Маркетинговая деятельность ООО "Отель "Централь"

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

-     инновации  (создание новых товаров или  обновление существующих);

-     обеспечение  количества и конкурентоспособности  товаров;

-     создание и оптимизация товарного ассортимента;

-     вопросы  о товарных марках;

-     создание  эффективной упаковки;

-     анализ  жизненного цикла товара и  управление им;

-     позиционирование  товаров на рынке.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию  на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся  и/или потенциальные технические  и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. 

Xopoшo разработанный  план в области товарной политики  позволяет компании точно определить  потенциальные вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Также политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его  сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Предприятия, осуществляющие товарную политику, должны преследовать цель - производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно  воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаются  новая продукция.

2. Когда продукция  совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит  разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки  производства.

Наиболее типичными  задачами, решаемыми с помощью  проведения продуманной ценовой  политики, являются:

1) Выход на новый  рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»)

Эта стратегия приемлема  для сильных с финансовой точки  зрения фирм, так как на начальных  стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания  товара потребителем.

2) Последовательный проход  по сегментам рынка.

3) Введение нового  товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться  при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса  со стороны большого числа  покупателей;

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

- высокие изначальные  вложения непривлекательны для  конкурентов.

4) Стимулирование комплексных  продаж.

5) Ценовая дискриминация.

6) Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

 

3. Сбытовая и коммуникационная политика

 

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

- сниженные с помощью  купонов, распространяемых через  печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение  образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение подарка  как из числа сопутствующих  товаров (например, одноразовой зажигалки  к двум блокам сигарет), так  и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по-разному  решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно  помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Маркетинг предполагает не только решение задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и  адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

 В последнее время  отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

-          усиление конкурентной борьбы  за потребителя; 

-          повышение рисков, связанных с  созданием новых товаров; 

-   рост требований  к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

 Система классификации  форм коммуникаций:

-          реклама; 

-          паблик рилейшнз;

-          стимулирование продаж;

-          персональная продажа. 

 Реклама - платное,  однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму и готовящее потенциального потребителя к покупке.

 Итак, рекламное обращение  является:

-       платным,  т.е. рекламодатель должен заплатить  за свое сообщение о товаре, марке, фирме; 

-    однонаправленным, так как имеет только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

- неличным, поскольку  адресуется не определенному,  конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

- опосредованным, так  как доводится до объекта через  прессу или другие средства  распространения информации.

 Следует отметить, что существует множество подходов  к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

 При этом, рекламируя  товар, как правило, фирмы ставят  следующие цели:

-  информировать потенциальных  покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

-     заставить  думать о приобретении товара;

-    побудить  приобрести товар. 

 В том случае, если  рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

-  создание благоприятного  образа фирмы, ее имиджа в  глазах клиентов, конкурентов, а  также собственных сотрудников; 

-    формирование  у потенциальных клиентов устойчивой  ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

-  выделение преимуществ  фирмы по сравнению с конкурентами  и информирование о них потенциальных  покупателей. 

    Проводником  рекламных сообщений являются  носители рекламы. При этом  совокупность носителей рекламы  одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

 Обычно выделяют  следующие основные средства  рекламы: 

-     периодическая  печать (пресса);

-      рекламно-коммерческая  литература (каталоги, буклеты, листовки  и т.д.);

-      телевидение; 

-      радио; 

-      кино;

-      наружная  реклама; 

-      оформление  и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера  рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя  использование одного или двух рекламных  средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания  доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.