Маркетингові дослідження

 

Найбільш  значущим фактором розвитку підприємства є вірно обрана стратегія, а також  кваліфікація співробітників, особливо менеджерів вищої ланки. Крім того, для ефективного функціонування підприємства слід орієнтуватися на діяльність конкурентів на ринку, постійний  технологічний розвиток виробництва, і, звісно, однією з основних задач  є правильне визначення потреб споживачів.

5 сил конкурентного  середовища за Портером:

 

 

Якщо  замовники мають сильнішу ринкову  потужність, ніж Постачальник (незалежно  від причини), вони скористаються  цією потужністю і понизять маржу  прибутку Постачальника.

Якщо  постачальники організації мають  сильнішу ринкову потужність, вони також скористаються своєю потужністю і продаватимуть свою продукцію  за вищою ціною.

Якщо  існують замінники товарів і  послуг, пропонованих організацією, вони обмежать розмір ціни, яку може призначити організація, і тим самим обмежать розмір її прибутку.

Якщо  в галузі існує інтенсивне суперництво, воно змусить учасників вступити в цінові, дослідницькі і рекламні війни, результатом яких, швидше за все, буде зниження прибутку.

І, нарешті, якщо в галузі з'являються нові учасники, вони приносять з собою додаткові  ресурси і прагнуть відібрати  частину ринкової долі у колишніх учасників. Суперництво посилюється, а прибутки зменшуються.

 

Аналіз  середовища безпосереднього оточення

Група факторів	Фактори	Прояв фактора	Вплив на підприємство	Можлива реакція підприємства
Споживачі	Зміна вподобань споживачів	Відсутність бажання споживачів купляти наявну продукцію, бажання  «нового»	Зменшення прибутків на 12,3%, збільшення запасів готової  продукції на 3,8%	Розробка нових продуктів; зняття з виробництва найменш  рентабельної продукції (вина «Святкова  колекція» та «Золота Ольвія»)
	Рівень плато- спроможності	Неможливість задоволення  першочергових потреб (в даному випадку  – придбання продукції підприємства)	Зменшення прибутків на 13%, збільшення запасів готової продукції  на 4.5%	Зменшення собівартості продукції; Акційні пропозиції щодо вартості товару
Постачальники	Постачальники фінансових ресурсів	Високі відсотки за кредит: 9–13%	Неможливість фінансування нових проектів	Пошук нових шляхів фінансування, з урахуванням внутрішнього середовища підприємства (введення нового обладнання, що дозволяє зменшити собівартість продукції, зменшення постійних витрат за рахунок введення енергозберігаючого обладнання)
	Постачальники сировини	Зменшення обсягів сировини; Підвищення цін на сировину	Зростання собівартості готової  продукції	Закупка у інших постачальників; Компенсація витрат на сировину зменшенням собівартості за рахунок технологічного вдосконалення виробництва
Конкуренти	Обрана стратегія конкурента	Успішна реалізація обраної  стратегії конкуруючої компанії	Зменшення частки ринку	Впровадження змін у  власній стратегії; Відвоювання частки ринку завдяки  вдалим маркетинговим ходам
	Кількість і розмір конкурентів	Розвиток і посилення  конкуренції на ринку	Зменшення частки ринку	Прояв конкурентних переваг (ціна на продукцію, продукція з новими якісними характеристиками, збільшення асортименту) ; поглинання незначних конкурентів
Партнери	Надійність	Ефективна співпраця з  партнерами	Ефективне функціонування компанії завдяки налагодженим відносинам з партнерами	Закріплення взаємодії  з партнерами: пстачальниками сировини, дистриб’юторами  і т.д.

 

 

Маркетингова товарна політика

Опис номенклатури та асортименту

Продукція	Питома вага, %
соки	45,2
сокові напої	4,5
чаї	13,2
газовані напої	27,4
вина	1,8
енергетичні напої	2,3
чіпси	5,6
Всього	100

 

5 рівнів  товару за Ф. Котлером:

1) ключова  цінність – продукти харчування

2) основний  товар – різноманітні напої  (соки, газована вода і т. п.)

3) очікуваний  товар – готові напої

4) поліпшений  товар – якісний, свіжий, без  шкідливих наповнювачів товар,  зручна та яскрава упаковка

5) поліпшення  якості товару

Всі разом  вони створюють ієрархію споживчої  цінності товару і сприяють завоювання більшої частки ринку, збільшення кількості  потенційних споживачів і відповідно прибутків підприємства.

В даному випадку продукція ВАТ «Сандора»  знаходиться на етапі насичення  ринку і оптимальним буде застосування стратегії стабілізації, що не потребує значних інвестиційних вкладів, захоплення ринку, а потребує лише незначної  підтримуючої реклами.

