МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕГІ ТАУАР ЖӘНЕ ТАУАРДЫҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛІ

Осылардың тұрғысынан қарағанда  БК «Беккер және К°»  ЖШС        құрылымын қарастырайық:

БК «Беккер және К°»  ЖШС құрылымы

   [7;]

Маркетинг бөлімінің құрылымын маркетинг бойынша директордың ұсынысына негізделе  өндірістің генералды директоры бекітеді. Генералды директордың  рұқсатынсыз құрылымды өзгертуге болмайды.

ІІІ ТАУАРДЫҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛЫН ТАЛДАУ ЖӘНЕ ДАМЫТУ

3.1 Тауардың өмірлік циклін зерттеу

Жаңалықты нарыққа шығарған басшылар оның өмірінің ұзақ және бақытты болуын тілейді. Тауар мәңгі-бақи сатылады деп ешкім санамағанымен, фирма жаңа тауар шығаруға байланысты барлық әрекеттерінің, зиян-қауіптерінің қайтарылымына тұратындай табыс келтіруді қамтамасыз етуге тырысады. Басшылар өткізу әрі жоғары, әрі ұзақ уақытқа созылады деген дәмеде болады. Олар әр тауардың өзіне тән өмір циклі бар екенін біледі, бірақ осы циклдың қанша уақытқа созылатынын болжау оңай емес. [2;218б]

ТӨЦ- бұл тауардың нарықта болу уақыты.

ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірленген болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бесекелестердің іс- қимылын және оның әр кезеңдегі  маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.

Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі өмірлік циклін нақтырақ орындайды.

ТӨЦ – ең алғаш рет мареалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді.

  Енгізу   өсу                 кемелдену           құлдырау

              өткізудің жалпы

                                                  көлемі

                                                жалпы пайда

                                                                                                     уақы

2- сурет ТӨЦ- тің құрылымы

ТӨЦ- тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4- тен 6- ға дейінгі арада ауытқиды (2- сурет).

Әдетте, ТӨЦ- тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстарды, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. әр түрлі тауарлар үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.

ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін ет тартқыш) қатысты, сондай- ақ сауда маркасын («Braun» электрлі ет тартқыш) қарай қолданылуы мүмкін.

ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП- тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:

-  ТӨЦ- тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгерік отырады;

-  Оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар аықталады;

-  ТӨЦ- тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;

-  Маркетингтік бағдарлама ТӨЦ- тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.

Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП- тің дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ- тің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.

Кесте 1. назваиие

ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы

Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің мақсаты- тауарды өткізетін нарықты қалыптастыру. Енгізу кезеңінде технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс қуаттылығы толығымен іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.

Бұл кезеңде, сату көлемінің аздығынан және тауарды таратуды ұйымдастыруға және оны өткізуді ынталандыруға көп қаражат керектігі нәтижесінде фирма не шығын үстінде, не табыс өте аз. Осы кезде ынталандыру шығындары өзінің ең жоғарғы деңгейіне көтеріледі. Жаңалықты итермелеу әрекеттерін шоғырландыру қажеттілігіне байланысты мыналарды іске асыру керек: 1) потенциальды тұтынушыларға оларға белгісіз жаңа тауар туралы ақпарат беру, 2) оларды тауарды байқауға қызықтыру, 3) бұл тауарға бөлшек сауда кәсіпорындары арқылы таратылуды қамтамасыз ету.

Бұл кезеңде өндірушілер аз және олар тауардың тек негізгі варианттарын шығаруда, өйткені нарық олардың модификацияларын қабылдауға әлі дайын емес. Фирма өзінің өткізу әрекеттерін сатып алуға дайындығы мол тұтынушыларға, демек, табыс деңгейі жоғары топтардың өкілдеріне шоғырландырады. Бұл кезеңде баға әдетте жоғары.

Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. әдетте, жаңа тауардан гөрі тауардын жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемін тез ұлғайтады.

Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылығымен көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса, нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты жаңа тауарға  жоғары баға қоя алады. ТӨЦ- тің енгізу кезеңінде баға саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа енуі мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде тауардан пайда түспегендіктен немесе оның өте аз болуынан фирма залаға ұшырауы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.

Әдетте әлеуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай- ақ жаңа тауар үшін тауар өткізу арналары таңдалады.

Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мыналар:

-           тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын құру;

-           жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;

-           жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;

-           тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің мінез-құлқын зерттеу;

-           жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.

Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы бәіліп, сатып ала бастағандықтан оның өткізу көлемі  жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді. Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіпорындарда өндіріс қуаты жетіспей қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағ осы тауардың тұтыну көлемінің өсуіне байланысты ТӨЦ- тің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ- тің енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы  барлық  әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді. Бірақ, бәсекелесиер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушы өз тауарының үздік жақтарына (немесе артықшылықтарына) сендіруге тырысады.

Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:

-                    сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;

-                    бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;

-                    тауарларды үлкен  көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;

-                    Тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету.

Мұндай нарықта даму үшін фирманың базасы болуы қажет.

Тауардың кемелдену кезеңі. Кейбір мезетте тауарды өткізудің өсу темпі бәсендейді – кемелдену кезеңі басталады.  Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысысының мерзімі бойынша ТӨЦ- тің ең ұзақ мерзімі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген және өндіріс қуаттылығы толығымен қолданылады. Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстурлі тауарлар қатарына қосылады.

Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы тауармен толығумен байланысты оның  өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді.

Нарықтағы бесекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да, бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының жалпыламалығы және қарқындылығы өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды жылжыту бәсекелі сипатта өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндетті ТӨЦ- тің ұзартуға бағытталған мынадай іс- шаралар жүргізуге бағытталған:

-           нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты, әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажкт;

-           нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассартиментін дифференциялау;

-           имидж, сұранусты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік өзгермелерді (переменные) падалана отырып, бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу;

-           Тұтынушыларды тауарды жиі қолдануға ынталандыру;

-           Бағаларды төмендету.

Бұл іс- шараларды қолдану ТӨЦ- кезеңдерінің иректелген қисық түріне өтуіне әкеледі.

Кемелдену кезеңінің соңында нарық таурмен толығады. өткізу көлемі тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік  күрес нарық бөлігін сақтап қалу үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа салады қолдану жолдарын іздейді.

Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Өткізудің құлдырауын бірқатар себептермен түсіндіруге болады, оның ішінде тұтынушылар ұнатымының өзгеруі және отандас шетелдік бақталастармен бәсекелестіктің шиеленісуін айтуға болады. Өткізудің құлдырауына және табыстың табыстың төмендеуіне байланысты бірқатар фирмалар нарықтан кете бастайды. Қалғандары ұсынатын тауар ассортименттерін қысқартуы, ынталандыруға бөлінетін ассигнованияларды қысқартуы және бағаны одан әрі төмендеуі мүмкін. Технологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.

Тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінің негізгі сипаттамалары төнегі кестеде келтірілген. Сонымен қатар, кестеде тауар өмір циклі кезендерінде тән фирманың типті маркетингілік үлгісі келтірілген.

Тауар өмірінің циклі: негізгі сипаттамалар және өндірушілердің үлгілі жауапты реакциялары