МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕГІ ТАУАР ЖӘНЕ ТАУАРДЫҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛІ

[2;218б]

Дамыған елдердегі нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келеді. Бүгінгі таңда делдалдар таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда фирмалары, киім және электро- тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап дүкендер мен супермаркеттер ат салысып отыр.

Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң арқылы қорғалады. Заңмен қорғану тауар таңбасының иелеріне сол тауарға деген өз құқығын тіркеу арқылы өткізіледі. Интеллектуалды меншіктің басқа түрлеріне қарағанда (птент, авторлық құқық) тауар таңбасы кейбір елдерде ескерлік мерзімі бойынша шектелмейді. Қазақстан Республикасының «тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлерінің атаулары туралы» Заңына сәйкес шарушылық субъектісі- барлық өндірілген тауарларға бір тауар белгісін немесе әр тауар түрі  үшін бірнеше тауар белгісін қолдана алады (38).

Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледі. Сараптама негізінде Қазақстанның Патент және сараптама институты оның мемлекеттік тіркеуге жіберілгені жөнінде шешім қабылдайды.

Қазақстанда төменде көрсетілген белгілеуден тұратын тауар белгілеріне рұқсат етілмейді:

6.                   Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық ұйымдардың аты, марапаттаулар, басылымдар және т.б. ерекше белгілер;

7.                   Қоғам көзқарасына қайшы келетін, тауар туралы адамдарға жалған көзқарас тудыратын белгілер;

8.                   Бұрын тіркелген тауар белгілеріне ұқсас белгілер;

9.                   ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;

10.              Атақты әдеби туындылардың, өнер және т.б. атауы.

Қазақстанда тауар белгісіне берілген куәлік 10 жылға дейін жарамды.

Тауар таңбасының атын іздеу- күрделі міндет, ол белгілі сапаға ие болуы керек. Тауар белгісінің аты жылдам, оңай айтылатын, тез танылатын, жылдам сақталатын әрі дараланатын болуы керек. Сондай- ақ тауар белгісінің аты тіркеуге алынатындай және заңдық түрде қорғалынатындай болуы керек.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігі. Тауардың басекеге қабілеттілігі – тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушыға талабына сай келуін бейнлейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.

Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бұйымнын жаңашылдық деңгйін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін жатқызады. Ал ағылщын экокномистері бәсекеге қабілеттілікті тауардын бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды.Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсаса өнімге бергісіз болса ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі. Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауарт өндірілетін елдер деңгйлерінде қарастыруға болады.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты «сапа ілгегінің» барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра отырып, анықтау қажет.

3.2 Маркетингтегі тауар белгісі және тауардың өмірлік циклі

Тауар белгісі және қызмет көрсету белгісі – бұл бір біртектес заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін басқа заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін сәйкесінше ажырату қабілетін білдіреді.

Тауар белгісі нарықтық қатынастың керекті элементі болып келеді және нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде оны жиі «үнсіз сатушы» деп атайды. Әлемдік тәжірибеде тауар белгісі сақтандыру полисі немесе акция сияқты нарық атрибуты болады.

Алғашқыда тауар белгісі 20-ғасырдың  ортасында кәсіпкерлер мен саудагерлердің қоғамы тауарды жасап шығарушыға өнімге сәкесінше таңба қоюды міндет еткен кезде пайда болған. Мұнда бірден бірнеше мақсаттар қарастырылған:

             Өндірілген тауардың авторлығы қадағаланды;

             Салық қызметін жеңілдететін тауар сапасы бақыланды;

             Жасап шығарушыға наразылық білдіруге мүмкіндік беретін тауар сапасы бекітілді;

             Белгілі шеберлердің өнімдерін жалған бұрмалау, жалған жасандылардың өндіру жолына бөгеттер орнатылды. [3;156б]

Маркетинг тұрғысынан тауар белгісі тауардың нарықтың таңбасының бір элементі бола тұрып фирма белгісін, оның нарықта танылуын құрайды. «Әр дизайнның бағалау критериі шешілетін мәселеге жауап таба білу керек: ол қалаулы әсер бере ме; ол нақты ма; есте қала ма, айрықша ма?» Маркетингтің әлемдік тәжірибесінде өнімді жоспарлауын кеңейтуге мүмкіндік береді.

Тауар белгісі – оны қолдануға, бұйыруға, иеленуге, заңсыз қолдануға тиім салуға айрықша құқы ьар фирманың жекеменшік объектісі.