Порівняльна характеристика товару підприємства і  товару-аналогу конкурентів

Характеристика	ВАТ «Сандора»	Компанія «Біола»	Компанія «Витмарк-Україна»
Технічна ефективність	Високий рівень технічного оновлення устаткування	Недостатньо високий рівень устаткування	Середня новизна
Конструктивна	Високий рівень надійності і довговічності	Високий рівень технологічності	Високий рівень надійності
Ергономічна	Високий рівень відповідності  продукції по відношенню до організму  людини	Високий рівень відповідності  продукції по відношенню до організму  людини	Високий рівень відповідності  продукції по відношенню до організму  людини
Естетична	Середній рівень зовнішнього  вигляду продукції та упаковки	Середній рівень зовнішнього  вигляду продукції та упаковки	Лідер по показнику естетичного  оформлення упаковки
Екологічна	Повністю відповідає вимогам  захисту навколишнього середовища	Повністю відповідає вимогам  захисту навколишнього середовища	Повністю відповідає вимогам  захисту навколишнього середовища
Економічна (вартість споживання і  споживча вартість)	Ціни залежать від вибору певної продукції. Деякі товари є  найбільш економічними (сік «Садочок»)	Середні ціни на продукцію	Високий рівень цін на продукцію

 

 

 

 

Маркетингова цінова політика

 

         Політика цін підприємства є одним з головних елементів маркетингу і суттєво залежить від типу ринку. Найбільшої є її роль на ринку монополістичної конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика і їхні сили приблизно однакові.

Порівняльний  аналіз цін на аналогічну продукцію  конкуруючих компаній:

Компанія  «Біола» є одним із основних конкурентів  нашого підприємства. Товаром аналогом є сік «Біола». Аналізуючи цінову політику, що застосовується по відношення до цього товару, можна прослідкувати  вищу ціну (приблизно на 15%-17% більше) в порівнянні із соками «Садочок», при  відносно однаковій якості та характеристиках  продукту. Щодо соків «Sandora», то їх вартість є вищою, за вартість продукції «Біола», що насамперед викликано підвищеними затратами на розробку упаковки товару.

У компанії «Витмарк-Україна» також є аналогічний  до нашого товар – соки «Jaffa». Їх ціна вища за ціни на аналогічну продукцію  нашої компанії (на 5–10%), що дає змогу  ефективно конкурувати на ринку  України.

Фактори, що впливають на ціноутворення:

Зовнішні:

• ціни конкурентів
• затрати на сировину
• попит на продукцію

Внутрішні:

• економічна стабільність підприємства
• збільшення внутрішніх затрат на виготовлення продукції

До стратегій  ціноутворення продукції даного підприємства можна віднести стратегію  отримання стабільного прибутку, збереження обсягів товарообороту, перемога у конкурентній боротьбі.

Непряме маркетингове ціноутворення – це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також  кондицій. У даному випадку товар  достатньо ходовий та вже відомий, тому знижкам не обов’язково приділяти  багато уваги, щоб не зазнати збитків  за рахунок знижок. Доречними знижками можна вважати функціональні (знижки посередникам, зокрема супермаркетам, на оптові закупівлі); знижки на вимогу важливого клієнта – задля  забезпечення стабільних зв’язків з  особливими споживачами, а через  їх зазвичай невелику кількість підприємство не понесе великих затрат на знижки для них. Також доречною може бути політика кондицій, тобто встановлення умов платежів і поставок, що ведуться в готівковій і безготівковій формі, в яких зазначено можливу відстрочку платежів, знижки на оптову торгівлю і т.і. Це допоможе підприємству забезпечити собі стабільних і надійних оптових споживачів, таких як Сільпо, Фуршет, Велика Кишеня та ін., та відповідно стабільний збут продукції.

 

Комплекс маркетингових комунікацій

 

Ефективна маркетингова політика комунікацій  підприємства неможлива без формування комплексу її заходів.

1 етап  – визначення завдань комплексу  маркетингових комунікацій –  стимулювання попиту, збільшення  обсягів продажу, поліпшення іміджу  підприємства, збереження частки  ринку та ін.

2 етап  – дослідження цільової аудиторії  та бажаної зворотної реакції  – це нинішні та потенціальні  покупці товару, в даному випадку  люди молоді та середнього  віку, жителі великих міст, молоді  сім’ї, тобто люди, що не мають  власного господарства.

