Маркетинговая деятельность на предприятиях сферы общественного питания

Введение

Сфера услуг бурно  развивается в наше время и  составляет значительную часть доходов  страны. Многие российские бизнесмены обратили свои интересы в сферу ресторанного бизнеса. Основная задача современного ресторатора – удовлетворить  желания и потребности потребителя.

Многие руководители считают, что  для успешного бизнеса достаточно благоприятной атмосферы, популярной кухни и хорошего обслуживания. Но, как показывает время, ситуация существенным образом изменилась. Руководителю необходимо так организовать производство и управлять им, чтобы работа каждого члена коллектива была направлена на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах. Для этого на предприятии нужно разработать маркетинговую стратегию развития, в которой обязательным образом должны быть учтены все составляющие комплекса маркетинга.

Все выше сказанное определяет актуальность данной темы.

Объектом исследования является ООО «Файт», осуществляющее деятельность в сфере общественного питания.

Предметом исследования выступают вопросы совершенствования маркетинговой деятельности в этой компании.

Цель данной работы состоит в изучении теоретических аспектов маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания, тенденций развития ресторанного рынка, деятельности конкурентов и разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в сети кафе.

 Данная цель обусловила  постановку следующих задач:

- изучение научных  и учебных литературных источников  по теме данной    

  работы;

- изучение деятельности  компании, ее технико-экономических  показателей;

- анализ тенденций  развития рынка общественного  питания;

- изучение конкурентной  среды предприятия;

-исследование потребителей  фирмы;

-ситуационный анализ  для фирмы;

-разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности

 фирмы;

-расчет экономической  эффективности предложений.

Теоретико-методологическую основу исследования составили работы: Котлера Ф., Шок П.Д., Жабиной С.Б., Дуровича К.Н.

Структура работы состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованных источников. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере          

   общественного питания

 

1.1 Особенности маркетинга общественного питания

 

Сфера услуг в экономике многих стран занимает одно из ведущих мест по формированию валового внутреннего продукта. Одним из составляющих сферы услуг является общественное питание, конкретнее ресторанный бизнес.

Ресторанный бизнес –  это сфера предпринимательской  деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей в вкусной, разнообразной пище, а также получения прибыли [1, с.9].

Среди рыночных механизмов, которые эффективно внедряются в сфере общественного питания, в первую очередь можно назвать маркетинг.

Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2, с.21].

Так как ресторанный бизнес относится к одному из классов сферы услуг нужно сначала разобраться с самим пониманием самой услуги.

Налоговый кодекс Российской Федерации дает следующее определение: «Работами (услугами) признаются реализуемые  либо предназначенные к реализации действия (бездействия) организаций или физических лиц, совершаемые на договорной или иной основе в отношении или для других организаций или физических лиц» [3, с.23].

В последнее время  получило распространение следующее  определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом: «Это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [4, с.51].

Услуга общественного питания – результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению населения в питании и проведении досуга [5, с.1].

В результате этого маркетинг  ресторанного бизнеса будет иметь  свои специфические особенности. В  первую очередь маркетингу ресторанного бизнеса присущи общие характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность от производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению.

Неосязаемость. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, хранить или изучать до получения самой услуги. Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателя, и у продавца.

Проблема покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения. Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар и еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги. Отсюда следует, что ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются польза и выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия. Конечно, пища, подаваемая в ресторане, осязаема, однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, - оно предполагает сопровождение определенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала. Для повышения осязаемости услуг создается особая атмосфера заведения. Для этого разрабатывается специальный интерьер, в котором используются определенные цвета, освещение, мебель, музыка, запахи (к примеру, в кофейне должно пахнуть кофе, а в восточном кофе – пряностями).  

Другой специфической  чертой услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны друг с другом.

Неразрывная взаимосвязь  производства и потребления определяет, что многие услуги неотделимы от того, кто их представляет. Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно не готовили в ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления  услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным на установление, но и на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю [6, с.79].

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления  являются изменчивость качества услуг. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Один официант вежлив и доброжелателен, а другой – груб и неприветлив. Даже один сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество (плохое настроение, служебный конфликт, семейные проблемы и т.д.). Другим фактором изменчивости услуг является сам посетитель. Именно индивидуальность посетителей предполагает и индивидуальные услуги.

Иногда маркетинговое  решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка посуды), снижение трудоемкости работ (услуги Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания – комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [7, с.45]. Он устанавливает формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Для предприятий общественного питания нормативными документами являются ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживанию» [8, с.], классификация предприятий, нормы оснащения предприятий общественного питания посудой, столовыми приборами, мебелью, кухонным инвентарем и т.д.

Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной  из важных функций маркетинга общественного  питания.

Еще одной характерной  особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги в отличие от товаров в материальной форме невозможно производить впрок и складывать для последующей реализации. Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих посетить кафе больше посадочных мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса – теряется прибыль.

Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели (в ресторане  летом наблюдается спад посетителей, а в летних кафе, наоборот, приток клиентов).

Неспособность услуг  к хранению требует разработки маркетинговых  решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

-установление дифференцированных  цен;

-стимулирование спроса  в периоды низкой загруженности;

-вовлечение клиентов  в систему обслуживания. Этот  прием широко применяется в  ресторанном бизнесе (например, самообслуживание  в предоставлении гостям блюд  и напитков) и позволяет увеличивать  мощности предприятий в чрезвычайно  загруженные периоды.

-введение в периоды пикового спроса дополнительных услуг, благодаря которым ожидание основной услуги кажется не таким томительным (кофе, свежие журналы);

-применение систем  предварительных заказов столиков. Теоретически это позволяет предприятию  сбалансировать работу своих мощностей, гарантируя предоставление услуг в указанное время, однако не исключает возможности осложнений, связанных с неявкой клиентов в согласованное время [9, с.181-182].

Выбор того или иного  маркетингового приема управления спросом  основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:

Указанные отличительные  особенности услуг общественного  питания определяют специфику управления и применения маркетинга.

Также маркетинг общественного питания должен основываться определенных концепций в сфере услуг, о которых речь пойдет в следующем пункте.

 

1.2 Характеристика моделей маркетинга услуг

 

В последнее время как западные, так и российские ученые проявляют большой интерес к маркетингу услуг, созданию его концепций. При близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно заметить, у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такие модели уже существуют.

Одной из ранних концептуальных моделей маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом еще в 1974 г [10, c.15-16]. Модель Ратмена показывает (рисунок 1.1), что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три самостоятельных процесса: производство товаров, маркетинг, потребление этих товаров. Задачи маркетолога при этом: организация процесса производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителей, и разработка стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать эти товары. Также необходим мониторинг процесса потребления товаров для изучения поведения потребителей, их потребностей.

В блоке «Услуги» достаточно трудно разделить производство, маркетинг  и потребление на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмена делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг происходят одновременно. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга.

 

Рисунок 1.1 – Концепция  маркетинга услуг Д. Ратмена

Возникает необходимость  изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать  процесс взаимодействия между теми, кто производить услугу, и теми, кто ее потребляет. На рисунке 1.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

Модель маркетинга услуг  П. Эйглие и Е. Лангеарда была разработана  в 1976 г во Франции профессорами школы  бизнеса при Марсельском университете [11, с.346-346]. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевые факторы модели: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А; потребитель Б (рисунок 1.2).

Наиболее важным элементом  в этой модели является потребитель  А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рисунке 1.2 обозначены три главных фактора, существенно влияющих на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.