Тауар белгісінің жарнамалық қабілеттілігі оған жабыстырылған тауарларға тұтынушылардың назарын аудару мүмкіндігімен негізделген. Бұл міндеттің шешімі келесі сұрақтарға жауап беруді негіздейді:

-                Тұтынушылардың қабылдауын әсерлі ету үшін өндіруші тауар белгісіне қандай ақпаратты енгізу керек?

-                   Тауар белгісімен танысқаннан кейін тұтынушы қандай ақпаратты алғысы келеді?

-                   Тауар белгісі ұсынылған тауарды сатып алған адамдарға жағымды әсер беруге қабілетті ме?

-                       Ұсынылған тауар белгісі фирмаға қоғам жағынан жағымды қатынас құра ма?

Тауар белгісін жарнамалық компанияларда қолдану кезінде оның көмегімен жарнаманың фундаментальді қағидасының  негізгі құраушыларын  өткізуге талпыну керек: «назар – қызығушылық – қалау - әрекет». Бұл тұтынушылардың сатып алу  мінез – құлқын  себептерін анықтауға және жарнамаға қабілетті тауар белгісін құру кезіндегі фирманың мінез – құлық стратегиясын құруға көмектеседі. Ол бірнеше сәттерден тұрады:

-           Ұсынылатын тауар туралы ақпарат;

-           Осы фирманың тауары немесе тауар белгісі  керек екенін түсіну;

-           Қарапайым және қызықты тауар белгісін жасап шығару;

-           Нақты осы тауар белгісінің атауымен аталған тауардың иегері болу есебін құру;

-           Сапалы сатылымды ұйымдастыру және дұрыс шешім қабылдағаны үшін тұтынушыларға жағымды әсер қалдыру. [3;158б]

Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттцырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.

Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншігінің құнды объектісіне айналады. Ірі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретіндіктен, олардың шамасы пайдамен бірдей құнды капитал болып табылады. Кейбір мәліметтер бойынша, «Мальборо» сауда маркасының құндылығы 31 млрд доллар, «Кока- Кола» таңбасының құны – 24 млрд доллар, ал «Kodak» таңбасы – 10 млрд долларды құрайды (36,553-б).

Тауар белгісі дегеніміз- заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа туаурлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне: 1) термин; 2) таңба; 3) сурет; 4) символ; 5) әріптер немесе сандар жатады. Тауар белгісі фирма туаурын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасын немесе фирма белгісі ретінде қарастырыаады. Таңбалы тауардың имиджі жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20% - ға жоғары бағаланады.

Әлемде 30 млн- ға жуық тауар белгісі болса, оның 1 млн- ға жуығы – Жапонияда, 3 млн. – Батыс Еуропа елдерінде тіркелген. Патент және сараптама институтының мәліметтері бойынша, республикамызда 1992- 2000 жылдар арасында ұлттық жүйе бойынша – 13 мың тауар белгісі тіркелсе, халықаралық жүйе бойынша – 27 мың шарушылық субъектілері тауар таңбасын алуға арыз берген.

Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:

1. Фирмалық атау. Ол – сөз, әріп немесе сөздермен әріптер тобы;

2. Фирмалық белгі – символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу;

3. Сауда бейне – дербестендірілген тауар таңбасы;

4. Сауда белгісі – фирмалық ату, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң тұрғысынан қорғалған түрі.

Тіркелген тауар белгісін пайдалану R әріпімен белгіленеді.

Алғашқы келтірілген 1-3 – белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептелінеді. [1; 2230б]

Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының зерттеулері бойвнша әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде Medonalds, Coca – Cola,  Disney,  Kodak,  Sony,  Gillete,  Mercedes – Bens,  Levis,  Microsoft,  Marlboro болып саналады.

«Тауар белгісі» термині «тауар таңбасы» және « брендинг» деген ұғым тығыз байланысты. Маркетинг бойыншат экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркасы немесе бренд дегеніміз – сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Тауардың таңбалық аталуынсыз бренд болуы мүмкін емес. Тауар таңбасы болған кезде ғана біз ол тауарды «бренд» деп атаймыз.

«Бренд» терминінің қазақ тілінінде наты баламысы жоқ,  ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Сондықтанда сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символ және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.

«Бренд» термины бұрынғы норвегия тілінен шыққан. Кезіндегі викингтер «Brand» сөзін жеке меншік малдарын таңбалағанда (клеймо) белгі, таңба деген мағынаны білдіреді. Қазірге дейін кейбір аудандарда ол термин әлі күнге дейін қолдануда.

