарами составляет

около 70%.

Массовое распространение  личных автомобилей отодвинуло проблему расстояний на

второй план и способствовало распространению  привычки совершать покупки раз  в

неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких  местных магазинчиков. Прогресс

в производстве холодильников позволил и универсамам  и потребителям дольше

хранить скоропортящиеся  продукты. Новая упаковочная техника  дала возможность

предложить потребителю  продукты питания в удобной для  хранения таре и

расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной

упаковке (бочках или коробах). Все это стимулировало сбыт марочного товара с

помощью рекламы, что привело к уменьшению числа  продавцов, необходимых в

магазине. И, наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и

мясных товаров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало

возможным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать

покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем  товарооборота,

необходимый для  успешной деятельности.

Для дальнейшего  наращивания объемов сбыта универсамы предприняли шаги в

нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют  ныне торговые площади

порядка 1700 кв. м. Ныне большинство сетей состоят  из меньшего числа, но зато

более крупных  магазинов. В универсамах продают множество самых разнообразных

товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300 разных товаров, а сегодня

- около 15000. Наиболее  значительно выросло число товаров  непищевого

назначения - лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств,

хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых

приходится в  наши дни 15% общего оборота универсамов. «Ассортиментное

нагромождение»  продолжается, и многие универсамы начинают торговать

лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, компакт-

дисками,  спортивными  товарами, скобяными изделиями, садово-огородным

инвентарем и  даже камерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для

повышения своей  рентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои

возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства

более вместительных  автостоянок, более продуманного архитектурного решения и

оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а

также за счет предложения  широкого ассортимента услуг для покупателей, таких,

как инкассирование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных

программ. Обострилась  и взаимная конкуренция универсамов  в сфере

пропагандистской  деятельности за счет проведения интенсивной  рекламы, выпуска

зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть

от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы

переключились в основном на продажу товаров  под частными марками.

     Магазины  товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин

товаров повседневного  спроса сравнительно невелик по размерам, находится в

непосредственной  близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в

неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного

спроса с высокой  оборачиваемостью. Продолжительность  работы этих магазинов и

использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью

«затыкания брешей»  делают их заведениями со сравнительно высокими ценами.

Однако они  удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди,

кажется, готовы платить за создаваемое для них  удобство.

     Комбинированные  универсамы, универсамы широкого  профиля и торговые

комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий

располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный

универсам. Комбинированный  универсам - это разновидность универсама с

ассортиментом, расширенным за счет включения в  него лекарств свободной продажи

и лекарств, отпускаемых  по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют

общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Используются три основные

схемы построения подобных предприятий. Проще иметь  магазин под одной крышей - с

лекарствами в  одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря

чему облегчается  доступ к товарам и создаются  дополнительные удобства для

потребителей, а  заодно, вероятно, достигается и  более высокий суммарный

торговый эффект, чем при расположении «бок о бок».

По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный

универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится

полностью удовлетворить  нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и

непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко  предлагают такие

услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата

счетов, дешевый  буфет. В универсамах широкого профиля  именно из-за

расширенного  ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных

универсамах. Концепцию  универсама широкого профиля начинают воспринимать

многие ведущие  магазинные сети.

     Торговый  комплекс превышает своими размерами  даже универсамы

широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500 кв. м. Торговый

комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных  цен и розничный

склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы  обычно покупаемых товаров и

включает в  себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и

множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов

широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары

поступают в  торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от

производителей - упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на

пятиярусные металлические  стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение

запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким

проходам торгового  зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая

выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала

комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые

бытовые приборы  и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был