Маркетинг в торговле

обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию

о рынке, а также  подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее

благоприятным ценам.

     Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты,

вступающие в  физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки

на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных

соглашений. К  их услугам чаще всего прибегают  при продаже своей продукции

фермеры, которые  не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются

членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.

Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает

всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки  свои

комиссионные  и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

     ОПТОВЫЕ  ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная

разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и

покупателями  самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Существует два  вида предприятий, занимающихся такой  деятельностью.

     Сбытовые  отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся

собственными  сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким

контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и

стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких

отраслях производства, как лесная промышленность, производство

автомотооборудования  и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и

наиболее часто  встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На

долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых

заведений и 36% общего оптового оборота.

     Закупочные  конторы. Закупочная контора играет  примерно ту же

роль, что и  брокеры или агенты, но является структурным подразделением

организации покупателя.

     РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики

имеются собственные  специализированные оптовые организации.

Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и

собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности,

хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных  учреждений.

Оптовые нефтебазы  продают и доставляют нефтепродукты  автозаправочным

станциям, другим предприятиям розничной торговли и  деловым предприятиям.

Оптовики-аукционисты  играют большую роль в тех отраслях деятельности,

где потребители  хотят до совершения покупки осмотреть  товар. Это, например,

рынки табака и  скота.

    

2.3. Маркетинговые  решения оптовика 

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых  решений, основные из

которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного  ассортимента и

комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и  выбора места размещения

предприятия.

     РЕШЕНИЕ  О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным  торговцам, оптовикам

необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.

Оптовик может  выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров

(например, только  крупные розничные торговцы), их  вида (например, только

магазины продовольственных  товаров), остроты их заинтересованности в услуге

(например, клиенты,  нуждающиеся в кредитовании) и  на основании прочих

критериев. В  рамках целевой группы оптовик может  выделить наиболее выгодных для

себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними

более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему

автоматической  выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения

руководства и  консультационную службу и даже выступить  в качестве спонсора

добровольной  сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных

клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к

цене за заказы небольшого объема.

     РЕШЕНИЕ  О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И  КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром»

оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное

давление, чтобы  они предлагали полный ассортимент  и поддерживали достаточные

запасы товаров  для немедленной поставки. Но это  может отрицательно сказаться

на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством

ассортиментных  групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные

для себя товарные группы.

Одновременно  оптовики снова задумываются над  тем, какие именно услуги

помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг

следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко

выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

     РЕШЕНИЕ  О ЦЕНАХ. Для покрытия своих  издержек оптовики обычно

производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость

товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой  прибыли, и тогда чистая

прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле

бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%.

Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам

ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на

какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут

обратиться к  поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у

них есть возможность  добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта

товаров этого  поставщика.

     РЕШЕНИЕ  О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство  оптовых торговцев

не слишком  задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу

торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в

основном случайный  характер. Особенно отстает у них  техника личной продажи,

поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного

коммивояжера  с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению

продаж основным клиентам, укреплению отношений с  этими клиентами и

удовлетворению  их потребностей в услугах. Кроме  того, оптовикам необходимо

взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые

розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать  всеобъемлющую стратегию

стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и

программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

     РЕШЕНИЕ  О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.  Оптовые торговцы обычно

размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким

налогообложением  и тратят минимум средств на благоустройство  территории и

оборудование  помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и

прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для

борьбы с растущими  издержками передовые оптовики разрабатывают  новые методы и

приемы деятельности. Одной из таких разработок стало  создание

автоматизированных  складов с записью поступающих  заказов на перфокарты, которые

затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью

механических  устройств и подаются транспортером  на отгрузочную платформу, где

происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и

механизация многих конторских работ, развивается очень  высокими темпами. Многие

оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым  процессорам, используя их

для бухгалтерских  операций, выставления счетов, управления

товарно-материальными  запасами и прогнозирования.

                                   ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                  

     Сфера  оптовой и розничной торговли  состоит из множества организаций,

занимающихся  перемещением товаров и услуг  из мест их производства к местам

использования. Розничная торговля - это любая  деятельность по продаже товаров

или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

использования. Розничные торговые предприятия  можно классифицировать по

нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные

магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса,

комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и

розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам

(магазины сниженных  цен, складымагазины и магазины-демзалы,  торгующие по

каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом

товара по почте  или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и

торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные  сети,

добровольные  сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские

кооперативы, организации  держателей привилегий и розничные  конгломераты) и на

основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы,

региональные  торговые центры, районные торговые центры, торговые центры

микрорайонов). Розничный торговец принимает решения  о выборе целевого рынка, о

товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и

месте размещения предприятия. Розничным торговцам  необходимо изыскивать пути

повышения профессионального  уровня управления собственной деятельностью  и ее

продуктивности.

     Оптовая  торговля включает в себя любую  деятельность по продаже товаров или

услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи  или профессионального

использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять

товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в

любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая