МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕГІ ТАУАР ЖӘНЕ ТАУАРДЫҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛІ

Бүгінгі күні брендтің құнылығы дәстүрлі нарықтардан тыс жерлерде компанияның саясатымен анықталады. Әсіресе, тез өсетін Азия  нарықтарында, соның ішінде Индия немесе Қытай. Бұған мысалы Кока-Кола, Пепси-Кола және McDonalds-ті келтіруге болады.

Сонымен бірге, бренд құнылығы бір мемлекеттің ішіде де өсуі мүмкін. Мысалы, Starbucks компаниясы АҚШ-та бір жыл ішінде едәуі өсті.

Тағы бір нәрсе, дүниежүзілік брендтер көптеген тұтынушылардың санасында бастапқы дәстүрлі тиісті орнын жоғалтты.  Бұл пайдаланушылардан алынған сауалнама арқылы дәлелденген, мысалы, көбісі Heineken неміс компаниясы, ал Nokia жапондық деп санаған.

Американдық A.C.Nielsen зерттеу агентігінің мамандары 200 тауарлық брендтерді, олардың үлесі нарықта 90%-ын құрайтын,  дүниежүзілік маңызды нарықтарға Еуропа, Америка, Азия мен Африкаға шығатын, сату көлемі  1 млрд.долл асатын және экспортқа  5% -дан кем емес компанияларды қарастырған. Содан, рейтингке  глобальды брендтерден кірді: 6 бренд Пепси-Кола компаниясынан, 5 бренд Procter & Gamble және Philip Morris компаниясынан, 4 -  Coca-Cola-дан, және де бөлек брендтер  Kimberly-Clark, Gillette, Mars, Nestle.

Әлеуметтік-қоғамдық дамудың жаңа парагдигмасында брендтер өзгеше бір дінге айналып кеткен. 1999ж Henley Center ұйымымен өткізілген зерттеу  Ұлыбритания халықының Kellogs, Heinz және Marks & Spencer брендтерге сенім парламент, полиция және құқықтық жүйеге институттарына қарағанда жоғары болғанын көрген. Шыққан нәтижелер бойынша бренд пен тұтынушы арасындағы қатынас байқалады және соңғы жылдары олар өз позициясын нығайтып жатыр. Бұл тағы да тұтынушы күшінің мәдениетін, дербестігін, либералдылығын және нарықты екенін дәлелдейді.

Өзгерістер жарнамалық хабарландандыруда да, олардың пішінінде  және мазмұнында да өзгерістер п.б. Аса жиі тұтынушылардың сенімін стандартты емес коммуникация әдістері жаулап алады. Егер алғашқыда жарнама тек жақсы бейнелерді – бақыт, махаббат, достықты көрсететін болсы, қазіргі кезде керісінше, қорқыныш, жексұрындылықты көрсетеді. Мысал ретінде, глобалды жарнама кампаниясы Benetton жатады.  90 ж басында бұл компания бренд коммуникацияда «провакациялық» сюжеттерді көп қолданды: солдаттар зираты, СПИД пен ауратын адамдар бейнелері, өлім жасасына кесілген адамдар фотосуреттер мен олармен интервьюлері.

Провокациялық жарнама әсіресе жастарға арналған, себебі жастар ережелерді бұзып, «экстремалды» түрде өмір сүруге бейімделген.

Сол себептен коптеген компаниялар тұтынушыларды өздеріне жақындату үшін дәстүрлі маркаларға ребрендингті активтендіреді.

Брендингтің эффектілі құралы ретінде қазіргі күні Интернет болып табылады.

Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда төмен. Оның негізгі себептері- тауарды өткізудегі бренд рөдін дұрыс бағаламау және өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің төмендігі.

Отандық тауарлардың ішіндегі атақты брендтерді атау әзірше қиынға соғып отыр. Алайда, біздің нарықта «ФудМастер», «Рахат», «Беккер және К», «Асем- ай», және т.б. компания өнімдерінің сапалы түрі бар екенін айта кеткен жөн. Бірақ олар өз өнімінің имиджін көтеруге жеткіліксіз көңіл аударады.

Кез келген тауар белгісі бренд бола бермейді, ол үшін тауар нарықта беделге ие болып, өнім жоғары сапасымен тұтынушының сеніміне кіруі қажет. Бренд құру үлкен шығынды талап етеді. Оны құруға көптеген елдерге 20-25 млн доллар шамасында қаржы бөлсе, Ресейде орташа есеппен 4-12 млн, ал Отандық «Қант орталығы» «Терра инкогнито» деп аталынатын брендқа 2 млн- ға жуық доллар ақша жұмсады. [1; 190-230б]

Қазіргі заманда нарықта сатып алушылардың санасын жаулап алу үшін әйгілі тауар белгілерінің арасында қатаң күрес жүріп жатыр. Осыған байланысты отандық өндірушілерге тауар белгісі ғана емес, сондай – ақ маркетинг және жарнама құралдары қолдана отырып, бренд жасау қажет.