3 етап  – вибір форми звернення до  споживачів (реклама, пропаганда, стимулювання  збуту, персональний продаж, прямий  маркетинг). В даному випадку найдійовішими  методами є реклама і стимулювання  збуту, оскільки вони являються найбільш ефективними методами впливу на кінцевих споживачів, на яких і розрахована продукція даного підприємства.

4 етап  – формування бюджету

 

Алгоритм  формування комплексу маркетингових комунікацій

 

Бюджет на здійснення комунікаційних заходів компанії «Сандора» (всього – 100 тис. грн.):

• Реклама – 80 тис. грн.
• Стимулювання збуту – 20 тис. грн.

Із 5 основних засобів маркетингових комунікацій  компанія «сандора» для збільшення популярності своєї продукції серед  споживачів вибрала лише 2, а саме – рекламу та стимулювання збуту. Обґрунтовуючи такий вибір можна  зазначити, що інші 3 види (пропаганда, прямий маркетинг та персональний продаж) не підходять для використання у  тій сфері діяльності, в якій працює наше підприємство. А суттєву різницю  у формуванні бюджету комунікаційних заходів між рекламою та стимулюванням  збуту можна пояснити тим. Що стимулювання збуту – певна короткострокова  міра для підвищення популярності товару, а реклама впливає на вибір споживачів постійно, отже необхідно її безперервно використовувати.

 

Управління каналами розподілу

 

Збутова діяльність будь-якого підприємства потребує каналу розподілу. Говорячи про  ВАТ «Сандора», найбільш дієвим являється  канал через представництво, оптовиків (дистриб’юторів), відділи продажу, торгові доми (великі супермаркети). Товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу  з використанням збутових стратегій  «проштовхування», дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту. Натомість споживача цікавить закупівля  потрібної продукції за доступними цінами, організація постачальницького  розподілу з використанням стратегій  «витягування», дослідження виробничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальницьких запасів. Таким чином, двоїста позиція  посередника, що стоїть між виробником і споживачем, а також потреба  знайти власну комерційну вигоду становлять основну особливість посередницького  маркетингу.

Виходячи  з нижче наведеної таблиці  можна визначити, що напруженість (ширина) каналу розподілу на першому рівні = 5, на другому 15, оскільки маємо три  види роздрібників (дрібні приватні магазини, кіоски). Отже, довжина каналу розподілу  ВАТ «Сандора» = 2 (враховуючи оптовиків  і роздрібників), або 1, оскільки споживачі  мають можливість придбати товар  безпосередньо у супермаркетах, тобто без допомоги роздрібників.

 

 

 

Розділ 3. Рекомендації щодо покращення конкурентних позицій ВАТ 

«Сандора»

 

3.1. Рекомендації щодо покращення  маркетингової товарної політики

 

Товаром-Субститутом  є сильно газовані напої. Щоб уникнути втрати покупців і спаду виробництва, фірма буде проводити тактику прямої атаки на основного конкурента, чітко вказуючи на їхні побічні наслідки ("вимивання" кальцію з костей і т.д.).

Фірмі необхідно  постійно контролювати якість продукції, постійно здійснювати пошук нових  зв'язків.

Перша поставка товару буде невелика - пробна. По кількості  вона буде невелика, але в ній  буде представлено всі асортименти.

При плануванні обсягу випуску на сезонний період необхідно буде враховувати наступні фактори:

• потенційну місткість ринку (на вітчизняному ринку ємність постійно збільшується)
• у зв'язку зі зміною влади ситуація в Україні може змінитися докорінно

Загалом, прогноз кон'юнктури можна сформулювати в збільшенні споживання соку на душу населення за 1 рік. Це пов'язане з  ростом життєвого рівня, збільшення споживання натуральних продуктів.

Обґрунтування асортиментної політики підприємства.

Підприємство  намагається не тільки збільшувати  обсяги випуску продукції, але й  розширювати асортименти

Різноманітні  асортименти є не тільки додатковим козирем у конкурентній боротьбі, але й дозволяє встановити більш  низькі відпускні ціни на продукцію.

Справа  в тому, що виробництво соків зажадає  цитрусової групи обходиться в 1,3 - 1,6 рази дорожче, ніж виробництво яблучного  або томатного соків. Різноманітні асортименти дозволяє знизити ціну одного соку за рахунок іншого виду. До того ж, якщо новий вид соку вдається "розкрутити", те загальний обсяг продажів збільшується, у середньому, на 5%.

У майбутньому, при стабілізації доходів, планується запустити лінію по виробництву  варення й джемів.

Характеристика упакування.

Сьогодні  популярним стало асептичне картонне впакування "брик-пак". Це впакування більш зручне при транспортуванні, не вимагає більших складських приміщень.