Маркетингові дослідження

Проблема  де конкурувати, на якому сегменті ринку  та за допомогою яких засобів конкуренції  отримувати високий прибуток, завжди є однією з ключових в маркетинговій  орієнтації підприємства. Проте як свідчить практика, загальна тенденція  до скорочення життєвого циклу продукту, збільшення кількості продуктів, які  використовують новітні технологічні рішення, швидко змінюючи один одного, зміна демографічних характеристик  ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють  правильний вибір початку й кінця  періоду реалізації нової стратегії  конкуренції на ринку

До загального недоліку процесу розробки стратегії  конкуренції можна віднести його слабку персональну орієнтацію. Часто  стратегія зорієнтована лише на протидію конкурентам і меншою мірою враховує особливості управління цими підприємствами. Разом з тим, тип поведінки  керівників, освіта керівників підприємства, їх підходи до ведення бізнесу, досвід, здібності та інші персональні характеристики багато в чому визначають можливі  реакції та зміни на ринку. Це означає, що стратегія конкуренції повинна розглядати як об'єкт суперництва не лише продукт підприємства, але й апарат управління підприємством з притаманним йому стилем керівництва, що дозволить точніше й адекватніше реагувати на можливі зміни на цільовому ринку. Крім того, необхідно пам'ятати, що головна мета конкуренції — завоювання бюджету споживачів. І тому сенс конкуренції полягає не в діях проти підприємств-суперників, а в завоюванні конкретних споживачів, що користуються конкретними товарами чи послугами.

 

1.2 Аналіз ринкових переваг конкуренції

 

Аналіз  конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням  сил свого підприємства та найважливіших  його конкурентів.

Послідовність операцій така:

Визначіть, які інструменти маркетингу підходять  до даного сегмента ринку, підготуйте детальний опис інструментів маркетингу в тому вигляді, в якому вони можуть бути сприйняті на даній ділянці  ринку

Оцініть важливість кожного інструменту  маркетингу. Звичайно, всі вони не можуть бути однаково важливими. Проведіть  оцінку з позиції клієнта та розмістіть їх у порядку зростання значення.

Наприклад, для кожного сегмента ринку комп'ютерів, залежно від того, де передбачається їх використання, ставляться різні  вимоги.

До повного  спектру факторів входять певні  технічні характеристики: ціна, особливі якості, надійність, зручність у  використанні, сумісність, периферійне  устаткування, програмне забезпечення.

На відміну  від попередньої таблиці важливість факторів визначається за допомогою  лише чотирьох оцінок:

З — дуже важливий фактор;

2 — важливий  фактор;

1 — маловажливий  фактор;

0 — незначний  фактор.

Виберіть  таку форму представлення характеристик, з якою вам зручніше працювати.

Визначіть хто є головним споживачем вашої  продукції, назвіть своїх головних конкурентів по вашому інструменту  маркетингу.

Пам'ятайте, ви повинні добре знати свій ринок  і бути дуже об'єктивними. Інакше - помилка, і вимогливі споживачі відвернуться від вашої продукції на користь  конкурентів.

Ваші  оцінки дайте за такою схемою:

ххх —  дуже добре;

хх —  добре;

х — так  собі;

/ — дуже  погано.

Наприкінці, визначіть ваш найбільш високий  рейтинг по відношенню до конкурентів.

Якщо  рейтинг виявиться низьким саме по тих інструментах маркетингу, що є найважливішими для споживача, це має примусити вас замислитись. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами є хорошою базою для розробки альтернативних стратегій, завдяки  чому підприємство може збільшити свій вплив на ринок.

Необхідною  передумовою розробки дієвої конкурентної стратегії підприємства, визначення найбільш ефективних напрямків інвестування виступає проведення аналізу галузі. Галузь - сукупність підприємств, які  випускають однорідну продукцію, використовують однотипну сировину та матеріали, характеризуються спільністю виробничо-господарської  діяльності (технологічних процесів, складу обладнання, близьким складом  та кваліфікацією кадрів) і конкурують за споживачів між собою.

