Маркетингові дослідження

Оскільки  конкурентоспроможність в умовах ринку  слід розглядати як основну умову  отримання прибутку і успішної діяльності підприємства в цілому, остільки конкурентоспроможністю слід навчитися управляти. Йдеться  про те, що її закладають ще на стадії проектування товару і в процесі  виробництва, впродовж усього його життєвого  циклу оптимізують і матеріалізують найважливіші елементи конкурентоспроможності продукції: якість і витрати.

Конкурентоспроможність  підприємства - це його комплексна порівняльна  характеристика, яка відбиває ступінь  переваг над підприємствами-конкурентами по сукупності оціночних показників діяльності на певних ринках, за певний проміжок часу.

Тобто, конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств  на певному ринку.

При цьому  обов'язковою вимогою є порівнянність  оціночних параметрів, а саме:

а) технології,

б) потенційних  можливостей обладнання,

в) рівня  персоналу,

г) системи  управління,

д) рівня  інновацій,

е) стану  комунікацій,

є) рівня  маркетингової політики,

ж) експортно-імпортних  можливостей та інших параметрів.

Найважливішими  параметрами-характеристиками конкурентоспроможності підприємства, факторами, що впливають на неї є:

Здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього середовища. Швидка ж адаптація забезпечується комплексом технічних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та економічних характеристик.

Між показниками  конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності продукції  існують:

Взаємозв'язок і взаємозалежність. Це означає, що конкурентоспроможність продукції суттєво впливає на конкурентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції.

Відмінності цих категорій. Ними, зокрема, є: а) конкурентоспроможність продукції визначається для кожного  її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру; б) конкурентоспроможність продукції  визначається в межах порівняно  короткого періоду часу, а конкурентоспроможність підприємства - тривалого; в) рівень конкурентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника з метою визначення доцільності  виробництва в даних умовах, а  споживача не цікавить. Зате споживача  ще й як цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.

Пропонується  розрізняти чотири основні рівні  конкурентоспроможності підприємства:

Перший  рівень - менеджери дбають лише про  випуск продукції, на споживача не зважають.

Другий  рівень - менеджери прагнуть, щоб  продукція підприємства повністю відповідала  стандартам, встановленим конкурентами.

Третій  рівень - менеджери уже не зважають на стандарти конкурентів, а вже  самі потроху стають "законодавцями моди" у галузі.

Четвертий рівень - коли успіх у конкурентній боротьбі забезпечує в першу чергу  не виробництво, а управління і підприємство повністю стає "законодавцем моди" на даному ринку.

Конкурентоспроможність  підприємства у свою чергу визначає конкурентностійкість підприємства.

Конкурентностійкість  підприємства - це стабільність становища  на ринку в часі одного виробника  щодо іншого, або - це потенційні можливості підприємства з випуску конкурентоспроможної продукції.

Методи  визначення конкурентоспроможності підприємства:

Методи, побудовані на основі теорії міжнародного поділу праці (теорія порівняльних переваг). Виявляють порівняльні переваги підприємства, які б забезпечили  нижчі витрати ніж у конкурентів.

Методи  побудовані на основі теорії ефективної конкуренції:

а) структурний  підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства - за рівнем монополізації, тобто за рівнем концентрації капіталу, за бар'єрами входу у галузь тощо;

б) функціональний підхід - мається на увазі, що конкуренто спроможність підприємства вища там, де краще організовано виробництво, збут, управління фінансами і таке інше.

Методи, побудовані на основі теорії рівноваги  фірми і галузі А.Маршалла та теорії факторів виробництва. Звідси рівновага  – це відсутність бажання у  підприємства змінювати обсяги виробництва, переходити у інший стан. А відтак критерієм конкурентоспроможності підприємства є наявність на підприємстві факторів виробництва, що можуть бути використані з вищою ніж у  конкурентів продуктивністю. (Показники  у межах теорії рівноваги: відносна вартість ресурсів, обладнання, процентна  ставка за кредити, відносна зарплата тощо).

Методи, що побудовані на залежності конкурентоспроможності підприємства від якості продукції, або якості і ціни. Що вища якість і нижча ціна товару, тим вища його конкурентоспроможність а, значить, і конкурентоспроможність підприємства.

Оцінка  за якістю продукції методом складання  профілів, аналогічно складанню профілю  підприємства при оцінці його середовища. Лише в даному разі замість показників середовища оцінюють різні критерії задоволення споживачів.

Метод інтегральної оцінки, де інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства містить два критерії: ступінь задоволення потреб споживачів і ефективність виробництва.

Спільний  недолік всіх методів - вони мало пристосовані до умов України, а ефективність їх застосування висока в повноцінній  ринковій економіці.

