Маркетингові дослідження

Зміст

 

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ 1. Конкуренція як складова ринкової стратегії підприємства………….4

1.1 Види, методи та стратегії конкуренції……………………………………...4

1.2 Аналіз ринкових переваг конкуренції……………………………………...10

1.3 Аналіз  оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції.................................................................................................................13

Розділ 2. Аналіз конкурентних позицій  на прикладі ВАТ «Сандора»……….21

2.1. Аналіз організації маркетингової діяльності на підприємстві…………...21

2.2. SWOT-аналіз, STP-аналіз підприємства…………………………………23

2.3. Маркетингові дослідження комплексу маркетингу………………………24

Розділ 3. Рекомендації щодо покращення конкурентних позицій ВАТ 

«Сандора»………………………………………………………………………..34

3.1. Рекомендації щодо покращення  маркетингової товарної політики……..34

3.2. Рекомендації щодо покращення  маркетингової комунікаційної політики…………………………………………………………………………..35

Висновок………………………………………………………………………….39

Список використаної літератури………………………………………………..40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Коректні  маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих  складових маркетингового комплексу  – торгової марки, цін, упаковки, реклами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної  маркетингової інформації. Потреба  в інформації зумовлює проведення маркетингових  досліджень – основне завдання яких – уникнути неточних оцінок, ризиків  і невиправданих витрат – грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових  рішень.

Маркетингові  дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою  прийняття обґрунтованих маркетингових  рішень. Маркетингові дослідження є  комплексними і проводяться в  трьох напрямах. Наведемо схему напрямів маркетингових досліджень. Роль маркетингових  досліджень полягає в оцінці маркетингових  ситуацій, забезпеченні інформацією, яка  уможливлює створення ефективної маркетингової  програми підприємства.

Мета  даного маркетингового дослідження  полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію  на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової  діяльності.

Основними завданнями даного маркетингового дослідження  є визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його позицій, визначення критеріїв сегментації  ринку для товарів цього підприємства, дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку, оцінка ефективності маркетингових заходів, розробка рекомендацій щодо поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства, аналіз результатів маркетингової  діяльності підприємства.

 

 

 

Розділ 1. Конкуренція  як складова ринкової стратегії підприємства

 

1.1 Види, методи та стратегії конкуренції

Конкуренція — економічний процес взаємодії  і боротьби товаровиробників за найвигідніші умови виробництва і збуту  товарів, за отримання найбільших прибутків. Водночас — механізм стихійного регулювання  виробництва в умовах вільних  ринкових відносин.

Конкуренція — важливий елемент механізму  саморегулювання ринкової економіки  і водночас конкретна форма її функціонування. У перекладі з  латинської це слово означає "сходитися", "стикатися". Конкуренція —  це суперництво між суб'єктами ринкової економіки за найкращі умови виробництва, вигідну позицію на ринку тощо. Вона є тією ринковою силою, що забезпечує взаємодію попиту і пропозиції, яка  урівноважує ринкові ціни.

Конкуренція відбиває зв'язок між виробництвом і реалізацією продукту. Цей зв'язок є причинно-наслідковим, суттєвим, необхідним і повторюваним, тобто об'єктивним економічним законом. Закон конкуренції  відображує причинно-наслідковий зв'язок між можливостями створити продукт, потрібний споживачам, і можливостями реалізувати його з вигодою насамперед для покупця, а потім уже для  виробника.

Змагання  підприємців, коли їхні самостійні дії  обмежують можливості кожного з  них впливати на загальні умови реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво тих товарів, яких потребує споживач.