Мета  аналізу галузі - діагностувати структуру  і динаміку галузі, визначити характерні для неї можливості і існуючі  загрози, виявити ключові чинники успіху галузі і з урахуванням результатів оцінки розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку.

Галузевий аналіз може включати:

- аналіз  основних характеристик галузі (дозволяє  отримати чітку картину галузі, в якій діє компанія; базується  на використанні таких критеріїв,  як: прибутковість галузі, розмір  і структура ринку, життєвий  цикл галузі, технологічні зміни  в галузі; завдання аналізу - визначення  меж галузі з точки клієнтів, конкурентів, постачальників, виробництва  і обслуговування);

- аналіз  конкурентного середовища всередині  галузі (одна з найбільш широко  використовуваних і відомих методик  галузевого аналізу модель п'яти  сил Портеру, яка дозволяє виявити  ті чинники, які мають критично  важливе значення для конкуренції);

- виявлення  стратегічних груп і визначення  ключових факторів успіху в  цій галузі (поділ компаній в  будь-якій галузі на стратегічні  групи є доцільним, оскільки  сприяє чіткішому визначенню  тих компаній, з якими реально  конкурує підприємство; визначення  КФУ дозволяє керівникам зосередити  зусилля на тому, що їх бізнес  здатний робити краще, ніж конкуренти).

Загалом, порядок проведення аналізу галузі можна звести до семи послідовних  етапів: визначення профілю галузі та її загальна характеристика; оцінка рушійних сил розвитку галузі; діагностування основних сил конкуренції; оцінка конкурентних позицій підприємств-суперників; аналіз найближчих конкурентів; визначення провідних (ключових) чинників успіху в галузі, їх оцінка; оцінка перспектив розвитку галузі.

Визначати профіль галузі можливо за такими критеріями: за стандартною галузевою  класифікацію; за значенням показника  перехресної еластичності попиту; за характером змін виторгу одного товару за умови зміни ціни товару-субституту; за характером взаємозв'язку цін товарів-субститутів  протягом деякого часу; за методами сегментування ринку. Загальна характеристика галузі повинна відобразити риси, які дають уявлення про продукт і ступінь його диференційованості, про кількість і відносні розміри виробників та споживачів, наявність ефекту від масштабу та рентабельність виробництва. Для виділення рушійних сил розвитку галузі аналізують загальноекономічні тенденції, зміни щодо складу покупців та постачальників, зміни ступеня невизначеності та ризикованості інвестування тощо.

Метою аналізу  конкурентів є визначення напрямів діяльності та способів ведення конкурентної боротьби, проте це пов'язано з  певними труднощами, оскільки галузь може характеризуватись діяльністю десятків або сотень підприємств. Практика стратегічного аналізу довела необхідність використовувати групування підприємств  для підвищення якості здобутих аналітичних  даних. Конкурент (від лат. сопсигго — стикатись) — товаровиробник, розширення або збереження обсягів  діяльності якого веде до зменшення  ринкової долі іншого товаровиробника  — суб'єкта цього ринку або  ринку взаємозамінюваного товару. Це зовнішній фактор, вплив якого  неможливо оскаржувати і в  багатьох випадках не споживачі, а саме конкуренти визначають, якого роду діяльності результати можливо продати, яку ціну запросити. Визначення головних конкурентів дозволяє більш ефективно  будувати свою конкурентну стратегію  і тактику, економить час та гроші  на проведення аналізу конкурентів. Класифікація конкурентів може здійснюватися  на основі багатьох підходів.

 

1.3 Аналіз оцінки конкурентоспроможності підприємства та його продукції

 

Основними складовими конкурентоспроможності товару є:

1.Комплекс  його властивостей, що приваблюють  споживача:

а) якість,

б) технічний  рівень,

в) дизайн, тара і ін.

2.Ціна  товару і витрати споживача  на його експлуатацію.

3.Стан  даного ринку, його вимоги, переваги  споживачів.

4.Відмінність  товару за властивостями від  аналогічного, що виробляють конкуренти.