Конкурентоспроможність  продукції - це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витратами, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Аналіз конкурентних позицій  на прикладі ВАТ «Сандора»

 

        2.1. Аналіз  організації маркетингової діяльності  на підприємстві

 

Компанія  «Сандора» створена в 1995 році і більше 14 років є лідером вітчизняного ринку соків. За даними незалежних досліджень продажів компанії «Сандора» припадає на частку більше 47% всіх об'ємів роздрібних продажів соків, нектарів і напоїв в  Україні. Виробничі потужності нашої  компанії включають виробничий комплекс №1 по переробці і виробництву  сокової продукції в с. Миколаївське Миколаївської області, два сезонні  заводи по переробці овочів і фруктів  в Херсонської області і Криму, а також виробничий комплекс №2 по виробництву продукції в с. Мешково-Погорелово Миколаївської області. Проектна сукупна  потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової  продукції в рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора»  складає більше чотирьох мільйонів  пакетів. Штат співробітників компанії більше 3,2 тисяч чоловік.

На сьогоднішній день «Сандора» є провідним виробником соків, нектарів, газованих напоїв. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нового вигляду  продуктів, а також використання передових технологій. Проектна сукупна  потужність підприємств компанії «Сандора»  – близько 1,5 млрд. пакетів соків  і сокової продукції в рік. Виробничі потужності компанії включають 4 заводи.

Підрозділ продажів ТОВ «Сандора» надає  весь спектр послуг, пов'язаних з реалізацією  продукції компанії як на території  України, так і за її межами. У  структурі цього підрозділу працює більш 800-та людина. У нім виділено три основні напрями діяльності: прямі продажі, продажі через  ділерів, експорт.

Маркетингові  організаційні структури, що існують  в системі управління підприємством, покликані задовольнити такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; забезпечення задоволення потреб споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

На підприємстві «Сандора» використовується функціональна  структура служби маркетингу, що забезпечує розподіл обов'язків між відділами  щодо виконання певних маркетингових  функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Функціональні  підрозділи мають керівників відділів (відділ реклами, бюро маркетингових  досліджень). Головна перевага структури  виражається в простоті на оперативності  управління.

Зважаючи  на відносно невелику кількість товарів, ринків, на яких працює фірма, то функціональну  структуру не обов’язково реформувати  у товарну, сегментну або регіональну.

Структура відділу маркетингу на підприємстві «Сандора»:

 

 

 

 

 

 

2.2. SWOT-аналіз, STP-аналіз підприємства

 

SWOT-аналіз підприємства

ОЗНАКИ	Позитивний вплив	Негативний вплив
Внутрішнє середовище	Strengths: Збільшення прибутків через зменшення собівартості, що досягається завдяки технологічно-му розвитку; Збільшення обсягів продажу продукції на експорт	Weaknesses: Проблеми із поставкою сировини; Складність організаційної структури впливає на оперативність прийняття управлінських рішень, що є небезпечним в умовах економічної кризи
Зовнішнє середовище	Opportunities: Успішна конкурентна боротьба завдяки потужній організаційній структурі підприємства та значній частці ринку; Захоплення нових сегментів ринку;	Тhreats: Активність конкурентів; Нестабільна економічна ситуація в Україні; Проблеми із поставкою сировини;

 

         STP-аналіз

Визначення  факторів сегментації:

За географічним фактором практично вся територія  країни може вважатися перспективною  для розповсюдження і продажу  продукції. За демографічними факторами  виділяємо вік, рід занять та спосіб життя потенційних споживачів. У  випадку із продукцією «Сандора»  потенційними споживачами вважаються практично всі люди від 5 років  і до пенсійного віку, адже в Україні  продукція компанії не має належного  попиту серед пенсіонерів.

 

 

 

Позиціонування:

Відділ  маркетингу ВАТ «Сандора» демонструє наступні принципи позиціонування продукції  на ринку:

1. Вся  продукція ВАТ «Сандора» виробляється  виключно із сировини найвищої  якості без застосування ГМО.

2. У виробництві  використовуються переважно вітчизняна  сировина (стосовно виробництва  соків та вин);

3. Для  оцінки відповідності продукції  ГОСТам підприємство регулярно приймає участь у дегустаціях, на яких оцінюються як смакові та ароматичні якості продукції, так і її зовнішній вигляд.

4. Постійно  впроваджуються різноманітні акції,  що передбачають зменшення ціни  продукції, виграш певних призів  та інші заохочувальні заходи  для споживачів продукції.

 

2.3. Маркетингові  дослідження комплексу маркетингу

 

Маркетингові  дослідження

         Умови середовища діяльності підприємства:

До зовнішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства належать: активність конкурентів; обмежена величина ринків; потреби і купівельна спроможність споживачів; нормативно-правова законодавча база, що впливає на діяльність організації; економічні умови, що склалися в Україні; налагоджені канали збуту продукції.

До внутрішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства належать: розміри компанії; асортимент продукції; кваліфікація співробітників; інноваційно-технологічне вдосконалення підприємства; правильна стратегія розвитку.

За 10-баловою  шкалою вплив таких факторів можна  оцінити таким чином

 

 

Умови середовища	Оцінка (бали)
конкуренція	8
канали збуту продукції	6
величина ринків	5
потреби і купівельна спроможність споживачів	9
правові норми	1
економічні відносини  в Україні	2
розміри компанії	7
асортимент продукції	8
кваліфікація співробітників	10
стратегія розвитку	10
інноваційно-технологічний  розвиток	9