Маркетинг в торговле

     Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом

обслуживания  предоставляет такие услуги, как  хранение товарных запасов,

предоставление  продавцов, кредитование, обеспечение  доставки товара и оказание

содействия в  области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом,

либо дистрибьюторы  товаров промышленного назначения.

     Торговцы  оптом торгуют в основном с  предприятиями розницы,

предоставляя  им полный набор услуг. Друг от друга  они отличаются главным

образом широтой  ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного

ассортимента  занимаются несколькими ассортиментными группами товаров,

чтобы удовлетворять  как нужды розничных торговцев  с широким смешанным

ассортиментом, так и розничных предприятий  с узкоспециализированным товарным

ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента

занимаются одной  или двумя ассортиментными группами товаров при значительно

большей глубине  этого ассортимента. В качестве основных примеров можно

сослаться на оптовых  торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой.

Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной

ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве

примеров можно  сослаться на оптовых торговцев  продуктами лечебного питания,

морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более

полную возможность  выбора и обладают более глубокими  знаниями о товаре.

     Дистрибьюторы  товаров промышленного назначения  продают

преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют

своим покупателям  ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование

и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой  товарной номенклатурой (в

этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо

специализированным  ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного

назначения могут  заниматься исключительно материалами  для технического

обслуживания, ремонта  и эксплуатации, деталями основного  оборудования (такими,

как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и

электроинструмент, вилочные погрузчики и т. п.).

     Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с

ограниченным  циклом обслуживания предоставляет  своим поставщикам и клиентам

гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятии с

ограниченным  набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без

доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом  ходовых товаров, которые

он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно

возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный

торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к

такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается,

сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

     Оптовик-коммивояжер  не только продает, но и,  прежде всего сам

доставляет товар  покупателям. Такой торговец занимается ограниченным

ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие

закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов,

мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских

кафетериев и  гостиниц.

     Оптовик-организатор  работает в отраслях, для которых  характерна

бестарная перевозка грузов,  таких,  как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое

оборудование. Такой  оптовик не держит товарных запасов  и не занимается товаром

непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает

товар непосредственно  покупателю на определенных условиях поставки и в

определенное  время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки

оптовик-организатор  принимает на себя право собственности  на товар и весь

связанный с  этим риск. Поскольку

оптовик-организатор  не  хранит  у  себя  товарных   запасов,   он торгует по

более низким ценам  и может передавать часть сэкономленных  средств своим

клиентам.

     Оптовики-консигнанты   обслуживают   бакалейно-гастрономические

магазины и  розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары

непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят

заказывать и  поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов.

Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его  представитель оборудует

в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических

товаров,  медикаментозных  и  косметических  средств.   Оптовик-консигнант

сам назначает  цену на товары, следит за их свежестью, устраивает

внутримагазинные  экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов.

Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняют за

собой право  собственности на товар, а счета  розничным торговцам выставляют

только за то, что раскуплено потребителями. Таким  образом, они оказывают

следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения,

поддержание товарно-материальных запасов, финансирование.  Они почти  не

занимаются стимулированием  сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко

рекламируемых марочных товаров.

     Сельскохозяйственные  производственные кооперативы находятся в

коллективном  владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством

сельскохозяйственной  продукции для продажи на местных  рынках. В конце года все

доходы такого кооператива распределяются между  его членами. Кооператив нередко

стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать своё марочное

название.

     Оптовик-посылторговец  рассылает каталоги на ювелирные  изделия,

косметику, пищевые  деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы,

промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками

такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные  в близлежащих

районах. Выполненные  заказы высылаются клиентам по почте, доставляются

автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

     БРОКЕРЫ  И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры  отличаются от оптовиков-купцов

по двум показателям: они не берут на себя право собственности  на товар и

выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие

купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в

размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно  оптовикам-купцам, они обычно

специализируются  либо по типу предлагаемого товарного  ассортимента, либо по

типу обслуживаемых  ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10%

общего оптового оборота.

     Брокеры.  Основная функция брокера - свести  покупателей с

продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его.

Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия  в финансировании

сделок, не принимает  на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры -

брокеры по операциям  с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и

брокеры по операциям  с ценными бумагами.

     Агенты. Агент представляет покупателя  или продавца на более

долговременной  основе. Существует несколько видов  агентов.

     Агенты  производителей (их называют также  представителями

производителей) превосходят по своей численности  оптовиков-агентов всех

остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей

дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные  письменные соглашения

с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных

границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров,

выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо

знаком с товарным ассортиментом каждого производителя  и организует сбыт его

товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов

фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель

и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие

предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются

искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут

позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные

производственные  фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые

территории или  быть представленными на территориях, где использование штатных

коммивояжеров нерентабельно.

     Полномочные  агенты по сбыту заключают  с производителями договоры,

получая права  на сбыт всей выпускаемой тем или  иным производителем продукции.

Такой производитель  либо не хочет брать на себя функции  по сбыту, либо

чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по

сбыту служит как  бы отделом сбыта производителя  и оказывает значительное

влияние на цены, сроки и условия продажи. Его  деятельность обычно не

ограничивается  никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты

встречаются в  таких сферах товарного производства, как текстильная

промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса,

химикатов и металлов.

     Агенты  по закупкам обычно оформляют  долговременные отношения со

своими покупателями и закупают для них необходимые  товары, нередко получая эти

товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к

месту назначения. Одной из разновидностей агентов  по закупкам являются местные

закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли

бы торговать  мелкие розничные магазины в небольших  городах. Эти закупщики