Фирма таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін.

1.                   Өндірушінің маркасы немесе жалпы ұлттық марканы қолдану.

2.                   Фирма тауарын өз таңбасын қоятын делдал- дистрибъютор немесе дилерлерге сату.

3.                   Өндіруші өнімнің жартысын өзінің таңбасымен, ал қалғанын делдал таңбасымен сату.

Дамыған елдердегі нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келеді. Бүгінгі таңда делдалдар таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда фирмалары, киім және электро- тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап дүкендер мен супермаркеттер ат салысып отыр.

Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң арқылы қорғалады. Заңмен қорғану тауар таңбасының иелеріне сол тауарға деген өз құқығын тіркеу арқылы өткізіледі. Интеллектуалды меншіктің басқа түрлеріне қарағанда (птент, авторлық құқық) тауар таңбасы кейбір елдерде ескерлік мерзімі бойынша шектелмейді. Қазақстан Республикасының «тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлерінің атаулары туралы» Заңына сәйкес шарушылық субъектісі- барлық өндірілген тауарларға бір тауар белгісін немесе әр тауар түрі  үшін бірнеше тауар белгісін қолдана алады (38).

Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледі. Сараптама негізінде Қазақстанның Патент және сараптама институты оның мемлекеттік тіркеуге жіберілгені жөнінде шешім қабылдайды.

Қазақстанда төменде көрсетілген белгілеуден тұратын тауар белгілеріне рұқсат етілмейді:

11.              Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық ұйымдардың аты, марапаттаулар, басылымдар және т.б. ерекше белгілер;

12.              Қоғам көзқарасына қайшы келетін, тауар туралы адамдарға жалған көзқарас тудыратын белгілер;

13.              Бұрын тіркелген тауар белгілеріне ұқсас белгілер;

14.              ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;

15.              Атақты әдеби туындылардың, өнер және т.б. атауы.

Қазақстанда тауар белгісіне берілген куәлік 10 жылға дейін жарамды.

Тауар таңбасының атын іздеу- күрделі міндет, ол белгілі сапаға ие болуы керек. Тауар белгісінің аты жылдам, оңай айтылатын, тез танылатын, жылдам сақталатын әрі дараланатын болуы керек. Сондай- ақ тауар белгісінің аты тіркеуге алынатындай және заңдық түрде қорғалынатындай болуы керек.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігі. Тауардың басекеге қабілеттілігі – тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушыға талабына сай келуін бейнлейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.

Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бұйымнын жаңашылдық деңгйін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін жатқызады. Ал ағылщын экокномистері бәсекеге қабілеттілікті тауардын бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды.Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсаса өнімге бергісіз болса ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі. Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауарт өндірілетін елдер деңгйлерінде қарастыруға болады.

Елдер бойынша бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум (Женева), Бүкіләлдік банк, басқару мәселелері бойынша Еуропалық форум (Женева) бағалайды. Елдердің бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін 300 экономиеалық, әлеуметтік және саяси сала критерийлері, сондай- ақ 100 критерий бойынша халықаралық сарапшылар ойлары падаланылады. өнеркәсіп саласының бәсекеге қабілеттілігін өткізу көлемінің шамамен 60% -ын құрайтын жетекші кісіпорындар анықтайды. Компанияның және өнімнің бәсекеге қабілеттілік деңгейін анықтайтын көптеген әдістер бар.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты «сапа ілгегінің» барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра отырып, анықтау қажет.

Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне қарағанда динамикалық және кең түрде қолданатын түсінік. Ол кең шамада өзгеруі мүмкін және оның деңгейі тек ұқсас тауармен салыстырғанда ғанғ анықталады. Эталон немесе ұқсас тауар ретінде нарықта тұрақты үлкен көлемде өткізілетін, тұтынушының талғамына сәйкес келетін және бәсекелестерде де өндірілетін келешегі зор тауарлар таңдалынып алынады.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден тұратын күрделі жұмыс.

1 кезеңде – бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Нақты жағдайларға байланысты бұл мақсаттарға нарықтағы өткізу келешектерін бағалау, тауардың (яғни ұқсас тауардың) бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін анықтау, оның деңгейін көтеру үшін іс- шараларды жетілдіру жатады.

2 кезеңде – тауарға қойлатын талаптар сатып алушылардың талаптары мен сұранысы әр түрлі ақпараттарды талдау негізінде айқындалады. Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың барлық көрсеткіштерін нормативті, техникалық, экономикалық, деп үш топқа бөлуге болады.