5.Час  і місце продажу.

Конкурентоспроможність  продукції - це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витратами, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних.

Конкурентоспроможність  продукції можна і потрібно оцінювати  кількісно.

В загальному вигляді конкурентоспроможність продукції (Кп) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна ціні (Ц) та залежить від кон'юнктури ринку:

 

Кп = Я/Ц

 

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції розраховують в розрізі  наступних параметрів:

1. Технічні  параметри - включають такі показники:

а) призначення  товару;

б) надійність;

в) довговічність;

г) естетичні  характеристики (дизайн);

д) ергономічні  характеристики.

2. Економічні  параметри - ціна споживання, яка  включає витрати споживача на  придбання, а також на використання  виробу впродовж усього періоду  його споживання. Економічний параметр - ціна споживання (Цсп)- включає в себе такі економічні показники: Ц1 - ціна придбання; Ц2 - витрати на транспортування; Ц3 - витрати на монтаж та наладку; Ц4 - витрати на експлуатацію; Ц5 - витрати на ремонти; Ц6 - витрати на техобслуговування; Ц7 - витрати на навчання персоналу; Ц8 - податки; Ц9 - страхові витрати і т.д.

Формула ціни споживання:

 

Цсп = Ц1+Ц2+Ц3+Ц4+Ц5+Ц6+Ц7+Ц8+Ц9+ Цn

 

Ціна  споживання (Цсп), як бачимо, більша ціни придбання (Ц1): Цсп > Ц1. А тому чим  нижча ціна споживання (Цсп), тим  вища конкурентоспроможність продукції (Кп).

3. Нормативні  параметри - це діючі на даному  ринку:

а) технічні умови;

б) стандарти;

в) норми.

Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль - якщо товар не відповідає нормативним параметрам, що діють на даному ринку чи в  країні і одиниця - якщо відповідає.

Щоб об'єктивно  оцінити конкурентоспроможність продукції  треба щоб виробник використовував ті ж параметри, що і споживач.

Перш  ніж розраховувати кількісні  показники конкурентоспроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого товару. При відборі товару-зразка враховують:

а) щоб  порівнювані товари були з однієї фази життєвого циклу,

б) щоб  вони були з одного і того ж класу,

в) орієнтовані  на одну і ту ж групу споживачів

г) зразок має бути найширше представленим  на ринку.

Конкурентоспроможність  продукції визначається шляхом порівняння техніко-економічних параметрів виробу з відповідними параметрами товару-зразка.

При цьому  розраховують наступні кількісні показники  конкурентоспроможності продукції:

Одиничні - характеризують рівень конкурентоспроможності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відношення значення будь-якого  технічного чи економічного параметру  виробу підприємства до значення аналогічного параметру товару-зразка.

Групові - об'єднують одиничні показники  і характеризують рівень конкурентоспроможності за однією групою показників: економічних, технічних, нормативних.

Інтегральний  показник конкурентоспроможності продукції (Кі) - дає числову характеристику конкурентоспроможності товару і визначається на основі групових показників:

а) технічних (ГПт);

б) нормативних (ГПн);

в) економічних (Цсп).

Звідси  формула інтегрального показника  конкурентоспроможності продукції:

 

Кі = ГПн (ГПт / Цеп)

 

Якщо  Кі > 1, то товар перевершує за конкурентоспроможністю зразок, якщо Кі < 1 - поступається, а  коли Кі = 1 - на одному рівні.

Методи  оцінювання конкурентоспроможності продукції:

Диференціальний - базується на використанні одиничних  показників конкурентоспроможності продукції (технічних та економічних). За ними важко судити про конкурентоспроможність продукції однозначно.

Комплексний - базується на використанні групових та інтегральних показників.

Змішаний - базується на спільному використанні одиничних та комплексних показників: а) найважливіші показники використовуються як одиничні, б) інші одиничні показники  об'єднуються у групи, для кожної з яких визначають груповий показник, в) на основі отриманих групових та одиничних показників і оцінюють конкурентоспроможність продукції.