Маркетинг в торговле

открыт в 1963 г. фирмой «Каррефур» в одном из пригородов Парижа и сразу же

завоевал успех.

     Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммерческих

предприятиях, «товарный  ассортимент» которых состоит не из изделий, а из услуг.

Розничные предприятия  услуг - это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, ВУЗы,

больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы

и различные  заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и

косметические салоны, химчистки и т.д. Банки  заняты поисками путей более

эффективного  распространения своих услуг, включая  использование автоматических

«кассиров» и  организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации

здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты

медицинского  обслуживания.

     ОТНОСИТЕЛЬНОЕ  ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию  розничных магазинов

можно производить  и на основе их ценового образа. Большинство  магазинов

предлагают товары по средним ценам и обычный  уровень услуг для потребителей.

Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более

высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам

ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками

и предлагают меньше услуг и менее высокого качества.

Мы остановимся  на магазинах сниженных цен и  порожденных ими предприятиях в

виде складов-магазинов  и магазинов-демзалов, торгующих  по каталогам.

     Магазины  сниженных цен. Магазин сниженных  цен торгует

стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и

увеличения объемов  сбыта. Простое использование время  от времени цен со скидкой

и устройство распродаж  еще не делают торговое предприятие  магазином сниженных

цен. Не делают его  таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке,

Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:

1) он постоянно  торгует по ценам ниже тех,  что преобладают в заведениях с

высокими наценками  и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;

2) он делает  акцент на марочных товарах  общенационального распространения,

так что низкие цены вовсе не предполагают низкого  качества изделий;

3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;

4) он обычно  располагается в районе с низким уровнем арендной

платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

5) в нем установлено  простое и функциональное торговое  оборудование.

Помимо магазинов  со смешанным товарным ассортиментом, розничная торговля по

сниженным ценам  охватила и специализированные магазины. Появились магазины

сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами.

Одной из наиболее интересных тенденций стало появление  продовольственных

магазинов сниженных  цен.

     Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств

торговое предприятие  сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого

- продажа больших  объемов товаров по низким  ценам. В широком смысле сюда

относятся и  торговые комплексы, и продовольственные  магазины сниженных цен,

выставляющие  товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм -

мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные магазины уже  давно прибегали

к распродажам  прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся

товаров, однако новой торговой концепцией этот прием стал только в 1953 г.

благодаря усилиям  братьев Ральфа и Леона Левицев. Покупатель попадает в склад

размером с  футбольное поле, расположенный

где-нибудь в  пригородном районе с низкой арендной платой.

Пройдя через  все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь

товарный запас  порядка 52 тыс. изделии общей стоимостью около 2 млн. долл.,

посетитель оказывается  в демонстрационном разделе, где  красиво обстановлено

мебелью около  двухсот комнат. Потребитель делает свой свбор и выдает заказ

продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и

подъедет к  грузовой секции, купленный им товар  оказывается уже наготове.

Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение  нескольких дней или тотчас

погружены в  транспортное средство клиента.

Все это предприятие  нацелено на обслуживание покупателей  марочной мебели

среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные  цены и возможность

немедленного  получения покупки. Покупателям  нравится возможность широкого

марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко

сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов  братьев Левиц уже

появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов  трудно, поскольку у

них очень высокие издержки на поддержание

товарно-материальных запасов и большие расходы  на стимулирование сбыта для

привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число

конкурентов, действующих на тех же самых рынках.

     Магазины-демзалы,  торгующие по каталогам. Магазин-демзал,

торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы

торговли по сниженным ценам для сбыта  широкого ассортимента ходовых марочных

товаров, продающихся  обычно с высокой наценкой. Среди  них ювелирные изделия,

механический  инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины

появились в  конце 60-х годов и стали одной  из самых модных новинок розницы,

представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий  сниженных

цен.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом около 500

страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно

получить в  демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте

прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия

и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар  по телефону, оплатив

доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть  изделие и купить его из

наличия.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет

предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных

категориях, не связанных с модой; за счет найма  торговых помещений в районах

с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть  численности

торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений

товаров, размещенных  в витринах, а также за счет торговли в основном за

наличный расчет.

     ХАРАКТЕР  ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее  большинство товаров

и услуг до сих  пор продают в магазинах, по темпам роста вне магазинная

розничная торговля намного обгоняет магазинную. В этом разделе мы рассмотрим

четыре формы  внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с

заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со

скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».

     Розничная  торговля с заказом товара  по почте (обычной или электронной), по

телефону и  интернету. Под розничной торговлей  с заказом товара по почте

или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых

каналов, телефонных линий, или всемирной сети интернет для сбора заказов и/или

содействия в  доставке проданных товаров. Система  посылторга возникла во

времена, когда  клиенты стали отправлять свои заказы производителям или

торговцам по почте.

Розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или интернету имеет

несколько форм.

     1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают

каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность

получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной

цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным

ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор  товаров.

     2. Прямой маркетинг. Деятель прямого  маркетинга иногда дает

объявление в  газете, журнале, по радио или телевидению  с описанием какого-

либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Для

размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые

обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных

ассигнований. Такой  стратегический подход хорошо срабатывает  применительно к

товарам типа компакт-дисков, DVD, книг и небольших электробытовых приборов.

     3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко рассылают

почтовые  отправления - письма,  листовки,  проспекты - потенциальным

клиентам, имена  которых занесены в специальные  рассылочные списки наиболее

вероятных покупателей  товаров той или иной категории. Рассылочные списки

закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая

реклама оказалась  очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на

журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают  при организации

продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Например, на

электронную почту  и в обычный почтовый ящик постоянно  приходят рекламные письма

с предложением приобрести что-либо с высокой скидкой.

     4. Продажи по телефону или через  сеть интернет. Деятели прямого

маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно - от услуг по

ремонту жилища до подписки на газеты и членства в  обществе друзей зоопарков.

Некоторые практики маркетинга по телефону создали у  себя системы на основе ЭВМ,

которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства

обращения, заложенные в памяти компьютера.

Росту торговли с заказом товара по почте или  по телефону способствовало