Нарықтық бәсеке – экономикалық бақылаудың ең тиімді де, арзан түрі, өйткені ол қоғамнан ең төменгі деңгейдегі шығындарды талап етеді. Бақылаудың осындай түрі ең маңызды да динамикалы күш бола отырып, өндірушіні үнемі шығындары мен бағаларды төмендетуге, өтім көлемін арттыруға, тапсырыстар мен тұтынушы үшін сапаны жақсарту мақсатында жүргізіп отыратын күресі.

Батыс мемлекеттері экономикасында нарықтық қатыныстар мен бәсеке бірнеше онжылдықтар ішінде қалыпты жағдайларда дамып отырады. Ондағы бірқатар  экономистердің пікірі бойынша  бәсекенің нарықта жоғарғы орын алуының себебі жоспарлы шаруашылыққа қарағанда жүргізілген мемлекет тарапынан  болған саясаттарға тәуелсіз болуында. Бұндай тенденцияның болуы өндіргіш күштердің ғылыми – техникалық прогресс пен бүтіндей экономикалық тәртіптің дамуына байланысты. 

Нарықтық бәсекенің дәстүрлі түрімен салыстыруға келетін бәсеке күштері мен монополияның өзара оңтайлы әсерінің идеясын тарихи даму контексін И. Шумпетер ұсынды. Онымен ең алғаш рет ғылыми айналымға айналған «тиімді бәсеке» және «тиімді монополия»  ұғымдары енгізіліп, бұлардың негізгі шарттары кәсіпқойлық жаңашылдыққа негізделген жаңалық енгізу процессі еді. [5;105б]

Шумпетердің көзқарасы бойынша тиімді бәсеке тек динамикалы экономика жағдайында ғана іске асады. Динамикалы экономиканың негізгі шарттары – жаңалықтар енгізуге бағытталған еркін «капиталистік» несиені кеңінен қолдану, инновация ағынының үздіксіз жүріп отыруы мен нарықтық конъюктураның тез өзгеруі. «Жаңалықтар» мен «жаңа өндірістік бағдарламалар»  фирма қызметінің жаңа жақтарын, сондай ақ өндіріс және басқару құрылымдарын қайта құруды қамтиды. Ал бұл, өз кезегінде, бәсекені өндірушілердің құрамы мен өзара қарым – қатынасына, сұранымның құрылымына, шығындар мен бағалардың қалыптасу шарттарына, сондай ақ бүкіл нарықтық ортаға ықпал етуші ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Бұндай бәсеке барысында пайда мен жоғары пайдаға ие болуы шығындарды үнемдеу мен сонымен қатар жаңа өнімдері құру мен олардың сапасын арттыру арқылы іске асады.

Э. Чемберлиннің бұл еңбегінің басты құндылығы бәсеке мен монополияның синтезі негізінде жасалған нарықтардың қалыптасуы мен даму іліміне, шығындар мен бағалардың қалыптасуы мен сұраным және ұсыным заңдылықтарын анықтауда қосқан үлесінде болып отыр. Ол нарықты экономика жағдайындағы өнімнің дифференциациясының рөліне назар аудартты. Ол өнімнің дифференциациясының мазмұнына тек оның қасиеттері ғана емес, сондай-ақ сату барысындағы өткізу мен қызмет көрсетудің барлық шарттары мен сатушылардың кеңістікте орналасу барысын да жатқызды.

Қорыта айтқанда, нарықтық экономиканың басты белгісі ретінде бәсеке жағдайында жеке мүдделер шаруашылық процестердің қатысушыларының мықты мотивациясына айналмақ, өйткені олардың барлық іс-әрекеттері мен ынталары жеке пайдасына ғана бағытталған, ал бәсеке бұл әрекеттерді қоғамның қажеттіліктеріне қарай итермелеп отырады.

ҚОРЫТЫНДЫ

Тауар – маркетингтің бірінші және ең маңызды элементі. Тауар саясаты жеке тауар бірліктеріне, тауар ассортиментіне және тауар номенклатурасына қатысты өзара келістірілген шешім қабылдауды талап етеді. Фирма тұтынушылардың қажет ететін және бәсекелестермен күресте тиімді қару болатын қызметтер кешенін дайындау қажет.  Пайда табу үшін әрбір кәсіпорын өзіндік тауар шығару, оның бағасын анықтау, сонымен қатар ол тауармен сыртқы немесе ішкі нарыққа шығу керек.  Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар ұзақ мерзімде және қысқа мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Түпкі тұтынылуына байланысты тұтыну тауарлары  және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар- күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар- бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды,тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып,қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар- тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар(жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).