Маркетинговая деятельность ООО "Отель "Централь"

1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. Концепция маркетинга;
5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное  производство с высокой эффективностью  и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится  во что бы то ни стало заключить  сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли [6].

5. Социально-этическая  концепция маркетинга, характерная  для современного этапа развития  человеческой цивилизации, базируется  на новой философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей  носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора  конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

 

2. Товарная и ценовая политика

 

Деятельность любого предприятия является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

  Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

  В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений:  товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

  Товарная политика  является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с  условиями приобретения товара  и методами его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

 Товарная политика  — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию  конкурентных преимуществ и созданию  таких характеристик товара, которые  делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [1].

  Основными целями  товарной политики является:

-     обеспечение  прибыли;

-     увеличение  товарооборота;

-     приумножение  доли рынка, на котором действует фирма;

-     снижение  расходов на производство и  маркетинг;

-     повышение  имиджа;

-     рассеивание  риска.

 Достижение основных  целей товарной политики осуществляется  благодаря стратегическим решениям  в следующих областях создания  и продвижения товара:

-     инновации;

-     вариации;

-     дифференциации;

-     элиминации;[2]

-     установления  и выбора марки;

-     упаковки;

-     формы и  вида товара и т. д.

Соответственно к задачам  товарной политики относится:

-     поиск и  развитие новых товаров;

-     вывод новых  товаров на рынок; 

-     обоснование  форм товаров; 

-     регулирование  качества товаров; 

-     контроль  за поведением новых товаров  на рынке и т. д. 

Первые три указанные  задачи решаются при введении новых  товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Сoдepжaниe тoвapнoй политики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:

-     пpoдyктoвaя  пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);

-     пpoгpaммнo - accopтимeнтнaя пoлитикa;

-     пoлитикa oбcлyживaния  пoкyпaтeлeй; 

Элeмeнтaми тoвapнoй политики пpeдпpиятия c позиций пpeдлoжeния являются:

-     обновление продукции;

-     модернизация  и дифференциация продукции; 

-     снятие  устаревшей продукции с производства;

-     дивepcификaция  пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe продyктoвoй пpoгpaммы. 

Относящимися в большей  степени к cтopoнe спроса элементами товарной политики являются:

-     peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;

-     peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям [3].

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки, по – разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

На обычном рынке  товар определяет судьбу рыночной и  всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен [4].

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том,  разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т. е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия [5].

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в  продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке брэнда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

К основным направлениям организации товарной политики относятся:

-     определение  цели производственной программы;

-     исследование  товарного рынка;

-     оценка  ресурсной базы;

-     расчет  темпов обновления продукции;

-     формирование  ассортимента номенклатуры товара;

-     определение  состава продукции по видам,  маркам артикулам;

-     освоение  новой продукции;

-     оценка  ее жизнедеятельности.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товар можно рассматривать как:

-     физический  продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

-     расширенный  продукт – физический продукт,  наделенный конкретными специальными  характеристиками, что отличает  его от продуктов-конкурентов;

-     совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика –  определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управлению, поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров [11].

Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета  целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические  возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.