Зокрема, розрізняють такі види конкуренції:

цінова  — конкуренція, що здійснюється через  зниження цін;

нецінова  — конкуренція, здійснювана через  підвищення якості товарів, їх надійності, збільшення термінів служби, підвищення продуктивності, поліпшення умов реалізації за незмінних цін;

чиста (ідеальна, досконала) — конкуренція, на ринку  з багатьма продавцями та покупцями  тотожного, взаємозамінного товару, коли жоден із продавців чи покупців не здатний відчутно вплинути на ціну чи обсяги продажу;

недосконала — конкуренція, коли ринок не здатний  виконувати свої функції, внаслідок  чого, наприклад, окремі виробники мають  змогу контролювати ціни й обсяги продажу продукції, яку вони виробляють;

монополістична  — конкуренція, яка має місце  на ринку з багатьма продавцями і  покупцями та значною кількістю  товарів, що реалізуються за різними  цінами;

олігополістична (грець. oligos — мало) — конкуренція, на ринку з небагатьма великими продавцями товарів, здатними суттєво впливати на ціни реалізації цих товарів; модель ринкової структури, за якої небагато великих фірм монополізують виробництво  і реалізацію основної маси товарів.

В економіці  прийнято розділяти конкуренцію  за її методам на цінову нецінову, або  конкуренцію на основі ціни і конкуренцію  на основі якості (споживчої вартості).

Цінова  конкуренція сходить до тих далеких  часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися  на ринку по самим

різноманітним цінами. Зниження ціни було тією основою, за допомогою якої

промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав  увагу до нього і, в кінцевому  рахунку, завойовував собі бажану частку ринку.

Коли  ринки монополізовані, розділені  між собою незначним числом великих  фірм, які захопили ключові позиції, виробники прагнуть можливо довше  утримати ціни постійними, щоб цілеспрямовано знижуючи собівартість і витрати  на маркетинг, забезпечити зростання  прибутку (максимізацію).

На монополізованих  ринках ціни втрачають еластичність. Це не означає, звичайно, що на сучасному  ринку не ведеться "війна цін" - вона існує, але не завжди в явній формі. "Війна цін" у відкритій формі можлива лише до того моменту, поки фірма не вичерпує резерви зниження собівартості товару, випливають з розширення масштабу масового виробництва та відповідного підвищення маси прибутку.

Коли  ж встановилася рівновага, нова спроба знизити ціну призводить до того, що конкуренти реагують точно так. Позиції  фірм на ринку не зазнають змін, однак  норма прибутку падає, фінансовий стан фірм у більшості випадків погіршується, а це веде до зниження інвестицій в  оновлення і розширення основних фондів, у результаті спад виробництва  посилюється, Замість очікуваних перемог  і витіснення конкурентів наступають несподівані розорення та банкрутства.

Ось чому в наші дні нерідко спостерігається  не зниження цін у міру розвитку НТП, а їх підвищення: приріст цін  найчастіше не адекватний поліпшенню споживчих властивостей товарів, яке  неможливо заперечувати.

Цінова  конкуренція застосовується головним чином фірмами - аутсайдерами в боротьбі з монополіями, для суперництва  з якими у аутсайдерів немає  сил і можливості у сфері нецінової  конкуренції. Крім того, цінові методи використовуються для проникнення  на ринки з новими товарами (цим  не нехтують і монополії, там, де вони не мають абсолютну перевагу), а  також для зміцнення позицій  у разі раптового загострення  проблеми збуту.

При прямої цінової конкуренції фірми широко сповіщають про зниження цін на випускаються і наявні на ринку товари.

При прихованій ціновій конкуренції фірми вводять  новий товар з істотно покращеними  споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало.

Нецінова  конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у суперників, надійність, меншу "ціну споживання", більш сучасний дизайн і так далі.. До нецінових методів відносять  також надання великого комплексу  послуг (у тому числі навчання персоналу), залік старого зданого товару в якості першого внеску за новий, постачання обладнання вже не "під ключ", а на умовах "готова продукція в руки".

Менше енергоспоживання, знижена металоємність, запобігання  забруднення природи та інші аналогічні покращені споживчі властивості  висунулися в останнє десятиліття  на провідне місце в переліку нецінових  аргументів на користь товару.

Найсильнішим  знаряддям нецінової конкуренції  завжди була реклама, сьогодні її роль зросло у багато разів. За допомогою  реклами фірми не тільки доносять до покупців інформацію про споживчих  властивості своїх товарів, а  й формують довіру до своєї товарної, цінової, збутової політики, прагнучи створити образ фірми, як "хорошого громадянина" тієї країни, на ринку  якої підприємець виступає у зовнішній  торгівлі. До незаконних методів нецінової  конкуренції ставляться промислове шпигунство, переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами, випуск товарів, зовні нічим не відрізняються  від виробів-оригіналів, але істотно  гірших за якості, а тому зазвичай на 50% більше дешевих, закупівля зразків  з метою їх копіювання.