Қазіргі қоғамда брендтің ролі мен орнының қалыптасуы адамзат өркениетінің ұзақ мерзімді қалыптасы кезеңдерімен сәйкес. Қазіргі тауар белгісінің бөлек протоэлементтері алғашқы қауым кезінде пайда болды. Мерекелі киімдер, кестелі суреттер, бойтұмарлар, татуировкалар және тастағы суреттер ең алғашқы символдық түрлер болып табылады. Ерекше символдар мен белгілер тайпа мүшелерінің әлеуметтік мәртебесін көрсетіп және белгілі бір заттың  кімге тиесілін анықтаған.

Мысыр пирамидаларының тастарында белгілер мен символдар табылған. Ол символдар б.э.д. 3200 жылдары осы тасты өңдеп, одан алғашқы еңбек құралдарын жасаған адамдарға тиесілі.

Алғашқы қауым кезеңдерде болаттан жасалған жақсы бұйымдарда ерекше белгілер белгіленген. Бұл сол бұйымды жасаған адамдардың аттары кескінделген. Ежелгі Грециядағы қышшылар саздан жасалған ыдыстарда үлкен саусақтың ізін немесе өзінің аты – жөнін кескілейтін. [3;195б]

Сол сияқты белгілерді Ежелгі Римде табылған кірпіштеде және ескі қытай фарфорларда кездестіруге болады.

Брендинг туралы ең алғаш ХІХ ғ аяғында Procter & Gamble компаниясында  пайда болды. 1878ж  Джеймс Норис Гэмбл химияның маманы, негізін қалаушылардың балаларының бірі, сол жылдары сатып алушыларға ұнайтын сабын ойлап шығарғаны жөнінде жариялады. Бұл ақ сабын, жақсы көпіршіктенетін, кірді кетіретін, суда батпайтын сабын. Бұны Дж.Гэмбл «Ақ сабын» деп атады.              Бірақ оның серіктесі Харлей Проктер сабынның атын ерекше қоюын сурады, оның ойы бойынша «ivory palaces» аты дұрыс еді. Осылайша, нарықта және тарихта алғаш рет Ivory Soap атты бренд сабын п.б.

Брендтің негізгі эволюциясын төрт кезеңге бөліп қарастыруға болады:

 1870-1900ж өндірістік өнеркәсіптің өсуімен және жалпы тұтынатын тауарлардың шығуымен байланысты. Бұл кезең маркетингілік стратегия мен тактиканың құрылуы: тауар сапасының даму концепциясы, өткізу желілердің қалыптасуы, коммуникациялық стратегиялардың жетілдірілу кезеңі б.т.

 1915-1930ж бұл кезең бар брендтердің активті түрде дамып жатуы мен жаңа брендтердің п.б. байланысты. Бұл кезеңде алдыңғы қатарлы компаниялар маркетингті дамыту үшін ішкі фирмалық басқарулар жөнінде жаңа жүйелерді енгіздірді. 

 1930-1945ж бұл кезеңде ішкі фирмалық басқару жүйесінде өз алдына бағыт қалыптасты. Оның аты – бренд менеджмент.

 1945ж бастап қазіргі уақытқа дейін ішкі фирмалық басқаруда бренд менеджмент спецификалық қызмет ретінде дамуда. Көп жылдық теориялық тәжірибе және алдыңғы брендингілік компаниялардың  көп жылдық тәжірибесі анализденуде. Брендингтің концепциялары және жаңа әдістері дамуда.

Қазіргі кездегі бәсекелес жағдайда тауардың сапасы мен сенімділігі негізгі  тұтынушылық фактор болып табылмайды. Себебі, өндіріс технологияларының дамуы мен жетілуіне байланысты нарықта жоғары сапалы технологиялық тауарларға ұсынысты ұлғайтты. Тұтынушылар үшін нарықта жоғарғы сапалы тауарлар табиғи процесс ретінде қалыптасып, сол арқылы өндірушілердің сапаға байланысты бәсекелік дәрежесін төмендетеді. 

Сонымен қатар, тәжірибенің көрсетуі бойынша, қазіргі тұтынушылар өзінің ықыласын жеңіл, әрі оңай қолданатын модель құралдарына көп бөледі. Бұл тенденция өнімнің көп функционалдылығына байланысты. Себебі, бұндай өнім тұтынушылардан көп уақытын нұсқауды оқығанға және белгілі бір дағдыға ие болғанға кетіреді.

Бұндай өзгерістер инновациялық ұсыныстар бойынша компанияның бәсекелік артықшылық кезеңін  қысқартады. Нарыққа жаңа тауар не қызметті енгізу  азаяды.

Нарықтық қатынас жүйесінде материалды емес активтер бизнесті дамытудың негізі болып таблатын компанияларға  «brainware» активті даму кезеңі басталды. [3;95б]