Маркетинг в торговле

 

     РЕШЕНИЕ  О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными  торговцами, -

ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение  качества предлагаемых

товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные

закупки - важнейшая  составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к

назначению цен  следует подходить очень внимательно  и по ряду других причин. На

некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих

товаров в «заманивателей»  или «убыточных лидеров» в надежде  на то, что,

оказавшись в  магазине, потребители заодно купят  и другие товары с более

высокими наценками. Кроме того, руководству розничных  предприятий необходимо

владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы

обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с

наценкой 40, а  оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже

предусмотрены в их первоначальном уровне.

     РЕШЕНИЕ  О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для  охвата потребителей

розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой,

методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению.

Время от времени  массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и

отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа  требует тщательного

обучения продавцов  приемам установления контакта с  покупателями, удовлетворения

покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.

Стимулирование  сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов,

использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов

знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного,

всегда могут  воспользоваться и приемами пропаганды.

     РЕШЕНИЕ  О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.  Выбор места расположения

магазина - один из решающих конкурентных факторов с  точки зрения возможностей

привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк,

который находится  к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и

владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно

выбирают места  размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми

совершенными  методами выбора и оценки участков.

    

     

Глава 2. Оптовая торговля

 

2.1. Природа  и значение оптовой торговли 

Что такое оптовая  торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-

распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей

занимается и  мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и

торты местному отелю.

     Оптовая  торговля включает в себя любую  деятельность по продаже

товаров или  услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или

профессионального использования.

В этой главе  мы будем пользоваться терминами  «оптовый торговец» и 

«оптовая торговля»  применительно к фирмам, для которых  эта торговля

является их основной деятельностью.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых,

оптовик уделяет  меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению

своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с

профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.  Во-вторых, по

объему оптовые  сделки обычно крупнее розничных, а  торговая зона оптовика

обычно больше, чем у розничного торговца.  В-третьих, в отношении правовых

уложений и  налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам  с

разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители  могли бы обходить

их и продавать  товары непосредственно розничным  торговцам или конечным

потребителям. Ответ  заключается в том, что оптовики обеспечивают

эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с

ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать

организацию прямого  маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным

капиталом, производитель  скорее предпочтет направить средства на развитие

производства, а  не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность

деятельности  оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций,

большему числу  деловых контактов в сфере  розницы и наличию у них  специальных

знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие  дело с широким

товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у

одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и  у производителей есть все основания

прибегать к  услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью

можно более  эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1.    Сбыт  и его стимулирование. Оптовики  располагают торговым

персоналом, который  помогает производителю охватить множество мелких клиентов

при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и

нередко покупатель верит

ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2.    Закупки   и  формирование  товарного   ассортимента.

Оптовик  в  состоянии  подобрать  изделия  и  сформировать  необходимый

товарный ассортимент, избавив таким образом клиента  от значительных хлопот.

3.    Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики

обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая

большие партии на мелкие.

4.    Складирование.  Оптовики хранят товарные запасы,

способствуя тем  самым снижению соответствующих  издержек поставщика и

потребителей.

5.    Транспортировка.  Оптовики обеспечивают более

оперативную доставку товаров, поскольку они находятся  ближе к клиентам, чем

производители.

6.    Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов,

пре доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы

заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7.    Принятие  риска. Принимая право собственности  на товар и

неся расходы  в  связи  с его  хищением,  повреждением,  порчей  и

устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8.    Предоставление  информации о рынке. Оптовики

предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности

конкурентов, о  новых товарах, динамике цен и  т. п.

9.    Услуги  по управлению и консультационные  услуги. Оптовик

не редко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их

продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве

экспозиций, а  также в организации систем бухгалтерского учета и управления

запасами.

В последние  годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных

тенденций в  экономике:

1) рост массового  производства на крупных предприятиях, удаленных от основных

пользователей готовой продукции;

2) увеличение  объемов производства впрок, а не для выполнения уже

поступивших конкретных заказов;

3) увеличение  числа уровней промежуточных  производителей и пользователей;

4) обострение  необходимости приспосабливать  товары к нуждам промежуточных  и

конечных пользователей  с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

    

2.2. Виды  предприятий оптовой торговли 

Всех оптовиков  можно разбить на четыре группы, указанных в таблице 4.

                                                               Таблица 4.

                 Классификация оптовых торговцев.                

    

 

     Оптовики-купцы  приобретают право собственности  на товар (50%

общего оптового оборота). Брокеры и агенты не берут на себя

права собственности  на товар (10%). Оптовые отделения и  конторы

производителей  являются  подразделениями производителей, занимающимися

оптовой торговлей (36%). И разные специализированные оптовики

(4%).

     ОПТОВИКИ-КУПЦЫ.  Оптовики-купцы - это независимые коммерческие

предприятия, приобретающие  право собственности на все товары, с которыми они

имеют дело. В  разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы,

оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых

торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как

по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы

бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом

обслуживания.