 

         Стратегії конкуренції

          У товарно-ринковій стратегії істотну роль відіграє ринкова стратегія, яка визначає основні принципи і якісні орієнтири поведінки підприємства на ринку товарів. Ця стратегія має базуватись на аналізі характеристик складу споживачів і аналізі стану конкурентної боротьби на товарному ринку.

Ринкова стратегія включає в себе стратегію вибору структури ринку товарів; стратегію ринкової експансії; стратегію ринкової конкуренції.

Стратегія вибору структури ринку збуту  продукції підприємства зводиться до трьох варіантів, кожен з яких залежить від способу сегментації ринку покупців продукції цього підприємства. А саме: моносегментний ринок, на якому реалізується не менш 90 % продукції; домінантно- сегментний ринок, на якому реалізується від 70 % до 90 % продукції; полісегментний ринок збуту, на якому реалізується не менш 70 % продукції

Стратегія ринкової експансії визначає динаміку поведінки організації на товарному ринку. Варіанти: розширення охопленого сегмента товарного ринку; скорочення; збереження.

Стратегія ринкової конкуренції охоплює три варіанти: концентрацію зусиль стосовно залучення споживача; концентрацію зусиль щодо рекламування продукції; концентрацію зусиль у ставленні до конкурентів.

Поряд з  наведеними вище стратегіями конкуренції  існує й інша сукупність стратегій, що концентрує увагу на позиції організації  в конкурентному середовищі. До неї  належать такі види стратегій:

Стратегія лідерства. Вона полягає в тому, що намагання посісти провідне місце на ринку, розвинути нові технології і запропонувати нові продукти. Зазвичай, таких фірм небагато, вони широко відомі і володіють високим фінансовим, технологічним, інтелектуальним і ресурсним потенціалом.

Стратегія "напівзахисту". Організація слідує за лідером і використовує його як таран, що пробиває ринкові бар'єри. Ця стратегія потребує значних витрат на адаптацію і швидке реагування на номенклатурну динаміку лідера.

Стратегія аутсайдера. При дотриманні цієї стратегії організація працює на "хвостах" життєвого циклу товарів. Не намагаючись вирватися вперед, вона переймає відпрацьовані технології, випускає з невисокими затратами низькорентабельну апробовану продукцію і реалізовує її на освоєних ринках. Нерідко організація (законно чи незаконно) використовують торгові марки більш відомих фірм.

Центральним моментом в орієнтації підприємства на конкурентному ринку є базова стратегія конкуренції, що являє  собою основу конкурентної поведінки  підприємства на ринку й окреслює схему забезпечення переваг над  конкурентами. Від її правильного  вибору залежать всі подальші маркетингові дії.

Жодне підприємство не може досягти переваги над конкурентами за всіма комерційними характеристиками. Тому необхідний вибір пріоритетів  і розробка стратегії, яка найбільше відповідає ринковій ситуації й найкращим чином використовує сильні сторони діяльності підприємства.

Для багатьох невеликих підприємств сенс конкуренції  полягає тому, щоб бути схожими  на своїх більш потужних конкурентів. Це надає їм якоїсь впевненості, але  не надає будь-якої переваги, а відсутність  конкурентної переваги — вірний шлях до банкрутства. Деякі підприємства, що мають певні конкурентні переваги, не докладають ніяких зусиль для їх збереження, але наявність конкурентної переваги необхідно сприймати як реальний факт, досягнуту ціль і  це не повинно зупиняти подальший  пошук.

З іншого боку, якщо прагнення бути першими  у всіх сферах конкурентного суперництва, а також бажання отримати швидкі прибутки примушує підприємство часто  відмовлятися від попередньо розробленої  стратегії конкуренції, це породжує хаос у його діяльність і не дозволяє зосередитись на довгострокових цілях  у сфері конкурентного суперництва.